菜場外賣眾生相：菜場大媽年入百萬，巨頭、資本紛至沓來
編者按：本文來自“每日經濟新聞 ”，作者：陳克遠 ，36氪經授權轉載。
“買菜”這件事突然就火了。近日，瞄準老百姓菜籃子的萬億金礦，資本、巨頭、網際網路零售商、服務商紛紛入局，而究竟誰能分得最大的蛋糕？藉著數字化改造的浪潮，手機買菜會成為繼生鮮電商、社群團購之後下一個風口嗎？
“您有新的外賣訂單，請注意查收。”聽到這樣的聲音後，高丹丹看了看出票機打印出的訂單，隨後便在自己的攤位上挑選起訂單上寫著的香椿、大蔥、奶白菜等蔬菜，同時嘴也沒閒著，喊道：“老哥去買一斤肉餡，霍師傅來半斤草莓，張姐幫忙拿一桶鮮橙多……”
這樣的場景不是發生在某個餐館，而是發生在北京朝陽區的金旭菜市場內。
近日來，圍繞“買菜”這件事，資本和行業市場熱點不斷。最新訊息顯示，蘇寧小店將於4月下旬上線蘇寧菜場業務；口碑餓了麼剛剛聯手去年一年連續拿下5輪融資估值百億元的“叮咚買菜”，全面發力菜市場、定下全國500城的小目標；美團買菜繼今年1月在上海低調測試後，3月底也已開始在北京上線……
此外，首農與北京羅森牽手進軍社群生鮮；而類似於物美、家樂福等老牌超市，以及社群團購等新興業態也在爭搶這塊蛋糕。
這個被投資女王徐新稱為“APP+菜場模式”的新賽道，短短一年時間就已經同時聚集今日資本、紅杉資本、高榕資本、達晨創投、琥珀資本、老虎基金等眾資本；2019年初，因為美團、餓了麼、蘇寧等巨頭的最新入局，這一賽道顯得更加熱鬧，成為繼2018社群團購風口之後，中國生鮮賽道的又一股新變數。
顯而易見的是，通過手機下單、送菜上門，消費者獲得了便利。而如同高丹丹一樣的攤主也能明顯感受到收入的增加。而在這種現象背後，不僅是一場悄然發生的的菜市場數字革命，也是新一輪生鮮消費“大淘金”。
菜攤裡的百萬生意
菜市場裡的攤主們不懂什麼是數字化，但這並不妨礙他們通過網際網路去賺錢。
2017年底，金旭菜市場舊貌換新顏。從傳統菜市場到現代菜市場，從髒亂差的大棚、地攤，到乾淨整齊的樓房、攤位，環境上的優化只是外在的改變，而攤主的賣菜方式也在與時俱進。高丹丹是這家菜市場內的一位普通攤主，看攤的除了她還有其丈夫，以及從老家拉來幫忙的哥哥，總共也就三個人。而她嘴裡喊的霍師傅、張姐是旁邊銷售其他品類的攤主。
通過入駐餓了麼、美團等外賣平臺，從前年開始她就把菜送出了菜市場，而現在她儼然成了連線多個攤位和外賣使用者的樞紐站。
談及當初為什麼會選擇到線上賣菜，高丹丹對《每日經濟新聞》記者表示，其實一開始沒什麼特殊的想法，就是朋友介紹後想試一試，結果沒想到，現在外賣的單子越來越多。
“入駐外賣平臺大概是在2017年4、5月，當時就是親戚給介紹的，沒有太多想法。誰知道這一做起來，現在一天最少也要有150多單。”高丹丹向《每日經濟新聞》記者坦言，她不是很習慣用手機，甚至微信打字都很慢，更不瞭解什麼網際網路，但當時也能明顯感受到，包括支付寶、微信都在做支付普及，不少來買菜的年輕人都開始用手機支付。
使用者在變，市場在變，高丹丹也就這樣邁出了求變的腳步。
據高丹丹介紹，外賣訂單的快速增長是從2018年年中開始的，而這種情況給她最大的感觸是，菜賣得更多了，為此他把河北老家的哥哥拉來幫忙。“我們賣的菜都是每天早上三四點去進貨的，所以大概進多少心裡都有數。就拿小黃瓜來說，原來可能一天進100斤就夠了，現在要進150斤。”高丹丹表示。
