家居賣場跨入洗牌年：這邊不停擴張，那面遺憾撤場
【編者按】隨著時代的發展，消費者需求的改變倒逼家居企業主動探索更為完善的發展模式，傳統老舊的家居賣場不再適合行業需求，部分正在面臨被調整和淘汰的選擇。以紅星美凱龍、居然之家為首的全國連鎖家居賣場率先做出改變，開始積極探索智慧新零售和多樣化轉型。
此文發於陶城報，作者為邢鳳霞；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
不久前，居然之家在西安市場的又一個新賣場正式開業運營。近兩年，在市場終端，一邊是大型連鎖賣場的不停擴張，一邊是賣場招商遇阻遺憾撤場，建材家居行業正面臨洗牌和調整，尤其隨著網際網路在建材家居領域的不斷髮展，家居建材賣場也被經銷商唱衰，有經銷商直言：賣場將不斷減少，甚至逐漸被淘汰。
當前，賣場的營銷力及渠道開拓力成為經銷商決定是否入駐的重要條件。
賣場規模化擴張遇阻
2012年前後，建材家居賣場的擴張步伐進入快車道，各個賣場開始“攻城掠地”。比如從1999年的一個小型建材賣場做起來的連鎖賣場品牌居然之家，在2012年的門店總數為50家，此後，居然之家的門店擴張步伐開始加速，2014年超過100家，2017年底超過200家。截至2018年6月，已經開業或簽約的門店總計已超過400家。
除了連鎖賣場，本土賣場品牌新建分店的數量也持續增加，西安大明宮建材家居城在四年內完成了東西南北中的市場佈局，成為當地市場的首選賣場品牌，即便是強勢的紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖賣場也略顯劣勢。近幾年，在房地產調控政策等因素的影響下，全國建材家居賣場的銷售額整體上是在不斷下降的，尤其是2017年一年就下降了22.60％。蛋糕小了，就意味著吃蛋糕的人中必然會有人出局。
為了降低擴張成本，連鎖賣場採用自營和加盟經營兩種模式，自營即賣場自己負責經營和物業管理，加盟式則由加盟商代管經營，發展加盟店對賣場而言可以保證現金流，降低風險，很多連鎖賣場發展到一定階段都願意採用加盟模式擴大規模，比如紅星美凱龍、居然之家、富森美等。
然而，賣場的擴張對建材家居企業來說無疑增加了經營成本，經銷商樂先生認為，現在的賣場都與品牌商建立了長期的戰略合作關係，賣場新建分店，品牌商也要跟著一起進駐，增加了很多開店成本。
雖然在賣場分店的初始發展階段會有一些誘人的優惠條件，但是，如果賣場後勁發展不足，新開門店對品牌商來說卻是增加了一個成本負擔。除此之外，隨著建材家居品牌集中度的提高，品牌商新開專賣店的數量和速度也有所放緩。基於以上諸多因素，傳統賣場擴張遇阻，很多賣場出現了招商不力或者空置率增高的情況。
賣場“傍大款”佈局新零售智慧店
有資料顯示，中國建材家居市場規模已達5萬億，2018年開始全國建材家居市場轉型升級步伐明顯加快。此外，建材家居賣場企業推出智慧店、新零售店面的發展模式：
2018年初，居然之家與阿里巴巴達成合作，將賣場全面數字化，實現消費者選擇裝修材料的場景重構和體驗升級。6.18期間，居然之家以北京世紀金源店為試點，與天貓共同打造智慧門店，雙方在客戶引流、資料共享、供應鏈嫁接等方面開展合作。
2018年6月，曲美家居也與電商巨頭京東聯手進軍新零售，將曲美家居亞運村店重灌為曲美·京東生活體驗館，據瞭解，開業之後的日均銷售額較以前提升了53%。
除此以外，連鎖賣場紅星美凱龍在2017年就與人工智慧企業科大訊飛跨界合作，在各大門店設定智慧機器人，佈局新零售。智慧產品的作用在於通過人臉識別、語音互動等功能為消費者帶來全方位的購物體驗。
建材家居賣場與電商巨頭的跨界融合促使賣場門店形成多元化的經營模式，對於賣場而言，在傳統銷售渠道及經營模式的基礎上，結合電商企業的資料和技術支援，勢必讓傳統的建材家居賣場與消費者距離更近，也將為消費者帶來更豐富的購物體驗和服務，有品牌商認為，這種新型門店形態將提高傳統家居賣場的銷售效率，通過精準的大資料分析為客戶帶來更精準的服務，同時也為新的商業模式提供更多的可能性。
賣場多元化轉型
作為建材家居產品的重要展示銷售平臺，賣場的營銷力和渠道拓展力是品牌商戶決定是否入駐的關鍵因素，賣場傳統的租賃門店的經營模式也顯得越來越被動，主動為商戶帶客流、找渠道成為大部分賣場的轉型方式之一。
比如有的賣場通過與地產公司建立合作，促成商戶與業主的成交，還有賣場則通過與銀行等金融機構的合作為消費者帶來付款方式的便利，刺激消費、帶動銷量。
事實上，除了營銷渠道方面的轉型，在業態方面，各大賣場也期望通過跨界的方式增加客流量，裝修材料的建材家居產品關注度低、消費頻次低，一些賣場則將生活品類與建材家居產品放在同一賣場，以消費頻次高的產品吸引消費者，提高品牌在市場認知度。
然而，在類似的賣場中，效果並不理想，如湖南的萬家麗家居建材城就是這樣的模式，記者觀察到，消費者在進行生活用品採購時並不會到建材區，反而顯得建材門店有些冷清。
在80、90後群體成為消費主力軍以及消費升級的市場環境下，部分賣場也積極思變，從渠道方面做出改變，通過網際網路等手段拓寬渠道、提高獲客率，比如賣場建立自己的電商銷售平臺，西安本土賣場大明宮建材家居就有自己的網上銷售平臺，用於展示和銷售賣場內入駐品牌商的產品，為此，賣場還專門組織了相關培訓。
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