香氛品牌「觀夏SummerLab」:用“顏值”卡位嗅覺經濟
作者 | 徐子
編輯 | 思齊
香薰並不新鮮 , 然而晶石香薰在國內並不常見。晶石是自然未經打磨的原石,是很好的吸附和擴香材料,所以將精油滴幾滴在晶石上,就能自然擴香,因為高顏值屬性,晶石香薰是Instagram上非常流行的香薰品類。
36氪注意到,從今年春節前開始,一款“晶石香薰”開始在朋友圈以及微博等社交媒體上悄悄走紅,而這款晶石香薰則來自國內的新品牌「觀夏SummerLab」。
觀夏團隊告訴36氪,之所以看好香氛市場、並創立品牌「觀夏SummerLab」,是出於以下幾個原因:
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從行業機會來看,中國的香水市場幾乎被國際大品牌壟斷,國內出現了香氛品牌“氣味圖書館”,銷量很好,驗證了市場可行性,但遠遠沒有滿足市場需求,還有很大的品牌空白,是一個藍海市場。
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從使用者來看, 消費群體的結構變化帶來巨大的機會 。未來的消費主力是90後、95後甚至00後。相比70、80後,他們的經濟壓力小,而 且更願意嘗試國產品牌。
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再進一步到消費習慣,90、95後更關注生活品質、消費意願強,願意在力所能及的範圍裡買最好的,也肯在別人看不到的地方花錢,也就我們說的 從實用主義到“悅己心態”消費 。
基於此,觀夏定位於“專注香氛療愈與健康生活的品牌”,基於植物元素,計劃逐步推出植物香薰、花草茶以及植物洗護系列,後面兩個系列預計在 今年 5 月上線。據瞭解,觀夏已經獲得了真格和 IDG 的天使輪融資。
團隊告訴 36氪,在產品正式上線之前,團隊已經為這個品牌準備了兩年,例如請來了有在沙龍香品牌蘆丹氏 (SergeLutens) 和歐瓏(Atelier Cologne)工作經驗的調香師。
在香氛產品線上,目前觀夏共有 6 款香氛,是國內不太常見的晶石擴香,晶石全部進口,來自全球安哥拉、南非、烏拉圭等地,經過礦採海運回國後,用手工砸開,再淘洗、晾乾、手工拼配,為了顏色深淺不一、有層次感,每個SKU觀夏用了2-4種晶石,比單品類晶石更耗時間。
品牌早期的種子使用者來自創始團隊的朋友、同事、家人等等,產品上架第一天賣出 1000 件,團隊還沒有做任何營銷投放,依靠口碑發生的自然復購超過了 60%。
對於消費品來說,品牌塑造相當關鍵。而品牌是一個非常抽象的詞,要如何理解?
觀夏給了我們一個公式:品牌公司 = 廣告公司 + 內容公司。
具體來看, 品牌≠爆品,更多是專注在細節,使用者在拿到產品的時候,從設計、包裝、材質、顏色等,每一個環節都是品牌的名片。 拿觀夏舉例,包裝盒使用的卡紙、手指撫摸時才可以感受到的盒子外略微凸起的紋路、包裝用的絲帶等等,觀夏都和奢侈品品牌保持相同水準,細節體現差別,使用者自然有感知。
另一方面, 內容也是品牌的關鍵。內容承載著品牌的情感和價值觀 ,結合不同的場景,是使用者情緒的出口。 因此,作為禮物的晶石香薰,觀夏加入了個性化定製的部分, 消費者可以定製瓶子上的祝福語標籤。
比如,其中一個使用者的父親確診肺癌,她請長假陪伴,買了晶石香薰送給父親,在定製欄她寫下:I will protect you like you did;一位送給男朋友的寫下“三十而立”;送給失戀的自己,有人寫“來日方長,萬事可期”;送給辛苦工作的自己,使用者寫下“覺知意味成長”。
除了祝福語標籤,6 款香薰的名字也很有記憶點,比如“玫瑰靈藥”的英文名是“Love me tender”,“雪融白茶”的英文名是“Let it go”。每款香薰會配有卡片,解釋這款味道代表的意義和氛圍。因此,除了味道的層次, 香薰這樣的“生活方式產品”化身一個個具象的畫面、場景、還有情緒,更容易觸發使用者共鳴,產生情感連線。
新品牌都需要冷啟動,觀夏選擇了“禮品”這個切入點。從價格來看,定價 399 元,是一個負擔得起,又有些分量的禮物。而使用者人群也因此開啟,香薰可以送給戀人、閨蜜、父母、孩子等等。這也是觀夏選擇在節日前上線的原因所在。
同時,好的內容有自傳播效應,加上高顏值的產品,很容易激發使用者主動傳播的意願,而社交媒體的分享則有機會像滾雪球一般,實現使用者增長。
未來,關於植物元素品牌的想象空間,觀夏告訴我們,團隊由畢業於哈佛、耶魯的設計師,專業策展人,植物學家、配方專家、中醫師、食療專家、調香師等組成,其中聯合創始人曾經操盤過知名健康果蔬汁品牌,接下來會推出洗護系列和花草茶系列,即將上線。