以微信讀書為例:從觸達到轉化,三步有效落地增長策略
微信讀書即便進場較晚，發展依然迅猛。
如今，產品和運營的工作越來越細分，有人專門做使用者增長，有人專門做轉化漏洞，有人專門做獲客留存......
（boss直聘在招職位）
為什麼大家的工作越來越細分了？
主要是基於移動網際網路現狀：網民增速緩慢，流量紅利消失。
截至到2018年6月，中國移動網民規模達9.86億。
相較於2017年底，合計新增網民1525萬人，增幅僅為1.57%。
對比前兩年的高速增長，增速進一步收窄，移動網際網路人口紅利確定性消失。
所以，對於移動網際網路企業來說，如何有效連線、轉化使用者，把握存量使用者成為新的課題。
想要有效連線、轉化使用者，我們需要比以往更瞭解自己的使用者。
在對使用者需求深入瞭解的過程中，我們會面對：怎麼高效獲客？如何成功轉化？怎樣提高忠誠度？這就需要專門去做使用者增長了，那該如何做使用者增長呢？
接下來，本文將從以下兩個維度來講述：
（1）使用者增長方法論介紹，瞭解什麼是增長，為什麼要做增長，以及做使用者增長的通用流程介紹；
（2）以微信讀書為例，剖析微信讀書現有的使用者增長策略都有哪些，並分別介紹每種使用者增長的策略邏輯；
一、做使用者增長，只要三步走
1、先來看什麼是增長，為什麼要做增長呢？
首先，好產品本就是自發增長的，這也是產品為使用者創造價值的顯性表現。
增長講究的是效率二字，更是以小博大，可以理解為：增長是超出自然的成長趨勢。
平臺之所以做增長，是希望通過額外的資源（如：紅包補貼、流量傾斜、特權、活動、物質獎勵、精神滿足等）投入，從而以更低的成本、更快的速度、更精準的定向獲得超出自然趨勢的增長回報。
2、做使用者增長的通用流程，三步走：
（1）觸達，即通過什麼樣的渠道/路徑找到目標使用者
想要觸達使用者，先要知道：
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目標使用者是誰？
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目標使用者在哪裡？
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需要通過什麼路徑才能找到目標使用者？
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找到使用者後，再來評估各個渠道的使用者質量如何？
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常用的外部渠道，比如：搜尋引擎、應用商店、其他平臺（社交、視訊、內容等各種媒體渠道）或是到目標使用者常出沒的路邊/街頭等。
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還可以是內部渠道，比如：App首頁、banner活動、產品流程中的某個環節，個人中心等。
最後，通過技術的手段將渠道持續細分，在不同渠道中確定如何圈定和識別目標使用者群，最終選擇目標使用者覆蓋率最廣，轉化率最高的渠道。
（2）認知，即通過什麼樣的產品手段/形式讓使用者瞭解產品；
想要使用者認知，先要知道：
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相關的渠道可以通過什麼方式影響使用者？
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包括該渠道已經提供的方式，以及平臺自建的方式。
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還需要計算這種方式對流量的利用率和轉化率如何。
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常用的產品手段/形式，比如：朋友分享的滿減紅包、首頁的banner活動、電視廣告、流程環節中的引匯入口等。
我們大部分人都點過外賣，單是發紅包就有很多種方式。
比如，面向會員使用者的任務懸賞紅包，需要使用者做任務（下兩單/每單超過20元）方可領取，使用無門檻的6元滿減紅包。當用戶開啟App時，直接在首頁彈框提醒使用者領取。
再比如，面向普通使用者的滿減紅包發放，有商家贈送的，有平臺贈送的。在使用者準備點餐進入App時，彈出顯示提醒使用者領取。
再比如，在使用者下單後，引導使用者分享並領取拼手氣紅包，促進使用者二次點餐。
從使用者的歷史消費情況，紅包領取及使用情況等多種因素可以分析得出使用者的消費能力以及價格敏感度。
領取的紅包中有平臺的通用紅包，有商家的定向紅包、有支付寶的專享紅包、有攜程火車票紅包，這又形成了產品交叉營銷銷售。
當然，還有簽到贈紅包、掃碼領紅包、邀請新使用者得現金紅包等等。
單是通過向不同使用者在不同場景下發送不行形式的紅包，就可以讓使用者對產品產生認知，並促進轉化。
平臺通過技術的手段對不同渠道和產品形式搭配，在此過程中持續的進行AB測試，最終能夠做到更精準的把握使用者需求，針對不同內容進行更精準地內容推薦為其做定向的內容/產品推薦。
（3）轉化，即平臺願意付出多少成本/補貼促進使用者轉化。
想要使用者轉化，還要看平臺願意付出多少成本/補貼，還需要計算針對不同使用者，以不同手段補貼的最低成本和轉化率是多少。
通過持續AB測試，將使用者不斷細分、並精細化地撬動不同使用者的最低轉化成本。
比如，剛才點外賣的例子，平臺為之付出的成本主要是平臺紅包折扣，店鋪分攤成本，交叉銷售投入成本等。
下面來看一個圖書App的案例，學習他們是怎麼做使用者增長的。
二、【案例】微信讀書的使用者增長分析
1、為什麼選擇圖書App呢？
在流量紅利消失的網際網路現狀下，使用者個性化需求明顯。
單拿看書需求來說，有人喜歡看書，有人喜歡聽書，有人喜歡看視訊，有人喜歡看漫畫，有人喜歡看小說類書籍，有人喜歡看技術類書籍，有人每天能看2小時書，有人一週才能看2小時......
