風口上的精釀：顛覆餐飲業傳統啤酒市場還有多久？
溫馨提示：本文約4100字，燒腦時間10.5分鐘，筷玩思維記者周粥發於青島。
餐廳裡酒水單的更新內容、聚會暢飲時的新選擇、朋友圈裡的美食晒圖……如今稍加留心就會發現，精釀啤酒這種口感獨特的小眾飲料，越來越多地出現在我們的飲食消費中。
什麼是精釀？
從字面就可以窺出它的不同。相對於工業化、大批量釀造的啤酒，精釀是更個性化、強調品質和口味創造性的啤酒。
精釀啤酒之於流水線啤酒，就好比手工現泡茶之於瓶裝茶、手調咖啡之於速溶咖啡、鮮榨果汁之於灌裝果汁。
面對千篇一律的工業啤酒，消費者們越來越挑剔的舌頭一直都在尋求口感更好、更有品質的味道，精釀啤酒漸漸從極小眾的飲料開始進入大眾消費視野。
據筷玩思維（ID：kwthink）瞭解，2016年美國精釀啤酒銷售額為235億美元，而中國是全球最大的啤酒消費國之一，啤酒市場規模高達4500億元。有資料統計，中國人均啤酒消費量達36公升，超遠世界平均水平，啤酒市場在國內發展可以說十分成熟。
在這樣一個龐大的消費市場中，精釀啤酒還處在萌芽階段，但精釀代表的是啤酒的消費升級，而在中國，啤酒的消費市場僅次於茶、遠遠大於咖啡和果汁，隨著中產階層數量的增長以及對於高品質、個性化啤酒的需求升級，精釀啤酒很有資質成為顛覆這個幾千億市場的弄潮兒。
精釀啤酒是以怎樣的姿態進入這個已經非常固化的啤酒市場的？又將面對怎樣的未知競爭局面？
精釀啤酒屋的啟蒙：符合消費升級趨勢是開啟市場的鑰匙
目前，中國啤酒市場有五大寡頭：華潤雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯，這五大啤酒公司的市場佔有率已經超過70%。然而，低成本的價格戰成為市場競爭的主線，各家的啤酒口味同質化嚴重。
在他們輕視市場的時候，市場也在迴應著他們。
根據國家統計局的資料，2014年、2015年和2016年，中國的啤酒銷量分別下降了0.93%、4.47%和0.07%，連續三年下跌，低端啤酒下跌幅度更大。
而有趣的是，從2011年到2016年，我國啤酒進口量卻從64203千升快速增長至646384千升，增長了近9倍。
在所有酒類裡，精釀啤酒每年保持50%到60%的增長，去年進口達到44億，是增速最快的品類，這些資料意味著，國內的精釀市場也從萌芽變為席捲姿態，並醞釀著一場市場爆發。
精釀啤酒的概念源於美國，已有20多年的發展歷史。美國釀造者協會對精釀釀造者的要求有三：
1)、量小：年產量小於600萬桶（95.388萬噸)，生產的啤酒用於商業交易。
2)、自主權：非精釀釀造者或公司機構，其佔股份不能超過25%。
3)、傳統：釀造者所釀造的大部分啤酒的風味都應該是從傳統的或者創新的原料與發酵工藝中獲得。
這種對精釀啤酒的明確界定，有力地保證“精釀”的名副其實——品質為先，不能因為產量、股權和工藝的因素降低品質。
品質感首先來自釀酒原料。工業啤酒為了降低成本，往往加大米、玉米等廉價的輔料，精釀啤酒則必須選擇麥芽和啤酒花確保風味，並且對這些原材料的質量有嚴格把控，不使用任何新增劑，最大程度保留多種氨基酸、益生菌、維生素等對人體健康有益成分。
除了原料，精釀啤酒與工業啤酒間差異還在於釀造工藝。工業啤酒屬於“拉格”啤酒，即使用下層發酵法進行發酵的啤酒；精釀啤酒大多數屬於“艾爾”啤酒，使用的是上層發酵法，酵母會在發酵時浮到麥芽汁上層，發酵所需要的溫度也較高。
一般艾爾啤酒的口味鮮明、果香馥郁，因為在釀造時加入不同的原料，味道也會更加豐富，口味變化性也非常強。
