住範兒劉羨然：傳統家裝市場環境劇變，全屋整裝成為新藍海
2019年4月12日，由億歐家居主辦的“全屋整裝產業論壇”在南京金匯大酒店舉行。隨著新興消費群體開始崛起和“一站式裝修”需求日益強烈，當下的家居家裝行業正走入劇烈震盪的變革期，從單品到全屋，從區域性到整體，原有的行業邊界不斷被打破。房地產商、家裝公司、家居企業、建材商、供應鏈平臺和跨界巨頭從各個方向匯聚而來，嘗試從不同的賽道探索整裝新模式。
在本次論壇中，億歐家居邀請了顧家集團副總裁毛新勇，齊家網副總裁俞麗萍、我樂家居總經理汪春俊、打扮家聯合創始人孫雷、全屋優品副總裁吳磊、住範兒創始人兼CEO劉羨然、貝朗衛浴精裝事業部總監張澤東等多位一線行業大咖，從各自不同的企業背景出發，圍繞全屋整裝話題進行深入分享和探討。
住範兒創始人劉羨然發表了“傳統家裝市場環境劇變，全屋整裝成為新藍海”的主題演講，核心要點如下：
1、房屋銷售產生變化，二手房時代的獲客渠道隨之改變；
2、客戶人群產生變化，企業要有“亮點”；
3、系統、技術產生變化，家裝變得更可複製、更可延展。
以下為劉羨然現場演講實錄，經億歐家居整理報道：
謝謝主持人，今天很高興接到億歐的邀請到這裡做個分享。
我今天看到在座來分享的很多位已經是我們的合作伙伴了，比如說打扮家，比如說貝朗衛浴，全屋優品也正在接洽的過程中。我覺得這也說明了一件事，誰的做法是對的，可能行業裡已經逐漸形成了比較清楚的認知，大家都在朝這方面努力，做的優秀的企業大家也可以相互認同。
我注意到我們住範兒是在今天來講的唯一一個真正做裝修的公司，其他的都不是做裝修的。我們身為一個做裝修的公司，是怎麼思考做整裝這件事情的？為什麼我的標題叫家裝的新藍海？說一說我比較粗淺的理解吧。
我們不太會定義為自己是網際網路整裝，因為我覺得這兩個詞的概念太強了，不太能描述業務的實質。我覺得業務的實質就是家裝，家裝就是解決客戶在買完房子住進去之前的這段需求。
家裝這個行業本身已經發展了二三十年的歷史了，有一些上市公司，也有一些非上市的但是做得非常大的公司，比如說剛才提到的廣東的靚家居。各個省市也都有做的非常大的家裝企業。
我們又覺得這些企業其實做的還不夠大。因為如果這是個萬億的市場，幾十個億確實是不夠大。
我們看到另外一個行業也是這樣的，就是餐飲，餐飲行業在很長很長一段時間裡面都是沒有超過一百億的公司出現的，直到前年17年海底撈上市，突破了100億，去年做到了160億。
我們認為家裝也是一樣的，不是說家裝公司做不大，也不是說這個行業沒有機會，而是還沒有那樣的一家真正如海底撈一般優質的公司能夠做出來。這可能是我們的一個底層的觀點。
為什麼叫家裝新藍海呢？這麼大的市場裡面你到底去抓哪一部分的市場？為什麼這幾年頻繁有“網際網路家裝”公司出現？大家到底盯上了什麼樣的機會，行業在發生什麼樣的變化呢？我們認為確實在這幾年家裝市場在區域性的地區和區域性的人群之下發生了變化的。
主要是這麼幾個變化：
第一，房屋銷售的變化。
我們對2018年上半年10個典型城市的新房、二手房成交情況做了研究，二手房超過新房的比例就是北京，北京處於是非常典型的二手房時代。右邊的圖是整個市場的預估，就是所謂家裝市場的預估，下面的灰色是精裝房也就是2B市場的增加，中間的淺藍色是毛坯房的裝修市場變化，上面的深藍色是二手房二次裝修的市場。
我們看這兩幅圖就可以看到市場在哪裡了，就是二手房的二次裝修市場。已經有幾個城市率先在二手房交易上有所突破，這個市場從13年只有1000多億二手房的二次裝修，到19年變成1900億了。這是一個非常大的變化。
第二，人群在變。
80後90後到底跟60、70後有什麼區別？這批人被定義為新中產客戶，他的特點首先是品位好、要求高，為什麼？因為受過良好的教育，生活在大城市，上網看美劇，甚至出過國，所以他們的審美和品位是好的；其次是沒時間，因為工作很忙；最後是沒錢，因為一線、新一線城市房價非常高，要還房貸。所有的發達國家在人均GDP超過一定程度、進入所謂的“第四消費時代”之後一定要面對的一類消費群體，這批客戶在全國大概有一到兩億。
他們的家裝消費行為發生了比較明顯的變化，不像過去那樣，要麼找一個工廠隨便做一做，要麼找一個設計師給我定製設計、去建材市場挑材料，二者都不是。他們期待的是一個專業的解決方可以幫他們把所有的事搞定。什麼叫所有事？他們也不知道；什麼叫設計？不知道；什麼叫主材？不知道。他們會有一些喜歡的東西和喜歡的感覺，這些感覺和東西往往來源於一些流行的好好住、小紅書之類的軟體的美圖，來源於自己想象中的概念。他們對於裝修是什麼根本說不清楚。
說到裝修這個詞，我們對這個詞的理解可能是一方面，但其實真的去問一個使用者或者問一個不是這個行業的人他怎麼理解裝修這個詞？
