3年獲得8000萬用戶的“美篇”，有哪些內容運營亮點？
美篇APP於2015年上線，截止到目前累計使用者已超過8000萬，其中小程式端4000萬。目前公司已經獲得芒果文創基金領投、經緯中國和真格基金跟投的過億元B輪融資，投後估值10億元。
在很多年輕人眼裡，美篇是「專為爸爸媽媽打造的美景美文分享專用app」——美篇在手，發圖不愁。
美篇CEO湯祺一直強調美篇是「0推廣」，但它卻牢牢佔據了國內中老年使用者的網上社交市場。截至發文前，根據酷傳資料顯示，美篇在iOS社交應用app中排名第23，這樣亮眼的成績讓人不禁想問：到底是怎麼做到的？
本文將從內容方向、內容生產、內容開啟率三個方面簡要分析美篇在內容運營上所作的努力。
01 產品資訊
1.1體驗環境
1.2產品資訊
產品定位 ：移動圖文分享創作平臺，讓使用者的朋友圈能發100張圖文
產品slogan ： 記錄美好，分享感動
02 內容方向
黃有璨在《運營之光》裡提到說：「內容運營核心要解決的問題是： 圍繞著內容的生產和消費搭建起來一個良性迴圈，持續提升各類跟內容相關的資料， 如內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數等。」
如果套用在美篇上，美篇需要關注以下問題：
- 目標使用者群體有什麼特徵？需求是什麼？（30歲以上/寫字發圖分享）
- 內容基礎屬性是什麼？（文字/圖片/視訊）
- 需要具備何種調性？（嚴肅/文藝/歲月靜好）
- 內容從哪裡來？（UGC/PGC）
- 內容如何組織和展現？（專題/推薦）
- 如何在已有基礎上做出使用者更喜歡看的內容？（內容策劃/內容選題/掛靠熱點事件和人物）
- 現有的內容如何能夠更容易、更高頻地被使用者所消費？（內容標題/好內容如何推送給使用者/推送頻次/推送手段）
- 內容生產如何具備持續性？（創作激勵/簽約作者/文章讚賞分紅）
- 如何更好地引導使用者來與我的內容發生互動甚至傳播內容？（美篇可以考慮製造一些話題）
在此基礎上，我們來一點點分析美篇在內容方面的生產和管理。
2.1目標使用者分析
時間區間： 2018年9月
以下資料均來自艾瑞
根據艾瑞APP指數提供的資料來看，美篇的使用者年齡普遍偏大，其中30歲以上的使用者佔到了 57.55% 。 性別比差異不太明顯，而且使用者大多來自相對而言比較發達的省市。
注：有說法稱美篇的30歲以上使用者佔到了80%，美篇CEO也表示主要使用者為30歲以上的人群。這樣的使用者畫像決定了美篇和市面上大多數網際網路產品不一樣——它為中老年人服務。因此有很多年輕人習以為常的內容和設計很難被中老年人接受和推廣。
2.2內容定位
針對這樣的使用者群體，美篇的內容定位是為中老年使用者提供 圖文分享交流平臺 ，鼓勵他們釋出和釋出自己的攝影作品、旅遊日記和生活感悟，並擴大產品的社交屬性。因此，在內容基礎屬性上，支援文字、圖片、視訊。
內容話題自然要與內容定位有關。目前美篇的內容主要覆蓋以下5大內容：
每個話題還可以進一步細分，比如攝影專題可以衍生出風景、人像、手機攝影、城市影像、紀實攝影、愛拍動物、賞花。
從以上話題可以看出，凡是中老年特別關心的內容，都屬於美篇的話題範疇。這些話題並非上線之初就已設計好，而是根據平臺使用者特徵、內容資料分析，來進行話題的增加和調整。
另外，編輯會對美篇的一部分內容選題進行 二次加工 ，其中主要收錄在“專題-推薦”、“專題-活動”、“專題-官方”中：
- 活動： 根據節日、季節、商家合作等策劃選題，鼓勵使用者進行創作。比如國慶期間推出“國慶7天樂”話題，和盤子女人坊合作後推出“古風女神”話題。
- 官方： 美篇官方在對UGC內容進行整合和分析後，將文章內容進行分類，匹配使用者。比如“精華推薦”板塊，“100萬+美篇”等。
03 精細化的內容生產方式
