韓後煥新：OIB內容營銷造“牌”之路
所有的品牌都同樣存在著一個關乎時間、資源、個人意志的決定性時刻，這是構建品牌的決定性時刻，也是品牌生意的決定時刻。時尚消費品品牌戰略管理與整合營銷服務公司OIB的使命就在於為品牌擁有者找到這個時刻，併為品牌找到達成目標的最優方案。
美妝經濟下半場
網際網路進入下半場，消費升級讓美妝同樣進入了“後半場”。對於韓後來說，進入後半場無異於一次新生。
成立於2008年的韓後，業績一度非常亮眼。2013年回款近2億，2014年回款便衝到7億左右，2015年突破10億。由於增長迅猛，被紅杉資本相中，先後於2014年和2015年獲得其A輪、B輪投資。而在2017年，韓後增長速度已明顯放緩。
品牌老化，新生代消費者佔比低，市場定位固化....諸如此類的問題成為許多成熟品牌不得不面臨的困境。為了回擊挑戰，曾為韓後打造出全新明星單品小嫩水OIB再次為該品牌量身打造營銷策略，在近期的308營銷，聚焦95後年輕人群，打爆單品3秒凍乾粉精華，進一步推動韓後品牌完成二次新生。
自2月1 9 日張凱毅微博互動韓後引發關注開始，截至3月1 0 日傳播曝光總量近2億，總互動量近5 0 萬，主打單品3秒凍乾粉精華銷量6 4000 +，天貓平臺精華類產品排名第四，僅次於OLAY、歐萊雅和HFP。案例推廣期間首次購買使用者的比例提升了4 0 %，1 8 - 25 歲消費人群佔比增長近一倍，北上廣深等一線城市也成為主要購買地區，平臺競爭對手也成長為歐萊雅、OLAY等國際大牌。
短短數日，韓後與OIB是如何以使用者為導向，通過明星效應和KOL傳播迅速種草，實現以上成果的？帶著這個問題，我們和OIB數字整合營銷負責人鍾健聊了聊該次營銷，在回顧品牌推廣策略的同時，也引發更多關於美妝行業的思考。
美妝品牌內容營銷賦能方法論
1. 使用者——精準定位千禧一代
品牌必須清晰誰才是真正的核心使用者。
如今所有品牌核心消費擔當，已然推移到了90後的年輕人身上，美妝品牌更是如此。根據億邦動力研究院釋出的《 2018中國美妝新零售研究報告》，90後已成為絕對消費主力，其中95後消費人數及規模持續高位增長。
不少國際大牌在2018年均拋去了過去最經典的品牌標識，搖身一變成了最簡單的商標符號，最典型的例子如巴寶莉、迪奧。這些時尚品牌換標的背後的目的正是在向年輕一代消費者靠攏。
韓後煙醯胺3秒精華的爆品打造計劃，OIB從選品開始，到傳播概念，打造內容以及高效的傳播路徑規劃，除了實實在在的銷售資料外，更重要的亮點就是在於為品牌帶來大量新的關注使用者。抓住年輕消費者對於個護產品永遠不滿足於現狀的心態，和品牌主一起，用爆品在最短的時間內高效的贏下了品牌重生第一階段的里程碑。
2. 產品——有顏有料
“什麼是品牌迭代，實現二次新生的關鍵”
“使品牌旗下的產品能夠進入年輕消費者的購物清單中。”鍾健如是表述。想讓產品進入消費者的購物車，卻不懂選品，將傳統產品直接交與紅人明星去帶貨，往往事倍功半，使產品“有顏有料”，才能吸引新生代消費者。
有顏：將代言人黃子韜的真人及卡通形象加入包裝設計，打造訂製禮盒，吸引粉絲引發關注度和話題度的同時，在使用者心中形成品牌特色的心智塑造。
有料：有資料顯示，2019年精華品類市場將達到400億，電商平臺數據表明，在過去一年裡，精華品類增長速度達到48%，位於美妝所有品類中第一名。同時，隨著護膚市場功能性導向增強，消費者不在滿足於基礎護理，有能力也有時間去使用進階產品，韓後主推產品3秒凍乾粉精華制的高效能、輕醫美特色恰好順應這一偏好。
3. 陣地——ALL IN天貓
未來，線上會成為美妝的第一銷售渠道。
天貓佔大多數美妝品牌（包括國際品牌、國貨品牌和新銳品牌）70%的主要成交渠道，已是事實。另外，越來越多的一線美妝品牌入駐天貓，也以此印證了天貓在美妝生意上的絕對作用。圍繞此次營銷OIB進行大量準備，尤其在為促進站外內容的站內轉化，直接介入天貓店鋪的基礎銷量鋪設、商品關聯、店鋪評價、優惠券設定、連結通道設定，最大化的保障流量的有效承接，這也是OIB實效營銷能力的充分體現。
4. 傳播——KOL&多平臺宣發
美妝市場本質就是一個擁有非常強烈的個人偏好，以及個人需求差異的高度市場細分市場，生於網際網路的網紅從其人設出發有著天然號召力的先發優勢，讓美妝的消費鏈路變得更短，更利於構建衝動消費的場景。
依託專門設立的資料分析部門，OIB針對全網KOL進行人設引數以及粉絲畫像的分析以及資料模型，並以該模型與需要推廣的產品進行形象的匹配，以達到最優最客觀的選擇建議。該次韓後即將上線的明星單品煙醯胺3秒精華的產品屬性與張凱毅的人設引數以及粉絲畫像之間，就得到了資料模型的高度匹配。張凱毅一人的多平臺曝光量就達到1.4億，也驗證了資料分析的成果。在此基礎上，OIB對品牌傳播聲量、內容營銷3C（UGC、PUC、OGC）增量與種草效率增益三個主要維度進行了策劃與部署。
從廣度的大聲量，到通過資料優化轉化點對點的縱深度，佈局宣發矩陣。將主要宣發陣地設定在新浪微博，然後將二次優化後的內容，在抖音、快手、B站、美拍上進行分發，做到點對點的高效轉化。
可被驗證的內容營銷
面對社交媒體上形形色色的KOL，如何選擇紅人，如何制定出具體的營銷方案，品牌方大多處於探索階段。然而在不斷深耕美妝垂直領域的OIB看來，移動網際網路時代，在明星經濟和KOL傳播，將越來越有跡可循，越來越客觀以及可被驗證。
“因此，OIB正在打磨以下四大能力模組，其中，能夠通過資料的分析與研究發現商品與明星/KOL之間的契合度屬於第一能力；要實現明星/KOL帶貨能力值的提升，內容營銷策劃屬於第二能力；面對網際網路流量的多變性，動態的調整傳播資源的組合和節奏屬於第三能力；最後是在衝擊銷售目標上，對有效內容進行精準補量是屬於成敗關鍵的第四能力。”
在競爭日趨激烈的美妝市場後半場，扮演好“造牌”的角色並不容易。如何為品牌賦能，幫助品牌經營者創造一手好牌，讓身在局中的品牌經營者擁有更多原創可能，OIB的答卷還在繼續書寫。