吳修利：6年贏得760萬用戶選擇，中小企業突圍典範
作者 | 吳修利
來源 | 營銷兵法(ID：lanhaiyingxiao)
如何讓使用者在眾多品牌中選擇你?而不是選擇對手!
如何集中火力打一個細分市場?讓每一分錢都花的有價值!
如何精準開發目標客戶?獲取使用者青睞!
相信很多中小企業都面臨著上面的三個課題。
尤其進入移動網際網路時代，產生了過度的資訊，使用者被淹沒在了資訊的海洋。如果自己的產品沒有差異化，很難被顧客識別出來;另外競爭對手變得無處不在，顧客的一個需求得到成千上萬同質化產品的滿足，無數企業被捲入到殘酷的競爭紅海之中，無法脫身。
今天我要分析的主角“閃閃優品”，就是其中的一員。
(品牌海報)
閃閃優品創立於2012年，主要做線上的家居日用品，聚焦於阿里系平臺發展。由於創新能力強，產品品質很高，再加上團隊的運營能力也很突出，在廚房的小工具類目中處於相對領先的優勢。但是，隨著對手的跟進殺價，導致自身的優勢變得越來越弱，只能被迫捲入價格戰爭。
中小企業難道沒有機會了嗎? 相反，我們用一套方法論幫助閃閃優品成功實現了逆襲!
(店鋪首頁)
如今的閃閃優品在餐廚領域，連續3年全網銷量處於領先地位，在行業內有口皆碑，累計贏得了近千萬使用者青睞和推薦。在短短几個月時間內，使用者量增長近60%，平均每天店鋪訪問量穩定在30000人次左右。由於善於研發和創新，多款爆款產品被同行模仿，其中多個單品累計銷售幾十萬件，備受有品位的年輕使用者追捧。
閃閃優品是如何在競爭之中突圍的?
本文完整回顧閃閃優品從市場研究，差異化定位，廣告打造，戰略落地的整個過程。
市場研究
市場研究普遍存在的2大誤區：
1、過度重視需求，忽視同行競爭
現在已經進入到一個產品嚴重過剩的時代，顧客的需求，會得到眾多相似產品的滿足。站在顧客的角度來看，顧客是在眾多產品中做選擇，所以，需要給顧客一個選擇自己而不是對手的理由。
很多企業都忽視掉了競爭的存在，只滿足需求，這是第一個誤區。
2、過度關注產品，忽視顧客認知
很多企業都是產品專家，以為把產品做好，顧客自然會來。
其實，產品質量只是產品市場競爭的基本門檻，顧客不會像企業一樣花時間來研究我們的產品，顧客很忙，忙著接孩子，忙著寫報告，忙著趕公交，從“企業認為產品好”到“顧客認為好”，這中間有十萬八千里的路要走，一定要重視顧客的認知。
基於此理念，我們對閃閃優品的競爭對手、顧客心理、企業優勢都做了研究，
競爭對手：核心的競爭對手有哪些，他們分別的優勢在什麼地方?
只有找到對方的優勢，才能合理的避開他們;
顧客心理：顧客是如何認知對手和自己的?
只有看清了敵我之間的優劣勢，才能制定作戰的方法;
企業本身：企業自身的長處在什麼地方?
把企業的長處發揮到極致，才能做到順勢而為。
(碗碟套裝)
通過近兩個月的分析，最終我們發現：
1、競爭對手：線上家居日用品雖然是一個增長不錯的行業，但是從競爭的角度來看，以網易嚴選和淘寶心選為代表的網際網路巨頭，同時看到了這塊蛋糕，藉助強大網際網路優勢和資金實力強勢進入，讓很多中小企業望而卻步。
迫於競爭的加劇，家居用品市場已經開始細分，逐步出現幾家發展不錯的細分市場的優秀代表，有的聚焦“家庭清潔“，有的佔領”收納產品“，有的專注”臥室用品“，都取得了不錯的成績。
具有一定特色家居產品的店鋪也開始出現，以少女心，時尚範等區分的年齡特色，以日式，北歐等區分的風格特色，都贏得了粉絲的青睞。只要有一定特色的店鋪都有了不錯的發展。
2、 顧客心理：在顧客心目中，閃閃優品的優勢在於餐廚領域，也是閃閃優品最大的收入來源。換句話說，是顧客花錢做了選擇和投票的。餐廚一般都是女性在做購買決策，並且在留言評價區大都喜歡晒照片，晒美食，這是女性愛美的天性，同時會讚揚閃閃優品的產品顏值高。
3、企業自身：閃閃優品依靠廚房小工具起步，不管是團隊的經驗，還是上下游資源的整合優勢，企業自身的優勢都是在餐廚具領域。聚焦在餐廚具可以把企業本身的優勢進行最大化的發揮。
調研工作是制定戰略非常重要的環節，並且調研是長期的，只要企業存在一天，研究競爭和顧客就不能停止。
差異化定位
清晰的戰略要用一句話可以表達清楚。對外部市場，可以有效的應對競爭，贏得顧客的選擇;對企業內部，可以指導企業各項運營動作，高效的配置企業資源。
通過詳細的分析和研究，閃閃優品應該從家居用品品類主動收縮至餐廚領域， “聚焦高顏值餐廚，突圍中高階市場”，成為閃閃優品的戰略任務。
驗證戰略是否有效，一般從外部機會，內部優勢和顧客價值三個維度進行判斷。
1、外部有沒有競爭機會?