於是圖書類App細分垂直化發展，以滿足使用者需求。圖書App就是一類典型的長尾應用。
如：
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位居圖書App免費榜首，總使用者規模突破4.7億，知名音訊分享平臺，自稱為有聲圖書館的 [喜馬拉雅FM] ；
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基於微信關係鏈的官方閱讀應用，為使用者提供極致閱讀體驗的同時，還為使用者推薦合適的書籍，並支援檢視微信好友的讀書動態、與好友討論正在閱讀的書籍的 [微信讀書] ；
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阿里文學出品看小說大全的 [書旗小說] ；
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號稱2億使用者都在用的漫畫平臺 [騰訊動漫] ；
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每週更新一本優質書籍的精華解讀，通過視訊、音訊和圖文等形式交付於使用者的 [樊登讀書] ；
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「羅輯思維」團隊出品，提倡碎片化學習方式，讓使用者短時間內獲得有效的知識，想要建設一所終身大學的 [得到] ；
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網易推出的全新閱讀產品，每天免費讀書一小時，以“時間為付費”維度，專注於精品出版書的深度閱讀，堪稱閱讀界的一股清流的 [網易蝸牛讀書]
......
這些細分的圖書類App，他們都在滿足不同使用者的精細化需求。
2、為什麼選擇微信讀書呢？
首先，微信讀書是一款圖書類App。
從艾瑞《2018年中國數字閱讀行業案例研究報告》可知，截止2017年末，數字閱讀行業市場總體規模152億，總體使用者規模3.8億。
如今，僅從酷傳安卓下載量來看，微信讀書使用者已達1.67億，在圖書類App中排名第二。它進場較晚，但發展迅猛，使用者規模激增。
所以，下面將以微信讀書為例，看下他們是怎麼做使用者增長的，是如何 有效連線，轉化使用者，把握存量使用者的。
3、微信讀書--發現頁，盡是推薦，滿是策略
1) 搜書城，有猜你喜歡和搜尋歷史，這是搜尋策略。
2) 為你推薦，基於你的閱讀歷史計算，每日更新，這是書籍推薦。
3) 好友讀書狀態，將閱讀人數、書籍質量、書籍型別等因素綜合考慮輸出，這也是書籍推薦。
4) 領取3天無限卡，新老使用者均可參與，依規則隨機展現活動入口，這是拉新/促活策略。
5) 組隊抽取無限卡，契合使用者讀書場景定製的拉新和促活活動，以活動的形式讓使用者產生認知，從而轉化，這是拉新/促活策略。
6) 讀書排行，顯示使用者讀書時長，在好友中排名，佔據xx個好友榜首，引導使用者分享，更多的是促進使用者活躍，這是促活策略。
7) 分享免費領，使用者分享後即可免費領取並永久獲得相應書籍，基於書籍推薦的拉新策略。
8) 限時贈一得一，使用者在限時內分享，書籍被領取後，分享者將免費獲得此書，基於書籍推薦的拉新策略。
9) 本週推薦，基於平臺使用者的閱讀情況計算，每週更新，這是書籍推薦。
下面詳細來看：
3.1發現-好書分享免費領
業務規則：
平臺綜合熱門（閱讀人數、加入書架人數、評論人數、分享人數、搜尋人數）書籍、好評書籍（評分高低）、最新書籍（新上架）以及使用者閱讀歷史等眾多影響因素，向用戶推薦他可能感興趣的書籍。
設定【分享免費領】規則吸引使用者主動分享，在使用者選定喜歡的書籍並分享後，即可免費領取並永久獲得相應書籍。
每週二、週五更新一期，一期共有6本書籍待分享，每期最多領取一本。
具體的增長方案是如何被執行推進的呢？
（1）先來看觸達：
很簡單，老使用者只需通過微信特有渠道——微信好友，分享給好友，即完成觸達。
（2）再來看認知：
——>老使用者從每期的免費書籍中選擇一本自己喜歡且好友也可能喜歡的書籍分享給好友（潛客）
