從財報看外賣平臺眾生相：美團為何從容、餓了麼緣何焦慮
文｜科技說說
國人對吃的態度，是非常虔誠的。然而號稱“廚藝之祖”、“古代食神”的彭祖或許也沒想到，千年後的現在，國人在吃之道上會衍生出如此繁複的變化。尤其是外賣在中國的普及，打破了餐飲時空的桎梏，帶來更為酣暢淋漓的就餐新體驗。時代總會助推新的變革，當網際網路、大資料、雲端計算、AI等前沿技術的精粹不斷蛻變，外賣也隨之不斷更迭。此前看似割裂的外賣細分節點，也逐漸融合起來。
而對於外賣企業來說，它們展開激烈競爭的角力點已從純粹的人力、資源比拼，上升至技術創新及落地、所構建閉環生態的新高度。伴隨而來的，是各個外賣企業紛紛秀出自己的“肌肉”。比如美團在第三季度業績報告中提到，其餐飲外賣業務的毛利實現近三倍的增長。或許，這是外賣行業向好的一種徵兆。
從大趨勢來看，在市場已經形成“631”的格局，且新客減少的大背景下，外賣行業實際上正在開啟下半場的全新競爭態勢。在下半場開啟的當下，外賣行業的競爭必然會打造出一個“修羅戰場”。而從戰場中搏殺出的那個未來，會是春光如海嗎？
從容與焦慮
在城市擁擠的行人和車流之中，“黃衫藍褂”在其中交應成趣。而這，也是美團和餓了麼在全國眾多城市中的暗自交鋒。今年4月“賣身”給阿里，成為後者體系中的一個節點，更像是餓了麼尋找新突破口無果後的無奈選擇。相比之下，美團外賣在保持獨立運營的同時，在今年也迎來了好時光——美團成功上市，並保持著良性發展勢頭。可以說，今年外賣行業的變局之大，遠超以往。
一方是被收購，一方是成功上市，換回來的結果同樣有著巨大差異。11月中下旬，美團釋出2018年第三季度業績，餐飲外賣繼續保持強勁增長，收入達112億元，同比增長84.8%。而根據此前阿里巴巴財報披露，餓了麼第三季度的收入約為50.21億元。依此計算，美團外賣的收入約為餓了麼的2.2倍。
按照常理來說，在融入阿里體系後，餓了麼在第三季度還發起了“夏季戰役”，本應該邁出一大步，但為何還是無法縮小與美團外賣差距？或許，這與美團的從容和餓了麼的焦慮有關。之前就佔據優勢的美團外賣在今年還是按照自己的節奏不斷向前推進，尋找所有驅動自身前行的可能性。
美團外賣強化外賣的核心元素——配送系統的優化升級。數字化已經成為當下的刷屏熱詞，而對外賣物流系統而言，配送效率和消費體驗至關重要。與消費、就餐體驗直接掛鉤的配送效率要想繼續提升，必然要在智慧排程系統上傾注資源和心血。美團外賣融入基於AI和大資料的智慧排程系統，能根據騎手實時位置進行訂單的最優匹配，高峰期每小時可執行約29億次路徑規劃演算法，大大提升了配送效率。
此外，美團的生態協同效應凸現出來，並賦能於外賣業務。由酒店、到店、旅遊、單車、團購等構成的業務矩陣，讓美團具有了超高的黏性優勢。由此，一個具有可迴圈性的閉環生態也成功構建出來。在這個生態中，美團的全網流量能夠深度被外賣業務所用，進而持續擴大市場份額。
更重要的是，在生態協同之下，外賣業務依託於美團的多元業務優勢，實現了結構性成本節約。美團外賣立足於消費者多層次剛需、高頻化場景需求去建立多個觸點，讓潛在消費、衝動消費、即時消費大多化為剛性消費行為。
美團外賣的從容，來自於自身的底氣和詳細規劃。而與之形成極大反差的是，在被阿里收購後餓了麼一反過往的做法，接連上演了多次“大作戰”，試圖要“畢其功於一役”。在今年7月初，餓了麼高調宣佈要在兩個月的時間中投入數十億元開啟“夏季戰役”。