精釀啤酒原本是海歸、小資一族私下家釀、社交時分享品嚐的飲料，後來一部分釀造者成為了專業釀酒師，並把精釀做成了一門生意。
但這種追求品質的商品正好契合了消費升級，也填補了國內高階啤酒的空白，口耳相傳之下，很快就被更多的受眾所追捧，也就成了更大的生意。
筷玩思維調研後發現，目前國內精釀市場上，最多的是前店後廠、即釀即飲模式，即精釀啤酒屋。在這種模式下，精釀啤酒的社群化產銷模式是一個鮮明的特色，可以先下單、後生產，產量小、產品多元化，通過靈活的排產實現零庫存、節約成本。
精釀啤酒屋作為一個全新的餐飲模式，正在成為普及精釀啤酒的發源地。這裡提供個性化餐飲，結合了啤酒、餐飲、酒吧，往往是追求品位、時尚年輕人士的聚會場所。
不過，僅僅是精釀啤酒屋並不能滿足市場的需要，隨著接受度越來越高，國內精釀啤酒銷售渠道逐漸開始呈現多元化發展態勢，精釀啤酒開始進入傳統的商超以及餐飲、酒吧、KTV、星級酒店等場所，還有的通過電商、線上社交平臺、朋友圈等模式銷售。
其中，餐飲渠道是傳統啤酒的主戰場，一旦攻破餐飲渠道，將會對傳統啤酒市場形成衝擊。
精釀能否攻下餐飲店，決定了能否撼動傳統啤酒市場
不可否認，精釀啤酒進入餐飲渠道會遇到很多障礙。餐飲是大多數精釀啤酒很少去碰的一塊兒，因為國內的餐飲幾乎被大眾啤酒壟斷。但是隻要把產品研究透，做出特色、發揮優勢，也能有很大機會。
傳統的餐飲消費場景，是培育精釀啤酒消費習慣非常有效的場所。
因為在當下，“飲”已經是餐飲業較重要的增長點之一，餐飲店都在挖空心思去做“飲”這一塊，新茶飲就是一個最好的例子。
而相對於茶飲，啤酒和餐飲的搭配更常見，接受度更廣，只不過仍有著一定的餐飲品類匹配度——“對瓶吹”的消費場景還是不太適合的。
精釀啤酒就更適合比較精緻一些的餐飲品類。其進入餐飲，首先需要考慮精釀啤酒和餐飲如何搭配，將自身風格與餐飲品牌相結合。
不過，價格可能是精釀啤酒進軍餐飲的最大阻力。在餐飲消費場景下，消費者習慣了6到10元一瓶的普通啤酒，讓消費者接受零售價在20到45元左右的精釀啤酒，還需要一個過程。
中高階餐飲則不同，如果以品白酒的消費態度來品嚐精釀，這個價格還是非常友好的。
所以，從適應性、結合度來考慮，精釀啤酒做餐飲渠道首先是要看店型，包括客群階層、客群的消費能力、商圈。其中客群至為關鍵，因為對於做餐飲渠道的精釀啤酒品牌來說，一旦消費者對於精釀啤酒有了認知和需求，會倒逼餐飲企業進行品類升級，這時候再來做銷售就容易多了。
在精釀啤酒最開始爆發的2015年左右，北京和上海中檔以上的餐廳幾乎一夜之間都開始新增了精釀啤酒這個品類。目前，也有很多精釀啤酒品牌是根據當地各種特色火鍋店、中餐廳、餐吧、酒吧、酒店等不同店鋪的實際情況，採用店中店直營模式發展。
未來，精釀啤酒很可能會是餐飲門店酒水單上必備的一項，甚至會有專門合作的精釀品牌。2017年海底撈就與精釀品牌愛咕嚕合作推出了定製款精釀啤酒。今年6月，星巴克在北京開設的旗艦店也提供了精釀啤酒的選單。餐飲將成為精釀的必爭之地，也將成為挑戰傳統啤酒業的主戰場。
國內精釀啤酒品牌突圍：社群化營銷+消費便利性
精釀啤酒打入餐飲渠道、進入更多消費者的視野，品牌是一個關鍵性武器。
作為舶來品，精釀啤酒進口品牌雖然更加成熟，但國人接受起來還是相對比較困難，屬於小眾消費，這就給國產精釀品牌巨大的發展空間。
精釀啤酒在中國市場興起不過10年時間，市場從2015年前後進入高速發展階段，現在，整體消費量尚不足市場的1%，但發展潛力很大，以每年40%增速增長。