——>潛客通過分享連結瞭解到好友分享的書籍資訊（封面、書名、作者、簡介），以及本期的其他5本分享免費領書籍
——>這時，潛客可以選擇領取好友分享的書籍，完成註冊/登入，成為微信讀書新使用者
——>也可以從其他5本書中選擇自己喜歡的，分享給自己的微信好友，即可成本領取，當然這個得前提也是先完成註冊/登入，成為微信讀書新使用者。
以上，潛客通過“分享免費領”活動對微信讀書產生了認知。
（3）最後看轉化：
新使用者點選【去微信讀書免費領取書籍】直接下載並開啟微信讀書，領取書籍，此時新老使用者均可免費領取，並永久獲得該書籍。
這是平臺希望通過“分享免費領”活動，將“被分享的書籍”這個額外的資源投入，免費贈送給雙方使用者，從而以更低的成本、更快的速度、更精準的定向獲得超出自然趨勢的使用者增長。
3.2發現-組隊抽取無限卡
業務規則：
平臺深諳使用者的閱讀需求，也是付費會員的初期嘗試，契合使用者場景，策劃了一場適合新老使用者參與的組隊抽獎活動。
組隊人數達到5人即可參與抽獎，中獎後每位成員都將獲得獎品，獎品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員。
這意味著，中獎率100%，最差也是3天無限卡會員，運氣好的話那就是終身無限卡會員。
本期活動開獎時間為：10月13日12：00。
具體的增長方案是如何被執行推進的呢？
（1）先來看觸達：
同樣，老使用者通過微信特有渠道——微信好友，分享給好友，完成使用者觸達；
（2）再來看認知：
——>首先，老使用者從微信讀書發現頁看到“組隊抽獎無限卡”活動，沒有更多活動介紹，活動規則簡單到，使用者一眼望過去就可以理解，這是什麼活動，我該如何參與，參與成本有多大，中獎概率有多高（至此，老使用者先有了認知）
——>老使用者覺得活動還不錯，點選進入活動頁，一鍵分享到微信，邀請好友
——>新/老使用者從分享連結頁面中，瞭解活動規則，產生興趣後參與組隊，可繼續分享給好友，當然，若是新使用者需要先註冊/登入微信讀書（至此，被分享者完成認知，並依次分享下去）
（3）最後看轉化：
組隊完成後抽獎，等待開獎，根據中獎結果領取相應的獎品（3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員）。
這些獎品是平臺額外的資源投入，以此高效低成本的方式獲得使用者增長。
3.3發現-領取3天無限卡
業務規則：
平臺定期定向，向老使用者贈送3天無限卡，可能今天有，下週可能還有，可能使用者A有使用者B沒有，這裡存在一些隨機性，當然隨機的背後必然是有一定演算法邏輯在支撐的。
雖說是贈送的，但也需要使用者點選領取，當用戶領取後3天內全場書籍免費讀。
具體的增長方案是如何被執行推進的呢？
（1）先來看觸達：
新/老使用者只能通過微信讀書APP在站內領取，這是通過站內渠道觸達使用者的；
（2）再來看認知：
——>新/老使用者從微信讀書站內，發現頁面看到“還有xxx張無限卡待領取”點選即可領取；
至此，一行文字+一張卡片+一個“點選領取”按鈕，已達到讓使用者產生認知的目的。
（3）最後看轉化：
使用者領取後3天無限卡即時生效，顯示有效期至xx月xx日，可立即檢視好書推薦。
很顯然，平臺投入的額外資源是這3天無限卡帶來的3天內全場書籍免費讀服務，這個活動很走心，很普適，適合拉新、留存、活躍使用者。
3.4發現-限時贈一得一
業務規則：
同“分享免費送”類似，首先平臺綜合多維度的影響因素，猜測出使用者可能感興趣的書籍，為之推薦，同時激勵使用者，在限定時間內（如：10月12日前）贈出，有機會免費獲取書籍。
既是使用者可能喜歡的書籍，為了免費獲得，使用者也是願意動動手指，贈送好友的，畢竟贈送的是一本好書，好友應該也會喜歡的。
本次限時活動內共有6本書籍。
此次贈送免費，且書籍被領取後，分享者將免費獲得此書，好友最多可通過此路徑領取2本書。
具體的增長方案是如何被執行推進的呢？
（1）先來看觸達：
同樣，老使用者通過微信特有渠道——微信好友，分享給好友，已完成使用者觸達；
（2）再來看認知：
——>既是老使用者可能喜歡的書，那麼，從6本中選擇一本使用者最喜歡且好友也可能喜歡的書籍的概率也還是很大的,老使用者瀏覽6本書籍封面後，瞬間即可做出判斷，贈或是不贈