我覺得大多數人對裝修的理解是“幹活”。裝修在他們心裡就是幹活、工人刷牆這樣一個概念。無論我們講整裝也好、講什麼也好，其實客戶端是沒有任何感覺的，他們覺得你還是個幹活公司，他並不會把你同類似於宜家之類能夠給他更好的家的感覺的產品調性和品牌調性相聯絡。
第三就是技術在變。
為什麼說技術在變？我們有軟體、有資料庫、有線上的系統、有APP了，這些東西有什麼用呢？這些東西最大的用處是：提高了運營過程中一線的工作效率，降低了出錯率，增加了一線的可複製性。比如監理到了現場必須要打卡，打卡比沒打卡要好管。比如有了打扮家軟體，設計師就不需要做那麼多的工作，他的效率就提高了。比如有了自動的算量和自動的資料流轉的系統，出錯率就降低了，因為取消了紙質，什麼東西都是自動運算。這些新的技術改變了什麼呢？新的人群是改變了傳統的半包乾活和建材市場買材料的方式，新技術實際是增加了家裝這個行業這作為一個服務業本身的可複製性和可延展性。家裝還是一個服務業，只不過它比過去的家裝更受到新科技的影響，它相對而言培養從業者出來的年限要更短了。
新市場、新人群、新技術就導致了新的藍海。獲客渠道變了；新中產出現了；新技術出現了，人人都可以做設計師。
這個就是我們講的為什麼它是個藍海市場的三個核心的變化點。
如何去把握這個市場機會呢？
主要是這麼幾個方面。
第一，對於市場來講，要獲客最好的方法就是大盤、新樓盤的地推。 為什麼可以這麼做呢？這批裝修需求區域集中，需求釋放的時間也集中。但二手房時代不一樣了，以北京為例，700多套的二手房，哪個要裝修完全不知道，時間也不定，地點也不定。所以基本上二手房時代的獲客渠道就變成了那麼有限的幾條路：第一條就是通過線上運營；第二條就是線上投放，但是這個投放不比運營的成本低；第三條就是電視、廣告，這條路基本只觸達打五六十歲以上的老頭老太太。剛才提到的購物中心裡面開店也是一種線下的獲客方式，它不是定向的對人群的方式，購物中心都是年輕人來逛，我認為這種成本不會低。
第二，人群變化，因此現在要把硬裝的事情作為家裝的入口，設計、施工和材料都要做深。 除此以外還要整合一些住宅效能提升的裝置，以及軟裝和電器。硬裝、裝置、軟裝、電器，這四類都是一次性購買的決策。
這要求企業得有亮點：首先是一站式整合的能力，其次是對於自己要做的硬裝這一塊的產品是否能夠做得更深、更不一樣的能力。 那麼我們到底怎麼去評估作為一個家裝企業是否是修煉好了這些能力呢？除了家裝公司必須要做好的施工管理以外，第一是看你的獲客成本有多低，第二是線上獲客的佔比，第三是獲客人效，第四就是二手房的佔比。
人群在變，你的產品和解決方案也要變。 從哪幾個維度來看呢？首先要看供應鏈交付能力。企業到底依賴什麼來交付，送貨誰來送，安裝誰來安，測量誰來測，關鍵的問題是能不能做得穩定，整個供應鏈是否能不斷貨，是不是一次安裝率夠高。其次是整個家裝硬裝套餐的產品力。這個東西很虛，產品力就是客戶認不認可你的產品是好產品，衡量出來的就是你的轉化率。第三是全鏈條的豐富程度，產品到底能賣到哪裡，比如說你的硬裝賣100單的情況下你的裝置到底能出多少單、電器能出多少單，舉個例子，如果整合了電器但是你的電器卻是不出量的，就說明你並沒有整合好。最後是企業毛利。不能賠本裝吆喝，我一直堅持家裝企業做標準化套餐，毛利一定要做到40%以上，做到30%以下的基本毫無意義，因為不賺錢。
系統或者技術方面，可以解決的是資訊準確率和服務人員人效。
我們面對市場的機遇，關鍵就是在整個鏈條上是不是把所有的東西都改造了。銷售、簽單要改造，產品供應模式就要調整，產品的研發、整合的磨合都要調整，圖紙、施工如果做到可複製化，整個家裝要做的事應該說就通了，通了之後自然就能複製，自然就能做好做大。
關於獲客，我們覺得傳統的流量採買是有問題的，流量整個的質量會越來越差，不要用流量思維來經營內容，而是做長線釣大魚，做你的粉絲池，真正的為你的核心客戶群和他的需求提供解決方案。
就到這裡。謝謝。
2019年，中國家居家裝產業將迎來一個全新的拐點時刻，家居建材上市公司開始試水新模式，同時也是企業重新迴歸理性思考和經營使用者的關鍵一年，未來，無論產業未來怎麼風起雲湧，有一條是不變的，只有那些真正聚焦使用者價值和具備提案設計能力的公司，才有機會成為偉大的品牌。
5月17日，億歐將在 北京 四季酒店舉辦 GIIS 2019中國家居家裝產業創新峰會 ，規模1000人，除了邀請行業大伽，我們將在大會上釋出 年度重要研究報告 和 系列榜單 ，聚焦全球和國內兩大家居市場及知名品牌研究，屆時將舉辦 閉門私享會 ，億歐家居將主導去做獨家內容分享，分享我們對於產業的深度研究分析，歡迎大家關注！
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