兩週實現1200%的開卡使用者增長 銀泰百貨如何與花唄聯手玩轉新零售？
今年6月過後，常逛銀泰百貨的人們可能發現，這家已有20年曆史的老牌零售企業，與花唄合作上線了新的會員服務——INTIME365花唄先享會員。
銀泰百貨內部，INTIME365花唄先享的廣告位開始大量投放。官方資料顯示，在花唄先享上線兩個月後，INTIME365會員數突破百萬。
“INTIME365不僅對銀泰，而且對整個百貨業的新零售探索都有著非常積極的意義。”阿里巴巴集團CEO張勇在內部信中寫道。
INTIME365花唄先享是什麼？它的開卡數暴增來源何處？又為何受到阿里巴巴CEO張勇的如此重視？
“不會賠本”的會員卡
2017年，銀泰INTIME365會員上線不久，一位知乎使用者提出了一個問題——“銀泰INTIME365權益卡到底要不要辦？”。問題的標籤，則是“消費心理學”。
“今年雙11活動，被銀泰店員推薦365權益卡，一年內折上九折。我一想，一年消費滿3650才能回本，萬一消費沒超過3650元，豈不是賠本了？”
從商超會員、儲值卡，到理髮卡、健身卡，商家與消費者之間，一直都在進行著消費心理學博弈。商家的目的，是多賺錢；而消費者想的，則是至少不賠本，最好能賺回來。
然而，自古深情留不住，總是套路得人心。在大多數博弈中，商家往往是唯一的贏家。不辦理任何有“套路”的會員卡，成為了一部分理性消費者的共識。
銀泰的INTIME365會員，上線於2017年8月，定價365元，可以實現折上九折、雙倍積分、免費停車券等特權。在今年6月，為了擴大INTIME365會員的客群，銀泰與螞蟻花唄聯合，上線了“INTIME365花唄先享”會員服務。
INTIME365花唄先享會員在特權服務上，與INTIME365會員無異，但在付費方式上，卻完全不同。
INTIME365花唄先享會員，不需要顧客真正“付費”開卡，只需要凍結1365元花唄額度，即可成為會員。
其中，365元是INTIME365會員的權益年費，可一年後再付費還款。而剩下的1000元是銀泰購物金，會員的後續消費優先從購物金中進行抵扣。
最重要的是，如果花唄先享會員在一年內的消費未能達到3650元，沒能通過會員卡“回本”，就可以只為自己享受優惠金額的部分買單。換句話說，無論在銀泰消費多寡，INTIME365花唄先享會員都不會在辦卡這件事上“賠本”。
傳統會員卡能否“回本”的問題，在INTIME365花唄先享會員上徹底消失。
打動更多年輕使用者
銀泰為何要聯合花唄，推出一款“沒有套路”的會員卡？故事應該從“會員卡”本身聊起。
今年年初，銀泰與花唄聯合發起了一場市場調研。他們發現，傳統商超企業，大多使用儲值卡的方式進行會員培養。而傳統儲值卡近年的市場表現，卻出現了萎縮趨勢。
萎縮的原因與多種因素有關，但最重要的原因，是如今的消費者群體越來越明智、理性。他們擔心商家捐款跑路，也擔心自己享受到的優惠不能回本。特別是很多年輕消費者，在消費金融產品日益增多的大背景下，根本不想將自己的資產提前鎖定在某家商戶上。
但對於商家而言，會員卡帶來的資金沉澱，仍然是不可放棄的。更重要的是，在大資料主導的新零售時代，會員卡是商家識別使用者的重要渠道。會員卡對於未來的商家而言，不僅僅意味著現金流與資金池，還會成為識別使用者、提供差異化服務的基礎設施。
銀泰與花唄發現，傳統的會員卡模式，可能更多偏袒於商家而非消費者。業界急需一種新的會員卡模式，能夠打動更多的年輕使用者。INTIME365花唄先享會員自此誕生。
INTIME365花唄先享會員於今年6月上線，在兩週時間內便觸達數十萬使用者，實現了1200%的開卡使用者增長。此外，花唄先享會員與銀泰的傳統會員渠道並不衝突。花唄先享會員需要顧客通過手機淘寶主動掃碼線上辦理，屬於完全獨立的增量使用者，且客群畫像更加年輕化。
在產品設計上，INTIME365花唄先享會員需要顧客凍結1365元花唄額度，其中，有1000元為銀泰購物金。儘管銀泰與花唄不會強制INTIME365會員在一年內保底消費，但這樣的設計，依然能激發使用者的購物熱情。
“花唄先享讓使用者將80%的閒置額度運用起來先行享受商戶權益。”銀泰商業CMO程泳江在今年的螞蟻開放日廣州站演講中說道。
銀泰的“舊城改造”
2013年，銀泰百貨15週年店慶，馬雲在銀泰百貨杭州武林店用支付寶買了一雙襪子。四年後的2017年，阿里以272億港元對價，完成了對銀泰的私有化邀約，隨後，銀泰自港交所退市。
併入阿里版圖的銀泰，首先迎來的，便是阿里倡導的“新零售”運動。
在演講中，阿里巴巴集團CEO張勇多次提到“舊城改造”一詞。在他看來，阿里巴巴新零售戰略中的盒馬鮮生，是“無中生有，平地起高樓”；而有著20年曆史，積累了足夠存量的銀泰，則屬於“舊城改造”。
在新零售的“舊城改造”中，人、貨、場都需完成重構。在引入“淘品牌”、入駐天貓超市、宣佈線上線下同價之後，銀泰開始講新零售中“人”的重構，提上議程。
在零售行業，以銀泰為代表的綜合體，已經難以憑藉單純的“地產租金”模式生存。完成顧客的數字化識別，並提供個性化、定製化的服務體系，將成為新零售時代商家的新考驗。
如今，當外界開始關注銀泰INTIME365會員的折扣活動時，似乎鮮有人注意到，銀泰為會員提供的一些細微服務。在銀泰的App喵街上，INTIME365會員可參與積分兌換，領取現金紅包，甚至檢視自己所有的購物小票。這些許多人並未察覺的服務，讓銀泰的野心浮出水面——銀泰開始關注使用者的每一次主動選擇，並以此建立使用者畫像，以便在未來提供差異化的服務內容。
再次回到張勇在內部信中提到的那句話：“INTIME365不僅對銀泰，而且對整個百貨業的新零售探索都有著非常積極的意義。”在銀泰的新零售改造中，花唄先享會員也許只是一個切入口。在這個切入口背後，一套基於“人”的使用者畫像及服務體系，才剛剛開始。