隨著資本市場的青睞，精釀啤酒走到了更多人的面前。如2016年，國內的頭部精釀品牌熊貓精釀、高大師等先後獲融資；2017年精釀啤酒酒花兒完成千萬級A+輪融資；啤酒巨頭百威英博收購了國產精釀品牌開巴和拳擊貓。
90後佔據著主要的消費人群的精釀啤酒不僅獲得資本認可，還開拓出電商的渠道，搭上新零售的快車。
從全球啤酒市場來看，高階化的發展趨勢也比較明顯，我國啤酒消費總量增長空間有限，低端市場幾近飽和，但高階的精釀啤酒卻是一個增量市場。中國啤酒市場高階化、精品化的消費趨向已經非常明顯，國內精釀啤酒品牌正在遍地開花，已經有近800家從業品牌。
國內第一批“正統”的精釀啤酒企業出現在2010年以前，南京的高大師在業內被認為是中國第一批精釀啤酒的專業工廠之一，上海的拳擊貓則是第一批精釀啤酒屋的代表。星星之火可以燎原，說長不短的五六年間，精釀啤酒經營已經遍佈中國大中城市。
品牌數量增加的同時，消費群體也在擴充、細化，從精釀品牌角度來看，高檔/小眾消費品和大眾消費品的精釀啤酒是兩個主要方向，但對於消費者來說這種劃分還是不夠鮮明。
熊貓精釀、拳擊貓、京A、牛啤堂等精釀品牌以酒吧的形式進行市場教育，收穫了成熟的顧客群。由於消費者因興趣而聚集於酒吧，形成社群化消費，這種形式擁有較強的社交屬性、圈層文化強烈。啤酒成為一種社交飲品，喝啤酒也可以像喝咖啡一樣，講究、有格調。
在社群化產銷模式裡，生產者是專家和意見領袖，通過專業的產品成為社群中的話語權者，形成對社交圈層屬性群體的營銷，消費者的忠誠度高；生產者還會在與消費者的不斷交流磨合中調整產品生產來滿足個性化需求，使用者粘性高，從而形成產銷的良性迴圈。
社群化經營模式是人們多元化消費升級的需要，但較大規模的銷售就要靠相對的規模化。國內的精釀品牌也在做小批量量產的嘗試，通過電商來觸達更廣的範圍。如今年9月拳擊貓在京東上釋出了兩款僅在京東自營店內銷售的線上專享罐裝精釀——易拉罐裝的明星產品右勾拳HELLES和搏擊者CONTENDER。
從線下的餐飲渠道到線上的電商渠道，一旦具備消費便利性，精釀啤酒攪局傳統啤酒市場的力道將更強。
結語
在今年的世界盃期間，精釀啤酒得到了一次絕佳的發展機遇。
在世界盃開始初期，餓了麼釋出的相關資料顯示世界盃前四場比賽，使用者從餓了麼下單40萬瓶（罐）啤酒，其中精釀啤酒佔比顯著上升，精釀酒吧的各種世界盃促銷活動更是給這個市場發展起到了很大助力。
消費者的口味和消費能力已經急速變化，精釀啤酒在當前中國啤酒整體萎靡的市場中一路逆襲，工業啤酒必將面對挑戰，但大多數廠家還並沒有把精釀這個小品類放在眼中，同時幾近固化的啤酒市場並沒有給傳統廠商太大的生存壓力去開發新的產品。
雖然也有工業啤酒廠商在觀望中暗自尋求轉型，嘗試做一些精釀啤酒，但工業化生產的基因讓他們很難做好。如巨頭百威英博2011年就開始收購精釀品牌，而非自己去做精釀，擁有GooseIsland、BluePoint、10Barrel、Elysian等十個美國知名精釀品牌，中國內陸也有十幾個精釀品牌被收購。但一旦被大公司收購，精釀的文化、管理上的獨立性缺失，又將成為麻煩。
精釀產業在醞釀了近十年後，終於以來勢洶洶的姿態闖入啤酒消費的大眾市場，雖然從經營模式、產量到品牌都還有很多空間，甚至有不良商家為了降低釀造成本，減少原料投放量，或者使用質次價低原材料。為了省時省力，不按標準操作流程，簡化操作工藝，這些都直接影響成品酒的口味口感，降低市場認可度。
但整體來看，精釀啤酒的攪局者身份已經確立，真正升級、顛覆啤酒市場的日子，可能正越來越近了。
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