從外部機會上來，線上家居用品市場正在逐步的細分，也有一些品牌開始聚焦在餐廚領域，但都還處於群雄逐鹿的階段，都還沒有形成一定的氣候，所以這時誰先發力，就會率先跑出來，成為代表。打造品牌就是要成為顧客在某一方面的首選。
更為重要的是，在餐廚領域顧客已經對閃閃優品有了一定的認知，並且還處於相對領先的地位，這是建立戰略最好的群眾基礎。
2、內部有沒有運營優勢?
從企業內部來看，閃閃優品多年在餐廚具領域的積累，不管是在供應商方面，還是在內部團隊知識儲備方面，都有很好的運營基礎。找到外部機會只是開始，機會要靠企業內部優勢進行轉化。
3、是不是為顧客創造價值?
(蒸籠砂鍋)
女性愛美，人盡皆知。餐廚的功能作用已經只是顧客的基礎要求了，對餐廚的顏值和特色要求會越來越成為女性顧客的追求。高顏值的餐廚不僅是站在了趨勢之上，同時藉助了“女人天生愛美“和”美食配美器“兩大常識，自然，顏值餐廚不但在當下有需求，也會更有未來。
廣告打造
制定一句口口相傳，同時又能獲客的廣告語，一直是無數企業所追求的。廣告語要符合三大標準：
1、是不是反應戰略
制定廣告語不是靠創意，也不是為了好聽好玩，目的是要清晰的表達自身的差異化。明白企業當下的戰略任務是什麼，才是制定廣告的前提，否則都是無稽之談。
2、有沒有藉助常識
常識是大家共有的智慧，能借助常識就有了廣大的群眾基礎，傳播起來就非常的快速。“怕上火，喝王老吉”，就藉助了全國人民都會“上火”的概念，“經常用腦，多喝六個核桃”，正是藉助了“核桃補腦”的認知常識，自然傳播起來就能和顧客呼應起來，沒有障礙。
3、能不能開拓顧客
廣告的任務不能只是單純的讓顧客記住，還要傳遞品牌的競爭優勢，達到贏得顧客的目的。“地球人都知道”這句廣告曾經火遍全國，但你知道它是哪家企業的廣告嗎?靠創意只能博一下眼球，並不能為企業形成品牌積累。能贏得顧客的購買才是廣告的本質。
“更多顏控推薦的餐廚具“，既承載了戰略，又具有競爭性，同時又是顧客選擇餐廚的理由。
我們為閃閃優品制定了15秒的廣告內容：
現在，
年輕人選擇餐廚具，
越來越重視顏值，
美食更要配美器，
閃閃優品，更多顏控推薦的餐廚具，
6年服務760萬高顏值廚房。
聽下來之後，潛移默化的把品牌的差異化資訊植入了顧客的大腦。
戰略落地
找到差異化只是在理論上有競爭機會，執行到位才能打造強勢品牌。
中小企業可利用的資源本身就不多， 閃閃優品圍繞要佔領的“顏值餐廚”，進行了眾多的落地活動。
1、圍繞戰略調整產品
從家居日用品逐步聚焦到餐廚領域，集中力量單點突破，在目前已有的優勢上再次加強，發揮自身的長處，在此建立根據地。聚焦餐廚領域這一點，讓企業內部不管是在採購，運營，設計上都變得簡單很多。
(陶瓷湯鍋)
2、戰略指導產品標準
有了戰略的指引，在產品選品和產品設計上，“顏值”就成了第一標準，團隊上下都有了一致的判斷標準，企業內部的消耗變成了0，流程和決策變得高效起來。
(四大標準)
3、一致性的傳播內容
圍繞“顏控推薦的餐廚具“來進行各項對外的傳播，每一次傳播都是對品牌的加分，每一分錢的投入都是對品牌的積累。包括店鋪，詳情頁，快遞包裝物料等都成了企業傳播的陣地。
(產品包裝)
4、精準鎖定目標顧客
目標顧客也變得清晰起來，一二線城市有生活品質追求的年輕女性，成為了核心的顧客人群，找到了人群，就知道力量使向哪裡。顧客在哪裡，我們的資訊就出現在哪裡。
小結
“集中優勢兵力，打贏區域性戰爭”的軍事競爭思想，在閃閃優品上體現的淋漓盡致，中小企業應該主動的“向小了想，向少了做”，也正是我提出的小眾戰略思想的核心。把企業有限資源聚焦起來，集中力量先做好一件事，實現單點突破，是實現突圍的最佳路徑。
作者介紹：吳修利，翻盤營銷諮詢創始人，小眾戰略思想建立者，多家知名企業營銷戰略顧問。