賣得多，賺得自然越多，但高丹丹也表示，別看只是多打幾個包的事，服務起線上使用者來並不是一件容易的事。她舉例說：“在菜市場裡賣菜，來買菜的人基本都是自己挑選，但是外賣不一樣，使用者開啟 一看如果有爛葉，那肯定有意見，所以一般外賣的單子，我都會一樣一樣地挑。”
服務起顧客來如此細心的高丹丹，實則也有著“粗心”的一面。當記者問她“一天能賺多少錢”“一個月總共能賣多少單”“一年的出貨量有多少”。她的回答卻是“每天回家累得不行，根本沒算過……”
用她的話說，她只要管好自己菜的質量和菜攤上的這點事，剩下的事其他人會幫忙解決。
把菜商“打扮”起來
高丹丹所說的“其他人”是指她的合作伙伴。在金旭菜市場周邊三公里，開啟餓了麼APP，進入超市生鮮頁面，標名“菜老包”的品牌就是高丹丹在線上賣菜的渠道。在菜市場買菜和在超市、生鮮電商上買菜很明顯的一點區別在於，前者的商品是缺少品牌辨識度，而通過類似於“菜老包”等品牌服務商，菜商們也開始了品牌化提升。
據瞭解，“菜老包”是2017年在重慶做農貿市場起家，而後轉型做菜市場資源整合的生鮮果蔬服務商。就北京市場而言，“菜老包”北京負責人文涵向《每日經濟新聞》記者表示，目前“菜老包”與餓了麼合作的農貿市場、菜市場、生鮮超市數量達70餘個，每個市場中都會選取一家優質的零售商作為合作伙伴。
從具體工作來說，“菜老包”承擔的功能之一是整合菜市場資源，幫助菜市場攤主打通線上渠道。
《每日經濟新聞》記者在陪同高丹丹賣菜時注意到，一般親自到菜市場買菜的消費者，大多隻是選擇3~5種品類，客單價在10~30元，但線上的外賣訂單大多都會有8~9種品類，客單價也多是在50元以上。
另據高丹丹介紹，她的攤位銷售的蔬菜品類有100餘種。但記者在“菜老包”上看到的上線商品品類不下300種。
“菜市場中某一個攤位一般都會專注於一種品類，要不是葉菜、要不就是水果，或者是水產、肉類，但這樣滿足不了使用者一桌飯的需求。”也正因此，文涵進一步向記者表示，“菜老包”在選好一家攤主作為合作伙伴後，會一起到市場中一個攤位一個攤位地去談，把多個主售不同品類的攤位聯合在一起，大家一起把菜搬到線上。
此外，“菜老包”的另一項功能是對商戶進行資料分析，反饋銷售資料，幫助商戶更好地經營。
而對於高丹丹沒有算明白的賬，“菜老包”的資料顯示，從店鋪近七天的使用者情況來看，新客數量167人、老客數量238人，復購率達到53%，2018年全年營業額超過150萬元。此外，餓了麼的資料顯示，該店鋪在今年3月的單量達到2131單，月成交額超過13萬元，每天中午11點和下午5點是買菜高峰期。
正如此前高丹丹所說，她是一個不愛用手機的人，更不懂什麼網際網路。但對於“菜老包”而言，文涵稱，“我們就是要讓哪些最末端接觸網際網路的人，能夠順利接觸並學會使用網際網路。”
新菜市場產業鏈
如高丹丹這樣的菜商從種植基地、批發市場把每日的新鮮果蔬搬到了社群使用者周邊；“菜老包”等品牌服務商則主要承擔著品牌營銷、引流、資料反饋的職能。一條新的菜市場產業鏈儼然成型。而還缺少的是一個把他們展給大眾消費，並提供“最後一公里”送貨上門的平臺服務商。
可以看到的是，從最開始的低調運作，到近日來，餓了麼、美團兩大外賣平臺對送菜業務的重視程度也與日俱增。
在3月30日舉辦的2019阿里本地生活生鮮夥伴大會上，口碑餓了麼宣佈建立全新的生鮮開放平臺，並同時宣佈與生鮮零售品牌叮咚買菜簽署戰略合作協議。通過藉助後者高密度佈局的前置倉，進一步完善智慧生鮮零售模式1小時達。