但這樣粗暴、直接的燒錢打法，其實已有些不合時宜。尤其是在外賣行業格局已經確立的情況下，餓了麼錯誤地選擇了燒錢的時間視窗。既沒有通過燒錢建立競爭壁壘，又妨礙了自身精細化運營的可能。而在隨後，餓了麼又宣佈首次加入天貓雙11活動，嘗試完成一次與阿里系其他公司的協同作戰。但我們也看到，餓了麼的打法還是推出“超品日”，可謂了無新意。事實上，直到現在餓了麼也沒有公佈一份詳細的雙十一戰報。
焦慮，其實總是難免的。尤其是在競爭慘烈的外賣市場，如果不經常焦慮，那就說明企業的理念和發展節奏出現了問題。焦慮是驅動力，但如果因焦慮而亂了自己的步伐，又會反過來影響自身的發展。
春光如海將至
目前的外賣行業，稱不上是“三國爭霸”，更談不上是“戰國亂世”。甚至從某個角度看，外賣行業當下的勢力範圍已經劃分完畢，格局已經逐漸穩固。第三方網際網路大資料監測機構Trustdata釋出的《2018年Q3中國移動網際網路行業發展分析報告》顯示，2018年第三季度美團外賣、餓了麼和百度外賣的市場交易額佔比分別為60.1%、29.3%和2.9%，美團外賣保持持續領先地位。
在筆者看來，目前國內外賣市場交易額已經被頭部企業瓜分，已建立起比較穩定的“631”格局。而這種穩固的格局，卻又成為外賣行業新的起點。畢竟以往依靠拓展新使用者來獲得迅猛發展的局面已不復存在，新客減少成為常態，外賣行業由此進入下半場競爭中。
這其中，毛利增長成為外賣企業發展是否良性的重要指標。回顧過往，以阿里、京東等為代表的電商企業初期發展從未考慮過毛利、盈利等問題。它們初期發展是藉助人口流量紅利不斷“跑馬圈地”，通過覆蓋更廣泛消費群體來彰顯自身的潛力。彼時，使用者數量、活躍度等是檢驗電商企業“成色”的重要指標。
而網路購物成為重要的消費形態後，崛起的阿里、京東等電商企業更多的是關注自身的毛利等資料。資本市場需要看到回報，阿里、京東等企業要實打實的利益等，讓毛利的重要性被一再拔高。外賣行業亦然，在經過萌芽、生長的人口流量紅利期後，如今又走在了“收割”的關鍵時間節點上。外賣企業之間的競爭愈向縱深發展，毛利愈能反映出它們的差距。在外賣行業的下半場，毛利成為相關企業競相追逐的“那顆星”。
我們看到，美團外賣已經在毛利這一指標上給予業界驚喜。在美團釋出的2018年第三季度業績中，餐飲外賣的毛利為19億元，增幅達287.3%。與此同時，毛利率也從2017年同期的7.9%增長到2018年第三季度的16.6%。無論是增幅近3倍的毛利，還是增長2倍多的毛利率，其實都佐證出外賣行業已走在正確軌道上。
除了毛利之外，外賣行業下半場的另一個核心詞，毋庸置疑的是“消費體驗”。不管價格因素如何“作祟”，消費者最關注的依舊是實打實的消費體驗。而數字化資訊科技的飛速發展，正在推動消費者的消費方式與商家互動方式悄然改變。消費者對消費體驗的高度關注，對外賣企業的綜合實力是極大的挑戰和考驗。
在外賣下半場的生態系統新時代，消費體驗被具象化，能夠看得見、摸得著地展現在消費者面前，其影響也日益凸顯。通過多元創新去重塑消費體驗，將成為外賣行業生態系統新時代競爭的關鍵所在。
這也意味著，提供更為優質的消費體驗將成為外賣行業下半場各個企業的核心競爭力之一。在這個階段，以美團等為代表的外賣企業將以極具特色的標誌性元素，成為下半場的全新註腳。通過更加完整的生態能力、對商家全面賦能、配送物流網路的繼續深入和集團多個生態業務線的融合，美團外賣有望成為外賣行業的“光明騎士”。屆時，外賣將為消費者帶來更為舒適的餐飲體驗和美好生活。由此，一個春光如海的外賣新未來將徹底呈現出來。