Hotmail&微信讀書，人人都愛“增長黑客”
Hotmail初創奇蹟
Hotmail如今已經是眾人皆知的電子郵件服務商了，但是其誕生早期，卻為如何獲得使用者大傷腦筋。最終團隊想到了一個巧妙的辦法，在Hotmail使用者發出的每一封電子郵件末尾簽名處，都加上一行附言“親愛的，趕緊來Hotmail申請你的免費郵箱吧”。
這個辦法如今看起來很老土，當時卻驚世駭俗，幾個小時之後使用者數量就開始爆發增長，最終在3周內收穫了30萬用戶，Hotmail成功成為網際網路早期最知名的郵件服務提供商。
Twitter在創業早期，使用者活躍度相當低，這讓大家都很沮喪。針對這個問題，專門的增長團隊想到了兩個辦法：首先是大幅精簡頁面，去掉各種繁雜的功能，以便使用者集中注意力；其次是開發自動郵件系統，一旦被人回覆或者關注，系統自動發郵件告知使用者。第一個辦法在24小時內就把使用者註冊率提升了250%，第二個辦法更是在兩年內把註冊使用者數從1億拉昇到5億。
2018年下半年，整個移動閱讀市場處於高速發展狀態，行業已經進入了穩定發展的成熟階段，IP開發趨於成熟，行業盈利穩定。
微信讀書後來居上
微信讀書問世只有3年，誕生之初和其他同類產品相比看不出競爭優勢。在使用者體量上甚至比不上自己的親哥哥“QQ閱讀”，但利用微信生態的大力扶植與資源傾斜，微信讀書打通了微信使用者的社交鏈——微信使用者賬號和同步微信讀書。
電子內容自帶屬性0邊際擴散成本，加上團隊出色的運營和一個月一迭代的推進，微信讀書實現了增長黑客營銷的效果。例如其功能中的閱讀時長兌換書幣，讀者用兌換到的書幣免費閱讀，增強了使用者黏性。
早前書幣用完之後，讀者依然需要付費閱讀，微信讀書團隊又在2018年9月開發了無限卡功能，以天數為單位免費閱讀平臺裡的任意一本電子書許可權。使用者可以組隊參加抽卡活動，5人一組，週末抽獎，獎勵為天數不等的免費閱讀書籍許可權，發起組隊的組長能多獲得兩天無限卡使用資格，使用者邀請到新使用者可以獎勵無限卡，邀請長期未使用微信讀書的老使用者繼續使用，也能獲得無限卡獎勵，抽獎最高可獲得終身擁有無限卡。
病毒營銷
經過三年時間，微信讀書拿下了1.6億使用者，在2018年上半年，僅ios端的下載量就高達804.4萬人次高居第二。微信讀書在與同類產品的競爭中，實現了爆發性的使用者增長。
隨著新興網路媒體的大量湧入，傳統的媒體產業格局被打破，人們接受資訊的方式發生了很大的變化。為了使產品達到更好的傳播效果，一種新的傳播方式病毒營銷應運而生。
《增長黑客營銷》一書由美國最年輕的網路營銷鬼才瑞安·霍利迪創作，作者曾說過：“我設計這本書的目的，就是要能引發病毒傳播。”通過一系列傳播策略的採取，他確實成功引發了一次病毒式購書風潮。
病毒營銷是指通過使用者的口碑宣傳網路，讓資訊像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以百萬計的使用者。可以說，病毒營銷是一種資訊傳播策略，關鍵是在低成本的情況下引導人們主動且不費力地將接受到的資訊進行再次傳播，以達到迅速擴散的目的。
“增長黑客”概念近年來興起於美國網際網路創業圈，最早是由網際網路創業者西恩·埃利斯提出。增長黑客是介於技術和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術和資料的力量來達成各種營銷目標，而非傳統意義上靠砸錢來獲取使用者的市場推廣角色。
增長黑客四步驟
運營者能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產品發展的因素，提出基於產品本身的改造和開發策略，以切實的依據、低廉的成本、可控的風險來達成使用者增長、活躍度上升、收入額增加等商業目的。簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術”來讓產品獲得有效增長。
想成為增長黑客，需要四個步驟。第一步是參與整個產品設計的過程。這其中你可以用問答法，對使用者提出問題，比如你買產品的動機是什麼？為什麼沒向其他人推薦它？美國市場研究公司CB Insights，曾經對100多家創業失敗的科技公司進行分析，發現幾乎一半的創業公司，是因為“沒有市場需求”才失敗的。所以，最好的營銷決策，應該是讓自己的產品或服務真正滿足市場。
