手機行業活著不易，這個品牌的“活出”姿態值得借鑑
2018年接近尾聲，然而全球手機廠商們的困局似乎並沒有結束的兆頭，陷入了“年關”的苦惱。絕大多數手機品牌，完全可以這麼描述：“有的活著，其實已死了”。 國內，金立、錘子等二線廠商資金鍊危機，面臨重組；國際，蘋果多款手機被中國市場禁售，三星岌岌可危之際提出全面迴歸中國。
天寒地凍中，華為、榮耀、VO呈現一線生機。尤其是榮耀手機品牌，全年業績逆勢飆漲之際，年末更大動作不斷，換LOGO、黑科技接二連三推出，甚至喊出了“活出，我的榮耀！” 新品牌口號，這也讓他們12月底即將到來的五週年慶更加引人關注，屆時，除了已經成為標準動作的業績釋出、戰略釋出、新品釋出，本次週年慶，品牌升級或許會成為一個更引入注目的動作。
這在進入冬季的手機行業，可謂異數，但榮耀的大刀闊斧，也讓悲觀的業界人士，從中看出一絲希望。
手機行業艱難“活著”
據中國資訊通訊研究院公佈國內手機市場銷售資料顯示，2018年1-11月，國內手機市場出貨量3.79億部，同比下降15.6％。不僅國內，全球手機出貨量也在持續下滑通道中。調研機構IDC公開的2018年第三季度全球智慧手機報告顯示，三季度全球智慧手機出貨量為3.552億部，同比下降6％，已是連續第四個季度出現同比下滑。
中國市場，國產品牌存活時間最長，但最近最讓人震驚當屬金立，在山寨和洋品牌夾縫中走過了16年的金立，一年來遭遇了滑鐵盧，留下了百億資金缺口隱患，其中欠供應商40億元，銀行80多億元。
此前，在經營思路上與金立正好相反的是錘子手機，羅永浩依靠大V身份，也曾經闖出一片天空，但在整體經濟去虛向實，手機行業全面收緊的檔口，也陷入重組困境之中。
另外，聯想、酷派、中興等仍勉力維持，在整個2018年，幾乎沒有爆款推出。
在國際上，從全球第二滑落到第三位置的蘋果手機，2018年年末同樣遭遇了前所未有的危機，因為高通訴訟一事，iPhoneX等大部分產品被禁止在中國市場銷售。而據韓國媒體報道稱，三星電子智慧手機業務CEO高東真(Koh Dong-jin)承認公司手機系業務正面臨危機，並希望通過下一代旗艦產品Galaxy 10和可摺疊螢幕手機來渡過難關。
寒冬之際，昔日明星品牌紛紛跌落，華為、榮耀品牌卻逆勢而上。據IDC資料，華為（含榮耀）已連續兩季度超越蘋果，成為全球第二大智慧手機銷售商，僅次於三星。在2018年第三季度，華為手機出貨量為5200萬部，全球市場佔有率為14.6%。此外，Counterpoint資料顯示，2018年上半年中國智慧手機市場整體銷量下跌10%，但榮耀手機銷量卻逆市增長32%，增速位列第一。三季度，儘管整體市場形勢嚴峻，榮耀在中國市場依然以14%的同步增速領跑全行業。
但這個成立不足五年的品牌，似乎並不滿足於這一現狀。在整個2018年，不斷推陳出新，從GPU Turbo技術到智慧生命體YOYO，自研科技創新迭出的它，顛覆的不僅僅是手機行業陳舊的座次，更開創競爭的新維度、新天地。進入了12月份，新Logo官宣、香港技術釋出會釋出三大自研黑科技、新slogan面世、“活著與活出”話題等一系列緊鑼密鼓的動作，正在宣佈一個新榮耀的到來。
榮耀的“活出”
幾天前，《三聯生活週刊》有一篇文章《“活著”是恆久忍耐，“活出”才是年輕的意義》，仔細閱讀了原文，有兩段話讓人產生共鳴：
審美是可以多元的，機會是可以爭取的，喜歡的就是有意義的，人總要想辦法活出些什麼，爭取些什麼，得到些什麼。踐行著這樣觀念的人，才是這一代的年輕人眼中的英雄，與心中的偶像。
追求榮耀，不只是追求一個完美的結局，它應該是動態的、發展的，開放的，是活的。它應該是用我們年輕的活力所去實驗的，不是上一代或者某一代功成名就的人定義的。它是活出來的光。
作為浸淫手機行業日久的一個老兵，我對上述兩段話深有感觸。社會化的情緒渲染，常常是細分行業裡的生死感悟。拿手機行業來說，對於“活著”這個詞語，國產手機諸多大佬常用來形容生存狀態。一加CEO劉作虎在接受媒體採訪時表示，從起初跟團隊強調“要健康地活著”，到前兩年的“活下去”，也深刻地感受到近三五年裡手機行業的鉅變。
其實，在與手機大佬聊天過程中，我不斷聽到勉強“活著”的嘆息。榮耀手機第一打出了“活出”，而不是“活著”，可見其底氣十足；
“活出，我的榮耀”這一新slogan推出，以及即將揭曉的品牌升級，說明其並未躺在已有的成績單上故步自封，而是與時俱進，甚至在冒險求變。只有勇於主動跳出舒適區，才能在稍縱即逝的戰略機會視窗開啟時抓住機會，榮耀手機因此更加值得成為樣本，我們有必要對榮耀進行進一步的分析，試從以下三個層面來展開。