此外，據餓了麼方面稱，截至2018年，餓了麼買菜業務已取得超10倍的增長，在全國100個重點城市鋪開，隨著開放平臺的搭建，將會有越來越多的生態合作伙伴共同推進，預計買菜業務將快速推進至全國500個城市。
另一方面，美團今年1月在上海低調啟動美團買菜業務的測試後，也於3月26日宣佈啟動美團買菜在北京市場的測試，優先開通天通苑、北苑兩大居民區的便民服務站。而最新訊息顯示，蘇寧小店日前也宣佈將於4月下旬在小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大重點功能模組。
一系列的平臺業務上線背後，或許在菜市場內攤主們看來只是多了些許訂單的簡單事情，而對於品牌商和外賣平臺來說則是對線上流量的理解與應用。
四季生鮮同樣是較早入駐餓了麼平臺的老品牌，該品牌負責人胡剛向《每日經濟新聞》記者表示，四季生鮮在市場拓展方面採取兩步走的策略。一方面，線上下建立品牌的直營店，同時進一步擴大與市場內零售商的合作規模；另一方面，在線上與平臺強化合作，幫助合作伙伴獲取更多流量。
早在2017年4月，四季生鮮還只是覆蓋了北上廣等一線城市，但如今其業務覆蓋已經下沉到了濟南、臨淄等2~4線城市。而從線上成果來看，僅在北京市場，該品牌的單週訂單量較去年環比增長了50%。
“當時入駐餓了麼看中的是平臺的流量，最直觀的成果就是能夠快速獲取訂單，現在也是一樣的需求，但規模更大了。”胡剛表示，就在阿里舉辦的本地生活生鮮夥伴大會上，餓了麼宣佈建立開放平臺時還表示，將整合蜂鳥、淘寶、天貓、螞蟻金服等多方資源全線服務生態合作伙伴。胡剛說，“這正是我們所希望的。”
效率提升、創造增量
可以看出，儘管都是瞄準了“買菜”的生意，但不同平臺選擇了不同的佈局方式。就餓了麼而言，選擇的是一種平臺型的模式，通過連線品牌商從而滲透到市場內的零售商，以此提升流量的分發效率並擴大規模效應。
“我們不與生態夥伴搶生意，並將成為生鮮合作伙伴最信賴的開放平臺，讓大家都能從中獲益。”餓了麼新零售KA負責人高繼磊在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，餓了麼與商戶夥伴合作集中在兩個方向上：一個是效率，一個是在平臺能力上共建。
高繼磊認為，想要真正解決生鮮行業中消費者對於商品豐富、平價、品質、新鮮的訴求，核心能力是對於商戶日常經營層面，更多的系統數字化改造、更強的即時配送能力和生態平臺的搭建。對菜場生鮮夥伴來說，接入外賣平臺不僅意味著渠道的拓展，更重要的是實現線上化、數字化，可以利用平臺大資料來指導進貨、庫存管理和銷售，還能對使用者精準畫像進行鍼對性的營銷。
而區別於餓了麼的平臺模式，目前美團買菜與蘇寧菜市選擇了自營的模式。美團方面稱，美團買菜是小象事業部在“深耕生鮮零售，提升消費體驗”任務下新推出的測試性業務。目前，美團買菜、小象生鮮，其供應鏈系統均由小象事業部搭建。
蘇寧相關負責人則向記者介紹，即將開啟的預售功能是採取先銷後採的模式，依託蘇寧供應鏈支援，為消費者提供生鮮商品；而蘇寧菜場會針對蔬菜、鮮肉、豆製品、活魚（現殺）等商品，給消費者提供當天預定，第二天到附近的蘇寧小店自提的服務。
實際上，無論是自營模式還是平臺模式，網際網路平臺與菜市場商戶的結合最終取得的成果是提升效率。
就如O2O獨立分析師、社群電商觀察者彭成京在接受記者採訪時所說，菜市場的資料化是順應商業本質和降本提效發展要求的。這一點對於年輕消費群體的感觸尤為明顯，過去，中老年人及家庭主婦喜歡逛菜市場，就算現在上述人群也是菜市場中的主要消費群。但也可看到的是，年輕人正在通過手機買菜離菜市場越來越近。