第二步是抓住最初的核心使用者。增長黑客並沒有這樣的想法，就是“要讓所有人都知道我的產品”，他們會很謹慎地把目標鎖定在第一批使用者身上，儘量讓他們幫自己做宣傳。這樣做的好處是，可以節省大量的廣告費用，而且產品一旦出現漏洞，可以第一時間做修補。
“增長黑客”這個概念的提出者之一，帕特里克·瓦茲克維茲曾經說，在尋找第一批核心使用者的過程裡，你的產品越有新意，就越可能找到新的方式和消費者連線上。比如你可以只瞄準一種服務或是平臺，一心一意地滿足使用者的口味，這樣就可以借用平臺的人氣，獲得營收增長。像支付工具PayPal最初就是藉助當時世界最大的電子集市eBay這個平臺，才獲得大量的使用者的。
增強使用者粘性
第三步是，實現病毒式增長。人人都想實現病毒式增長，但增長黑客的反應是，消費者為什麼會幫我們傳播？你的產品確實值得人們口口相傳嗎？除了產品確實有價值之外，你還需要用額外的工具，或者活動來運營我們的第一批使用者，讓他們主動傳播。
最常用的方法有兩種：一個是給予使用者好處，比如使用者轉發就送他們代金券，分享給朋友就送打車券；另一個是幫助使用者塑造自己想要的社交形象，幫他們說出自己平時不會主動說的話，比如釋出美顏照片、能夠展示自己閱讀品位的書單、分享聽歌風格列表等等。
第四步增加使用者粘性，把路人變成使用者。全球領先的管理諮詢公司貝恩公司曾經調查發現，如果一家公司能留住5%的老顧客，就能提升30%的利潤額。另一家研究公司則發現，把產品賣給老顧客的機率在60%以上，而賣給新顧客的概率只有5%到20%。增長黑客要做的就是把投資回報率最大化，所以必須把所有的努力都放在最有價值的地方。
《增長黑客營銷》並不像許多介紹類圖書那樣採用說教式刻板語言，而是以作者親身經歷引入話題，在全書中大部分內容都使用第一人稱，並加入大量的口語化詞彙，增強了這本書的親切感和代入感。所以，讀者在閱讀的過程中，就像是在和朋友交談一樣，符合當今讀者反對知識灌輸、日益要求平等對話的閱讀需求。
病毒傳播的經典案例
這本書的宣傳推廣本身就是一個病毒式傳播的經典成功案例，書的出版並沒有走傳統的出版流程，而是先以小型電子書形式釋出，進行市場測試。
隨後基於資料技術根據市場讀者反饋意見等，作者對錯誤之處如造詞用句等進行了修改，增添了近30%的新案例與理解“成長駭客”的關鍵詞條，並附上讀者反饋中頻繁提到的問題的解答，確保該書能有較好的理解與傳播效果後，再出版新編加長版的紙本書與電子書。這樣的做法提高了讀者的滿意度，促使其主動為該書宣傳推廣。
通過提煉產品中最核心、富有特色且契合時代需求的概念，促使其進行病毒式傳播，從而帶動產品本身的病毒營銷。同時，將核心概念作為傳播內容，比直接宣傳圖書本身更為有效。因為概念的提出，有助於消費者快速明白產品的定位及優勢，從而形成對產品的深刻印象，使得產品能快速找到目標讀者。
在病毒營銷傳播中，首先是要尋找“易感人群”即那些容易接受、傳播、參與病毒營銷的潛在感染者。在對“易感人群”也就是核心受眾進行傳播後，更要想方設法引導受眾在自己的傳播網路中進行推薦分享，開始的受眾轉眼又成了新的傳播者。
新媒體時代的新傳播模式
在整個傳播過程中，大部分的傳播者都是由受眾轉化而來，通過不斷迴圈傳受雙方互換位置，一人向多個熟人傳播這一過程，可以迅速提高產品熱度，引爆購買風潮，病毒式傳播也逐漸形成。在這樣的傳播過程中，不僅傳播渠道得到了拓寬，而且消除了無效資訊的干擾與受眾的逆反心理，實現有效率的傳播。
病毒營銷傳播是新媒體時代興起的一種新的資訊傳播模式，甚至在某種程度上也是一種新的資訊傳播思想。在病毒營銷傳播日益受到人們關注的今天，媒體產業要想繁榮發展，必須將這一資訊傳播模式引入媒介產品宣傳推廣過程中。
尤其對於新聞出版影視行業這樣迫切需要與新媒體接軌的產業來說，引入與新媒體相適應的資訊傳播模式是不可忽視的重要任務。而要實現媒介資訊的病毒營銷傳播，首先要有符合時代需求且易於傳播分享的內容，其次要通過正確的傳播渠道，將內容精準地傳達給核心受眾，並通過一定的技巧激發受眾主動傳播的慾望。實現這一系列過程需要採取正確且有效的傳播策略。
文：君子兔Johnny@精英閱讀課（jingyingread）
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