——>於是，老使用者選擇自己喜歡的書，點選“獲取”，開啟新的頁面，展示待贈書籍資訊（封面、書名、作者），以及書籍自帶編輯好的贈言，老使用者點選“贈送給好友”，即可定向的分享給好友（至此，老使用者以完成對本次活動的認知）
——>新使用者通過分享的連結，瞭解到好友贈送的書籍資訊，以及若要領取，需先註冊/登入，還能看到微信讀書推薦的其他5本書籍
——>新使用者選擇領取或是選擇其他書籍，前提是需要完成註冊/登入（至此，新使用者已對本次贈一得一活動產生認知，並觸發行為）
（3）最後看轉化：
當新使用者完成註冊/登入後，即可成功領取書籍，與此同時，雙方均免費獲得此書。
而平臺為之投入的額外資源是這本被贈書籍，被雙方免費獲得。
3.5老使用者自發進行書籍分享
還有可能是，使用者在看到一本好書後，異常喜歡，主動將書籍分享給好友；
觸達：老使用者通過社交渠道（微信、朋友圈、私信給書友、微博、空間，其他應用）分享給好友；
認知：老使用者將書籍連帶書籍簡介、精彩評論等一起分享給好友，老使用者可點選“開始閱讀”，新使用者可轉化成為新使用者。
轉化：老使用者主動分享，新使用者開啟檢視，無更多其他成本。
3.6時幣兌換及獎勵
業務規則：
每閱讀30分鐘可兌換1時幣，每週最多可兌換10時幣；
聽書超過2小時的部分不支援兌換；
購買書籍後分享隨機贈送時幣；
邀請好友（新使用者）得時幣。
觸達：老使用者通過微信自有渠道微信好友、朋友圈分享給好友；
認知：老使用者分享時，自帶編輯好的分享語（包含：分享的老使用者在微信讀書的累計閱讀時長，累計讀完書籍數），點選分享給相應的好友；
轉化：新使用者通過分享的老使用者的的頁面下載並登入微信讀書後，老使用者將獲得5時幣。
三、最後
（1）使用者增長通用流程：觸達--認知--轉化。策略框架很簡單，但是想要用好卻不容易。
首先，需要做到特別理解使用者，特別理解使用者需求，特別理解使用者使用產品的場景，還要非常清楚的知道自己的產品、業務，以及能給使用者解決什麼問題。
然後，基於使用者增長的階段性目標，找到契合需求場景的關鍵點，結合自身業務優勢，通過增長的策略框架，去設計一個功能，或是策劃一場活動......
最後，通過特定的產品手段，將平臺能夠提供的最佳的解決方案，以優質的渠道觸達使用者，讓使用者產生認知，平臺只需一些額外的資源投入即可完成使用者轉化，最終獲得超出自然趨勢的增長回報。
（2）微信讀書依靠自有且成熟的社交關係鏈做使用者增長，本就佔據天然優勢。
尤其是冷啟動階段，已能夠對微信使用者群體的性別、年齡、地區、職業、收入、消費能力、興趣愛好等細密度的使用者特徵準確把握，隨著使用者不斷的找書-閱讀-分享-兌換時長......保持活躍狀態，又可基於使用者歷史閱讀情況，使用者行為資料綜合分析，最終能精準把握使用者差異化的閱讀習慣、內容偏好，才能為使用者做個性化需求的書籍推薦，才能夠找準切入點以功能設計或創新活動的手段促使使用者增長。
（3）微信讀書基於使用者讀書需求，契合閱讀場景，靈活觸發不同型別的增長手段。
通過基於時幣的兌換獎勵，基於書籍的主動分享，基於（老使用者）無門檻獲取3天無限卡，限時贈一得一，分享免費領，組隊抽取無限卡等產品/活動形式，最終實現以更低成本、更快速度、更精準的定向，獲取並轉化新使用者。在流量紅利消失的網際網路現狀下，高效利用微信自有流量，盤活資源，從而實現 有效連線，轉化使用者，真正把握了存量使用者。
（4）藉助微信社交關係鏈，不斷提升使用者粘性。
通過微信讀書好友排行榜的每週排名，讀書時長（在好友中排第x名，佔據x位好友排行榜首）、閱讀字數等激勵使用者持續活躍，閱讀刷排行，增強個人榮譽感，為了滿足炫的心理，使用者還會主動將個人的讀書排行，分享到微信好友或是朋友圈，如此以來，不斷提升使用者粘性，使用者忠誠度加深，最終實現使用者的高效增長。
可見，微信讀書有如今極速增長的使用者規模，除了自有的微信關係鏈優勢之外，還做了很多種精準且高效的使用者增長策略，再加上還佔據優質的出版圖書資源，所以，微信讀書即便進場較晚，發展依然迅猛。
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