餓了麼的資料為上述觀點提供了支撐。資料顯示，目前該平臺上超過33%的生鮮使用者是年輕人，平均年齡為25~29歲，平均每次要購買2~3天的菜量，且單價在40元以上的訂單超過63%。而在線上菜場的長期佈局下，通過市場內老攤主帶動老顧客上線餓了麼。過去一年，餓了麼生鮮頻道上的中老年使用者增長速度也超過500%
誰能掘得萬億金礦？
“任何沒有接觸數字化改造的業態都是市場增長的空間。”這已是現代商業發展的共識。而生鮮本就被形容為電商的最後一片藍海，此時網際網路巨頭們紛紛瞄準菜市場，說明了後者所具備的增長潛力。
易觀的資料顯示，2017年我國生鮮市場交易規模達到1.79萬億元，從2013年開始生鮮市場交易規模都保持6%以上的增長，2018年，我國生鮮市場交易規模增長至1.91萬億元。
而此前中國連鎖經營協會發布的《2018中國社群生鮮報告》提出，在生鮮下游的流通環節，農貿市場依然佔到了主導地位。中國產業資訊網2016年的資料顯示，73%的農產品是通過農貿市場流通到消費者的餐桌上，另外通過大型超市渠道流通的佔比為22%，生鮮電商的份額為3%，另有2%源自其他渠道。
面對如此誘人的“田間生意”，難道此前沒有人注意到嗎？答案並非如此。例如，早在2015年前後，北上廣深等重點城市也曾掀起過一股“到家O2O”浪潮。而當時瞄準生鮮生意的不乏愛鮮蜂、青年菜君等明星企業，但從當前的市場情況來看，前者並沒有能力走到今天。
粗略梳理近年來我國生鮮市場的幾種典型業態，從最初的農貿市場到臨近社群的小型菜店，再到後來的生鮮電商以及到家服務，可以看到這是一條從線下到線上、再到線上線下融合的發展脈絡。
在彭成京看來，回顧當年到家O2O的發展階段，產生的背景是線上流量紅利觸及傳統行業，網際網路企業依靠資源整合對接生產者與消費者，起到了打破資訊不對稱的作用，具有里程碑意義。但當時受限於供應鏈、資金、資訊科技等條件，資訊壁壘並未被完全打破，也因此壓縮了傳統行業操作資訊利益差的伸縮空間。
不僅如此，曾有生鮮電商從業者向記者表示，生鮮電商的發展在於構建閉環，通過前端線上線下的流量，帶動後端物流、供應鏈的發展，生鮮電商的盈利要靠交易規模實現。而區別於傳統生鮮電商的模式，此番在菜市場賽道的角逐，就網際網路平臺的能力而言，是在完善的供應鏈和相當的規模基礎上，對資源整合和精細化管理能力的考驗。
簡單點來說，菜就擺在那裡，誰能把菜賣得更全、誰能的服務覆蓋更廣、誰能配送更及時，誰就能獲得消費者。而這也是餓了麼、美團、蘇寧小店等如此重視前置倉作用的原因。
正如彭成京所說，當前的生鮮生意已經進入新零售改造的新階段，這是在O2O基礎上，對場景和資料的精確匹配，比O2O時期對使用者數量的要求更高，也更加重視使用者質量。但這也意味著，平臺在服務到家使用者時，需要具備更高的使用者資料和消費場景預估上的能力。
同時，也有資料顯示，目前整個生鮮的線上滲透僅3%，不管是商家還是平臺，對整個行業的改造都是任重道遠。高繼磊稱，生鮮的標準化改造遠比餐飲更困難，比如活魚稱重、活魚配送、商品退換貨、商品定時達等，所以生鮮對餓了麼的創新要求更高、對配送環節要求更高。
但他也表示，就從目前3%滲透來看，可以推測未來2~3年，線上即時配送生鮮將會成為，另一個能滿足使用者場景需求的千億市場。
可以預見的是，在此後的一段時間中，圍繞菜市場的資源爭奪勢必將愈演愈烈。但對於高丹丹等菜市場內的攤主來說，他們只要看到自己的錢袋子越來越鼓就好了。