內容生產主要包括內容生產來源、內容加工、內容組織（專題策劃）。根據這三點我們來看看美篇的內容生產機制。
3.1內容來源
美篇的內容來源主要是UGC和PGC，這是內容分享平臺中最常見的兩種方式。
- UGC （使用者原創內容）
UGC是美篇的主要內容來源。普通使用者只要一開啟美篇，就能在首頁看到後臺推送的使用者作品。美篇為了引導使用者生產出內容質量高、專業性強的文章，採取了非常有誘惑力的激勵計劃——「創作激勵」。
後臺將這個活動放在了首頁上，簡化報名步驟。使用者點選報名後可以“寫文章天天賺收益，用才華創造財富”，還可以檢視排行榜和獎金收入。
而且，「創作激勵」計劃採取的是“閱讀數越多，收入越多”的競賽模式，利用人性好爭上游的特點，刺激使用者多多分享文章，多拉好友入夥，自然而言就能提高內容的閱讀數和平臺的知名度。可謂是一舉多得。
除此之外，為了指導使用者生產優質內容，美篇的旅行欄目編輯青鋒甚至在官網上發文，“手把手教你上精選”，真是業界良心。
文章連結：
https://www.meipian.cn/bcq8x1z
對於UGC的建議：
可以設計一個使用者成長體系（參考騰訊系產品），刺激使用者進行創作，提高使用者粘性，擴大產品的影響力。比如連續登陸、釋出文章、點贊評論可以積分升級，閱讀量達到xx萬可以換取小禮品等。
- PUGC （官方指導生產內容）
美篇聯合創始人CEO湯祺在南京大學的校招宣講會上曾表明態度說：美篇要做一個重視UGC的產品，讓使用者書寫的文字有溫度，而不是過於強調文章帶來的收益。
由此可見美篇對於使用者的態度非常真誠。但從現實來看，優質內容可以拉新、留存、促活、轉化，仍然是各大社交平臺最稀缺的資源。對於美篇來說也是如此。
為了進一步促進優質內容的產出，美篇在2017年推出了「簽約作者」活動。對於已簽約的作者，可以免除“讚賞費”的提現手續費、獲得美篇官方給予的報酬。還可以加V、加「簽約作者」標誌。
而且，「簽約作者」Tab直接設計在一級頁面上，非常直觀，減少了使用者的操作手續，只要根據引導就可報名參加。
對於PGC的建議：
① 如果能招募到一定數量的PGC，建議可以以內容話題的分類做為劃分依據，開設多個垂直官方賬號。比如：旅遊照攝影達人、出國遊專家、美食分享博主等等。
② 如果有深受使用者喜歡的大V和明星入駐美篇，在他們的影響力下，可以帶來意想不到的良好效果。（參考：抖音邀請吳亦凡擔任代言人，小紅書邀請明星分享美妝心得等。）
3.2 內容加工
關於內容如何組織和展現，美篇主要採取的是專題分類、二次加工編輯和專題策劃。
1.專題分類
根據內容特點，後臺編輯對UGC內容進行了分類，分類內容上文已經提過，主要是「攝影」「美文」「旅行」「情感」「生活」板塊。同時，為了引導使用者關注各種型別的內容，美篇採用了兩種方法：
① 後臺演算法主動推薦：
如下圖，可以選擇喜歡的分類以開啟個性化推薦。另外，在長期使用產品後，後臺也可以更精準的投放內容。
② 引導使用者手動關注：
在「首頁-專題」可以檢視以下分類（前文提過），滿足使用者的不同需求。
2.二次加工編輯
一些被官方認為是優質內容的文章，美篇編輯會進行整合和推薦（如下圖）。目的是提高優質內容的閱讀量，讓UGC使用者知道什麼樣的內容才是好的，刺激他們生產出更加優質的文章。
同時，官方二次編輯處理後也能給使用者帶來更好的閱讀體驗。通過對比使用者生產的內容與編輯加工後的內容，我們可以看到，美篇編輯 提煉了原作者文章中的一段中心思想，讓閱讀文章的使用者快速 get 到這篇文章的重點 ，避免錯失想要獲得的資訊。
3.專題策劃：
由於美篇的使用者主要是30歲以上的群體，為了迎合他們的特點，後臺編輯人員十分重視每年的建軍節、建黨節。對於這些可以預見的重大節日或事件，提前運營相關內容能獲得更多的瀏覽量和互動數。