第一、“勇敢做自己”&“活出，我的榮耀”。
榮耀總裁趙明說過，品牌成立初衷就是要為年輕人做手機。五年前，脫胎於華為的榮耀，以全然不同於華為低調作風的姿態，響亮地提出了“勇敢做自己”(“FOR THE BRAVE”)的價值主張。
這句品牌口號，背後意涵深遠：5年前，作為新生事物的榮耀面臨內外部的各種質疑，隨時都有可能胎死襁褓，正是在內外部各種煎熬的拉鋸戰中，榮耀品牌Slogan：勇敢做自己，橫空出世，成為面向內部和外部的一個動員令、召集令。
對內，榮耀要頂住各種壓力、繼續堅持網際網路思維的運營模式；對外，榮耀傳遞給消費者是勇於抉擇價值觀。
五年過去，來自年輕人、為了年輕人、通過年輕人而實現凶猛生長的榮耀手機，在這句細究起來更多壯懷意味的口號下，自我激勵、自我凝聚、自我實現，入局全球智慧手機行業頭部陣營。
在品牌成立五週年之際，新的品牌口號誕生。榮耀聯手年輕人偶像趙麗穎、胡歌、朱正廷、白宇、孫楊、任嘉倫，釋出態度海報#活出，我的榮耀#，為年輕代言，為年輕人代言，同時，這又何嘗不是為榮耀自己代言。榮耀手機走到今天，是“活出，我的榮耀”的最好例證，就像榮耀個性派代言人趙麗穎在海報中的宣言：所有的幸運，都是努力發出的光。
第二、“活出，我的榮耀”還有另一層意思。
那就是消費人群的變化。巴克萊銀行的報告將全球消費者定義為三個階段，XYZ。 “Z世代”（1995-2009年）出生的人群，Y世代（出生於1980-1994年的一代）和X世代（出生於1965-1979年）。該報告預測，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，佔據美國、歐洲和金磚四國消費市場40%的份額。
與Y時代追求“個性”，喜歡標籤化的自己不同。Z世代想保持自己的想法，維護私人空間，不想戴面具，不願意委曲求全做自己此時此刻並不想做事情。但就是這樣一個群體，擁有之前代際完全不具備的消費話語權，據研究機構Deep Focus的《卡桑德拉報告》顯示，Z世代在美國市場大約擁有2000億美元的直接購買力以及1萬億美元的非直接購買力。與家中年長成員相比，Z世代是典型的數字原住民，電商、社交等網路經驗更為豐富，在很小的年紀就開始參與傢俱、電器等家庭大件的購買決策。
Z世代喜歡重新審視和建立自己和物品之間的關係，在消費中創造、分享和表達，加深對自我的認知，找尋自我的獨特性和成就感。代際更迭，如今，Z世代正在搶佔舞臺中央。
面對這樣一個前所未有的消費人群，深諳與使用者無縫溝通價值的榮耀，倡導的“活出”（HONOR MY WORLD）Slogan，事實上，是進一步在宣揚一種品牌的“在場”感，置身於年輕人中間、參與到年輕人中間、陪伴在年輕人身邊，讓榮耀的品牌文化成為一個與使用者共創的產物。唯有如此，才能打造出承載群體共識的品牌IP，打造出真正有價值的品牌資產，而這成為正在快速走向全球市場的榮耀，最大的市場推動力之一。這才是榮耀敏銳的商業洞察。
第三、全球手機市場進入下半場，活出宣言，意味著更大的野心與使命。
早在2015年，華為終端CEO餘承東曾經做出震驚業界的預言，未來全球手機廠商只剩4家，大部分會死掉。此言一出，一度輿論譁然。如今，卻正在上演驗證這一預言的“現實版殘酷物語”。
據IDC資料，第三季度中國前五大智慧手機廠商出貨量佔全部的76.3%，而“其他”手機品牌的份額在急劇縮小。第一陣營和二三陣營分化在加大，位居第二、第三陣營的手機廠商，正像寒號鳥一樣在冷風中顫慄，時日無多。
這種景況，讓智慧手機疆場上的所謂贏家們也放鬆警惕，前有摩托羅拉和諾基亞，後有三星在中國市場的慘烈敗局。在全球手機市場步入下半場的節點，不甘於活著，還要活出榮耀，唯有以戰代守，主動求變。
進入2018年後的榮耀手機，正處於這樣一種激進的前行期，全球市場快速擴張，海外份額佔比持續提升，中國市場不斷重新整理排名，不僅站穩網際網路手機領域冠軍之位，更以強大後勁躋身頭部品牌陣營，這種後勁，一部分來自於自身的創新技術積累，在市場瓶頸期不斷拿出重新定義手機市場技術競爭維度的自研黑科技，GPU Turbo、Link Turbo、YOYO……每一項技術，都在各自的功能、效能、體驗維度重新整理全球消費者對榮耀品牌的整體認知。
這種後勁的另一部分，則來自通過使用者陣營打造而伴生的品牌資產，這一品牌資產，目前正通過榮耀一系列為品牌升級預熱而打出的組合拳，加速增值。