存量房時代全面來臨，家居家裝行業進入生死巷戰
2018年9月，地產界老大哥萬科在秋季例會上高喊“活下去”，讓家居圈的朋友們都擦了一把汗。接著不久，歐派董事長姚良鬆在2018年經銷商大會上說：消費萎縮是風，地產調整是雨，而家居圈，現在正是風雨交加。從2018年家居企業的年會內容來看，大家對接下來行業的走勢判斷都偏向保守。
也有行業人士預言，家居行業2019年的風雨不會比去年少。做出這樣判斷的很大一個原因是家居行業正在全面步入存量房時代，房地產作為家居行業的上游產業，樓市的變化無時無刻不在影響著家居行業的發展，隨著一系列的調控政策，家居行業2019年的日子會格外艱難。
存量房時代全面來臨
對於地產業來說，判斷存量時代到來的標誌之一是二手房成交量超過新房市場。早前鏈家研究院提供的資料是，2016年中國二手房交易額超過6萬億元，佔住房交易總額的比例達到41%。其中，北京、上海和深圳二手房成交金額分別是總交易額的74%、72%和60%，一二線城市的地產市場正在步入存量時代，這個已成業界共識。
一起裝修網CEO黃傑告訴億歐家居，現在一線城市二手房的比例在逐年升高，新房成交量下降，這樣的趨勢未來還會持續。相比北上廣一線城市，三四線的二手房比例低一些，但也比新房多，且在逐年增加。
存量房趨勢的加強使得各路資金包括房企和炒房者都是在加緊佈局這一塊市場，這也是為什麼越來越多的投資者會把目光投向長租公寓的原因。當房地產市場趨於穩定後，對樓市和家居家裝下游產業鏈都會產生新一輪的衝擊，表現明顯的是原先不少專注於新房開發的家裝企業慢慢將老房翻新、二手房裝修調整為重要的戰略方向，快修、局裝等家裝後市場領域開始萌發新的活力。
對趨勢敏感的眼疾手快者已經將市場份額順利吃下。歐派北京分公司副總經理姚剛在接受媒體採訪時透露，2017年歐派二手房客戶量明顯上升了，2018年增長更是迅速，二手房改造業務已經佔到總業務量的7成，並表示未來這個佔比還將繼續攀高。
家居家裝企業進入生死巷戰
存量房時代，家居行業跟著地產商大口吃肉的快活日子已經過去了，當地產商自己也在掙扎著“活下去”，家居家裝企業只能依靠自身實力進行比拼。增量市場是大家都有飯吃，存量市場是別人多一個客戶你就少一個客戶，是你死我活的較量。這個過程中，大部分中小規模企業面臨資源、規模、能力制約將面臨前所未有的巨大挑戰，生死一線，弱者出局，強者愈強。
新房時代，不管是毛坯還是精裝，家居建材的經銷商可以通過小區推廣、電話營銷、蹲守新樓盤等方式獲得目標客戶。但是存量房時代企業如何知道誰家要裝修，誰家要換櫥櫃？這是舊房時代很大的一個營銷課題。在存量房交易中，無論是買家還是賣家，都極度分散。
在這種沒有中心客源和流量交易模式下，渠道碎片化成了家居家裝行業面臨的大難題。 建材市場、家居賣場、購物中心、地產直供、設計師渠道、線上電商、整裝……看起來，到處都是有需求的消費者，但要準確地找到你的客戶並將其轉化為成交訂單卻是難上加難，或者大家費盡心力成交了幾個訂單，最後算總賬時發現付出的成本遠遠高於收益，一場折騰下來，白費力氣。
高額的獲客成本倒逼著家居企業做出選擇，是跟著房地產大佬主攻精裝房業務，還是針對消費者塑造市場品牌，細分為王還是全場通吃，路漸行漸窄，比拼的是掌舵者的野心與實力，無論如何定位，都要發揮出自己的核心優勢。
存量房時代下家居家裝行業面臨的新機會
漸成趨勢的整裝和精裝
危機出現的地方同時也潛伏著“趨勢”與“商機”，面對行業大洗牌，能讓更具有實力的企業嶄露頭角，並且探索新的變革之路。 房地產進入存量時代，並不意味著新房市場就沒有了。下游行業生存艱難，往上游看去的開發商來說，存量時代的新房市場同樣是狼多肉少，如果好容易撈著一條魚，肯定要從頭吃到尾，這也是精裝房盛行，像橙家、萬鏈這樣有地產背景的家裝新勢力崛起的重要背景。
精裝房趨勢和使用者一站式消費的需求發展下，整裝模式逐漸興起。目前來看，消費者並不知道何謂“整裝”，業內對整裝的定義標準也不統一，但我們看到傳統的家裝公司和家居企業都開始轉型朝這條路上走，歐派、索菲亞、尚品宅配、詩尼曼、金牌廚櫃、東鵬、大自然等紛紛上路，只是大家的操作路徑和方法不一樣而已。
儘管現在整裝模式在供應鏈、資本和交付等環節還存在諸多痛點，但隨著更多企業加入，或許能夠探索出更為成熟的模式，誰能夠真正做到讓消費者省心省時省力，誰就能夠率先在這上面切開一道大口子。
家裝後市場潛力巨大，由製造業向服務業轉變
2019年全國房地產市場堅持“房住不炒”的定位不會改變，預計短期內國家層面的房地產調控政策也不會放鬆，全國樓市或將持續降溫。但即使在存量房時代下，家居消費者裝修需求依舊穩定，中國建築材料流通協會會長秦佔學認為，“存量房產二次裝修的需求正在逐步釋放，家裝後市場發展潛力仍然巨大”。
目前家裝後市場向快修、局改、老房翻新、售後維護等高客單價的高頻服務轉型。 增量紅利的消失讓大家的獲客成本越來越高，面對低頻、非標、勞動密集型屬性的家裝後市場，企業必須要在相同的獲客成本下提供高客單價的溢價服務保證一定的現金流入。同時提供多元化的服務型別，除了安裝維修等家庭服務，也可以拓展出更豐富的服務型別，用服務提升使用者粘性，做好品牌和口碑。
渠道下沉，三、四線城市成為新的發力點
隨著一、二線城市新房市場逐漸飽和，三、四線城市和五、六線城鎮成為家居企業新的發力點。 2018年，紅星美凱龍和居然之家兩大賣場加速開店，未來,這兩家行業巨頭還將繼續渠道擴張，並計劃重點下沉至三四五線城市，開啟“千店計劃”。這給行業發射出明顯的訊號，隨著城鎮化建設不斷開展，大量三四五線城市的消費需求被釋放，成為2019年家居企業新的發力點。除了國內企業，國外家居巨頭宜家也在加速渠道下沉，在不同地方開設體驗店、百元店，嘗試構建傳統賣場之外的更多零售觸點。
除此之外，新零售、資料化、智慧化等風潮的興起也將帶給行業新的改變。存量房市場對於家居行業來說是機會和挑戰同在的環境，對於整個行業來說是個不小的挑戰，但是對於單個企業來說，每個人的機會都足夠大，無論從哪一個賽道出發，紮紮實實做好產品和服務才是王道。新的一年，期待大家更精彩的表現！
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