但是，美篇在策劃專題時有一個特點： 除非必要，幾乎不追熱點 。首頁上推送給我的內容永遠是 歲月靜好不撕逼 。即使是在微博上發酵爆炸的內容，也很難在美篇引爆熱點。這固然與使用者群體的特徵有關，但完全忽視熱點話題未免有些可惜。
建議：
① 可以適當針對網路上的熱門現象（正能量/ 又紅又專/ 懷舊）做專題策劃。 比如很久之前刷屏的晒18歲成人紀念照，能勾起大家的青春回憶。
② 可以針對原生內容做策劃。 比如：從話題關注數量來看，「旅行」話題下的「遊在中國」關注度最高，一共有79萬粉絲。編輯可以針對此策劃一個活動「我眼中的美麗中國」，甚至設定成比賽的形式，激勵使用者進行創作。
04 內容推送渠道
4.1 訊息推送
訊息的推送途徑一般有Push 、站內信、EDM 。在我使用美篇的過程中，發現美篇主要使用Push，而且Push的推送時間有一定的規律。如下圖所示，一般在三個時間段進行Push推送：早上八點、晚上八點、下午三點左右。
我們知道，app的訊息推送要符合使用者的生活習慣。鑑於使用者中有很多人還未退休，因此推送訊息要儘量避免上班時間。早上八點使用者沒上班，晚上八點使用者剛吃過了晚飯，剛好都是空餘時間，有時間也有心情點開訊息繼續檢視。至於下午三點多的訊息推送，也許是為了緩和一下枯燥的上班生活吧。
4.2 推送渠道
1.針對新使用者：
針對新使用者的內容推送主要有兩個： 機器演算法推薦和熱門優質內容推薦 。畢竟這時後臺還無法掌握新使用者的瀏覽資訊和感興趣的內容，首推優質內容比較容易留住使用者。
如圖所示，首頁推送的文章閱讀量相對而言比較高：
此外，使用後不久首頁會彈出一個 「個性化推薦」 （前文提到過），使用者可以點選標籤選擇自己感興趣的內容。有意思的是，身為使用者並不知道這個「個性化推薦」什麼時候彈出，感覺像是一個驚喜。
2.針對留存：
為了留住使用者，除了內容生產具有持續性以外，美篇還採取了以下方法：
由於我目前還不是美篇的重度使用者，所以對於之後的內容推送途徑還不是很確定。但是基於其它社交平臺來看，美篇在逐漸掌握使用者資料後，會更傾向於“投其所好”，比如說會根據我的搜尋歷史不斷推送相應的內容等。
3.針對拉新
點選「右上角的小人-邀請微信好友」即可拉新朋友加入美篇。操作簡單，容易上手，包教一遍就會。另外，只要分享美篇文章到朋友圈，朋友點選後都會看到美篇的引流按鈕，點選即可下載。
05 關於內容開啟率
有很多方法可以提高內容開啟率。在使用者使用app時，好的標題/專題/熱點事件都可以吸引TA點開，因此後臺內容運營人員要適當做一些專題策劃和文章整合。在使用者未使用app時，就要想辦法讓使用者開啟app，提高日活。
比如，在推送訊息時可以起一些 吸引眼球的標題：
- 吐槽知名產品/人物
- 顛覆大眾認知的觀點
- 熱點話題
- 輕鬆幽默的娛樂八卦
……
如果美篇商城還繼續營業，可以在推送Push時強調一些 福利：
- 今日限定：滿300減60
- 這次再不買，下次等半年
- 女兒說，打折產品不要買，這次除外
……
另外，如果後臺檢測到某位使用者長時間未開啟美篇app，可以推送一些關懷類的Push：
- 你的好友xxx發的文章很受歡迎哦
- 你不來美篇的日子裡，發生了一件大事
- 之前收藏的專題有更新，不來看看嗎
……
06 總結
我用腦圖簡單總結一下美篇app在內容運營上的方法，發現美篇在內容運營上有四點值得人們關注：
- 按照目標人群確定內容方向
- 針對使用者需求進行精細化內容生產
- 內容推送渠道/方式多樣化
- 多種方式提高內容開啟率
之後我會進一步使用美篇app，觀察它在使用者進入成熟期、衰退期和流失期時會採取哪些方式挽回。
運營知識深奧，運營技能還需多加歷練，不足之處還請各位指出。
以上有關美篇app的圖片均來自我的手機截圖
題圖來自美篇官網，腦圖由ProcessOn建立
作者：尹曉靜
來源：焦糖Pan的能量站（ID:jiaotangpan）