百億軍令狀背後：家居賣場成“雙11”新地標？
每經記者 李卓 每經實習記者 陳克遠
家居行業一度被看作是線下零售模式變革的最後一個領域，而在“雙11”第十年這個特殊節點，網際網路企業與家居賣場的化學反應似乎才剛剛開始釋放能量。
《每日經濟新聞》記者注意到，在今年“雙11”的細分領域中，家居業是不可忽視的一環。各大家居賣場的入局讓這個賽道的關注度驟然提升。其中，居然之家在加入 阿里巴巴 新零售的“八路縱隊”後，在今年“雙11”立下了百億銷售目標的軍令狀；曲美家居則通過與 京東 聯手，欲打造成今年“雙11”的新地標；而紅星美凱龍也於日前與 騰訊 達成戰略合作，表示將以“智慧零售”為主題探索家居零售行業的新方向。
“家居行業現在不好做”，這是眾多從業者的心聲。從經營表現來看，賣場客流量在減少、出租率萎縮，是業績下行的市場反映，但從消費者角度來說，家裝行業長期存在行業鏈路複雜、裝修效果不理想、報價不透明等痛點。
作為尋求市場突破的路徑之一，擁抱網際網路成為多數企業的選擇。在業內人士看來，業態間的跨界融合及門店的數字化改造是當前家居業與網際網路企業合作的主要形式，背後表現出的是家居業對獲取流量、精準營銷、提升效率的訴求。
數字化驅動 傳統賣場升級
網際網路如何改造家居業？通過居然之家門店改造後的場景，或許可以窺得一二。
今年“雙11”，居然之家儼然成為阿里巴巴新零售的主戰場之一。早在10月12日，天貓聯手居然之家打造了首個“新零售數字化賣場”——居然之家北京金源店。
《每日經濟新聞》記者在走訪上述門店時發現，曾經家居賣場隨處可見的橫幅、弔旗廣告已基本被電子顯示屏取代；同時在賣場內的中心優勢地段，還開闢出一塊獨立數字化運營空間，消費者在此可通過iPad等智慧終端獲取賣場內各品牌的資訊及路線指引。
“以前，面對一個家裝綜合體，不少消費者是瞎轉，逛哪算哪。升級後，在賣場一樓有智慧導購大屏，消費者可以按照風格、生活方式來分類體驗，快速知道目標品牌分佈在哪裡。”居然之家金源店總經理周秋紅告訴記者。優化到店體驗的同時，天貓與居然之家聯合推出的“裝修試衣間”則是希望消費者可以把“輕鬆裝修”體驗帶回家。
據悉，通過AI和實時渲染技術，消費者在居然之家門店內通過“裝修試衣間”的智慧終端，根據自己所需的風格、戶型需求，30秒即可獲取可落地的設計方案，讓消費者可像搭配衣服一樣挑選裝修方案。
在家居行業，有“北居然南紅星”的說法。可以說，居然之家和紅星美凱龍佔據了中國家居建材業的半壁江山。居然之家與天貓合作展開後，10月31日，騰訊與紅星美凱龍宣佈達成戰略合作，通過數字化門店、數字化支付、泛娛樂資源的跨界融合等創新探索，挖掘社交、消費互動場景潛力。
由此來看，對傳統家居門店進行數字化改造，是騰訊與阿里共同的選擇。
此外，今年“雙11”前夕，曲美京東之家北五環旗艦店開業，店內採用電子價籤實現線上線下同款同價，同時放置了Mirror+、AI智慧導購、AR美妝、智慧廣告機、虛擬貨架以及各種人臉識別攝像頭等高科技產品。
大資料加持 開發增量空間
當然，相似佈局策略外，每一對企業組合之間也根據各自優勢，表現出不同的側重點。
如京東將自身的供應鏈優勢應用在此次改造的曲美京東之家門店。據悉，曲美京東之家共分為三層，除三樓銷售家裝建材、二樓銷售傢俱商品外，一樓主要銷售百貨商品。在這三層樓中，包括了150多個國內外品牌的3萬餘種商品，而京東的智慧供應鏈就起到了為曲美補充3C、百貨、服裝等高頻消費品的作用。
騰訊與紅星美凱龍的合作，雙方則共同推出了IMP全球家居智慧營銷平臺。彼此通過深度合作以及對於運營和使用者的洞察，反哺賣場，打造數字化門店和智慧營銷，騰訊和紅星美凱龍將為消費者提供更多數字化內容，並實現IP多元結合，從消費網際網路向產業網際網路升級。
實際上，網際網路企業與家居企業頻頻聯手背後，表現出雙方共同的訴求。對於網際網路企業而言，線上流量增速放緩，線上企業需要從線下尋求突破，而在先後改造了高頻的商超、便利店之後，如今也逐步滲透到相對低頻的家居業。
對家居企業來說，如今正是行業的寒冬時節。“很多品牌都反映，現在行業不好過，但要度過市場困難時期只有兩招，一是要堅持，二是要跟上趨勢。”北京居然之家投資控股集團有限公司董事長汪林朋曾如此總結家居業的發展情況。
商務部資料顯示，從2014年到2017年，家居賣場的銷售額逐年下滑，至2017年，全國規模以上建材家居賣場銷售額9173.7億元，同比下降22.6%。
面對行業下行趨勢，家居從業者也開始總結原因。從經營表現來看，賣場客流量減少、出租率萎縮，是業績下行的市場反映，但從消費者的角度來說，家裝行業長期存在行業鏈路複雜、裝修效果不理想、報價不透明等痛點。
從阿里、京東、騰訊與家居業的合作舉措也可看出，不論是從營銷、供應鏈，還是線上家裝方面進行突破創新，網際網路企業對於家居業帶來的最大助力在於大資料技術的加持。
天貓美家事業部總經理俞巍在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，經過天貓改造之後，居然之家金源店在消費者到店、逛店、購買、交易、離店、服務的全鏈路上都實現了數字化。沉澱下來的資料未來將成為平臺乃至品牌方調整產品品類、進行營銷決策的依據。
京東集團高階副總裁、京東商城時尚生活事業群總裁胡勝利在接受媒體採訪時也表示，曲美京東之家旗艦店瞄準的是家裝行業的頑疾，嘗試通過載入智慧供應鏈、智慧體驗、時尚生活等方式，實現家居業的效率升級。
可以說，“雙11”是電商行業流量最集中的節點，同時，也是社會各界聚焦零售的重要節點之一。而在這樣一個特殊節點，網際網路與家居業的結合究竟能夠釋放出多大的能量，今年將迎來首次驗證的機會。