如何正確理解這屆“年輕人”？
本文原作者為程小瓊，轉自公眾號新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），由品牌實驗室推薦閱讀。
新零售是以消費者為中心，資料驅動下的人、貨、場重構。當我們討論新零售的時候，必須開始新一輪對於“年輕一代消費者”的關注和洞察。
如何正確理解作為增長主要動力的“年輕一代消費者”？為什麼品牌會越來越關注年輕消費者？品牌跨界成為趨勢，如何才能策劃讓年輕一代消費者買單的跨界營銷？
• 今天的商業把人僅僅當成消費者來看，就是對於人極大的矮化。
• 收入不等於消費能力。
• 對年輕人而言，有個性=My Style，他的個性不等於跟你不一樣。
……
這些閱讀理解超綱式結論，正出自王許非——青年志（Youthology）首席聯結官CCO（Chief Connection Officer）之口。
作為死理性派，這位80後擁有10年市場營銷經驗，曾就職於Intel，成功操盤過超極本，用技術特長在2014年微信營銷早市中創業賺過錢。
2017年因為想要“跨學科，跨代際啟發營銷”，機緣巧合投身專門研究青年人的市場諮詢公司青年志，開始了青年文化營銷的佈道生涯。
2個小時的採訪，王許非說了將近3萬個字，一口水沒喝，用一種不帶波瀾的平穩聲調，綿密紮實的邏輯和從嘴邊隨時禿嚕出來又立刻截住的“TMD”，拆解了青年人這個消費者群體的個性與品牌營銷之道。
青年志首席聯結官王許非
如何理解“年輕人”？
青年志創立於2008年，專注在15~35歲的青年文化研究，聯結青年趨勢與商業創新，幫助品牌融入青年、洞察趨勢、創新策略與行動，相信“年輕人驅動改變”，10年來服務過阿里巴巴、華為、寶潔、可口可樂、耐克、寶馬等公司。
2018年出了一本書《遊牧：年輕人的消費新邏輯》，將當下這個機遇攀升和風險升級的時代稱為“大平原時代”，青年人的生活狀態是遊牧式的，通過闡述遊牧青年對生活、自我和社會關係的嚮往、焦慮和實踐試圖開啟市場營銷的新思維。
在這本書裡，年輕人不再是“消費者”這個單一的標籤，而是一個個獨立的個體，是一個全人的概念。
作為大平原時代的遊牧青年，他們具有強悍的自主性和複雜的流動性，嚮往成為“耐心淡定的小工匠、持續開放的創新者、視野清晰的前瞻者”。
王許非認為，對比以前的年輕人，當下的年輕人在這個社會與商業中，扮演的作用和角色發生了質的變化。
原本重視年輕人的客戶更加重視年輕人；原來沒有那麼重視年輕人的突然特別重視年輕人；原來根本不會覺得年輕人跟自己是有關聯的，會覺得我也要看看年輕人。
這背後的時代背景是年輕人和青年文化的崛起，年輕一代擁有對於文化的塑造權。 這種塑造權體現在主流社會的各個領域都已經被年輕人滲透，用富有創造力的方式攪動社會的變化。
比如90後經常被新增的標籤“個性”，王許非會問客戶“怎麼理解個性”，答案通常是“90後與眾不同”，但王許非認為如何理解“個性”正是理解青年文化的關鍵視角差異。
年輕人的核心焦慮是這個世界這麼豐富，這麼瘋狂，而我能不能找到自我，我想成為誰，我能不能構建一個自己想要的生活，我能不能以自己想要的方式跟這個世界，跟社會相處。
所以他們的個性=My Style，而不等於跟你不一樣，今天的年輕人面對的不是我要跟你不一樣，是我要自己的Style。
而從80年後成長起來的一代人，受限於物質世界的匱乏和整齊劃一的成長路徑，對於個性的理解更多體現在追求我跟你不一樣，不一樣的生活選擇，不一樣的消費觀念，不一樣的職業道路。
隨著個體的演進和自我意識的蓬勃發展，年輕一代在大平原上的生活方式天然就不同，天然就擁有自由選擇的權利，天然就有個體強烈的自主意識，選擇的趨同並不說明我不夠特別，而是我終於找到了同類，恰好可以結伴而行。
美國的營銷大師菲利普科特勒說“市場變的永遠比市場營銷快”，王許非作為科特勒的追隨者，認為現在的市場變化特別快，特別深，特別全面，而營銷觀念和方法的創新是緩慢滯後和區域性的。
在瞬息萬變的市場和滯後的市場營銷觀念之間，有著巨大的新營銷需求。
看向年輕人，破除用自己的主觀去判斷消費者的主觀的慣性思維，在不斷的破和立之間逐漸鎖定精準的市場定位。這正是青年志近些年在市場營銷領域快速崛起的關鍵點之一。
人的體驗 ≠ 消費者體驗
在營銷領域，研究消費者行為不是新鮮概念。早在1899年，美國社會學家凡勃倫就出版的《有閒階級論》提出了廣義的消費概念，消費者行為學在資本主義工業革命後更是發展成為了一門獨立的、系統的應用科學。
沃爾瑪的啤酒加尿不溼的經典案例已經讓商家明白研究消費者行為，重視資料探勘能夠對銷售帶來的重大提升。
21世紀網際網路的高速發展，品牌積極擁抱線上銷售給消費者資料的收集和研究提供了更為精準的渠道和更加多元的維度。
2018年8月底，天貓聯合貝恩諮詢釋出了《新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型——消費者運營健康度指標體系解讀》。
報告指出對消費者資產的深度發掘代表著運營模式的重大變革，即從過去的“流量運營”向“消費者運營”進行轉型。
在更加精細化的消費者資產運營之外，青年志的青年文化研究提供了另外一個關注消費者的視角。
傳統零售描繪使用者體驗地圖的邏輯是，一個消費者來到賣場，經歷了什麼，做了哪件事情，瀏覽了哪些產品，幹了什麼，有什麼結果。
消費者來到一個品牌門店，收穫的是作為一個人的體驗，還是一個消費者的體驗，或者只有一次消費的體驗，這三個不同的維度在王許非看來是目前市場營銷功力的體現。
“今天的商業把人當成消費者來看，就是對於人極大的矮化。”
王許非認為目前在新零售的語境下，很多品牌強調“消費者體驗”，其實關注的只是“消費體驗”——把錢從消費者口袋裡掏出來的路徑設計。
如果不關注人的體驗，很難在消費者體驗上有真正的區隔。關注人的體驗就意味著，把消費者體驗變成對人的關懷，關注消費者作為一個人的利益，將他的在店體驗變成品牌的一部分。
青年志在做消費者調研的時候發現，很多年輕人表示悅詩風吟店裡的原木洗手檯非常溫暖，體現了品牌自然主義的調性，這個細節可能會被店鋪工作人員忽略，但是消費者注意到了。
經常出差住不同酒店的王許非對某五星級酒店的行李擱置臺讚賞有加，僅僅只是在前臺入住的服務檯前增加的一個小小的物理裝置，從消費者角度來看，是這家酒店已經替我考慮了作為一個人的基本需求。
回答如何以人為本的問題，是今天商業要面對的議題。
要回到人的感性空間，因為營銷是通過跟消費者建立某種信任關係，從而達到價值和價格的交換，這是營銷的本質。
為什麼品牌跨界這麼火？
旺旺和Tyakasha塔卡沙聯名的設計款衣服、鞋包、帽子；
RIO雞尾酒和六神花露水聯手推出六神花露水風味的RIO雞尾酒；
瀘州老窖和氣味圖書館聯名推出粉色包裝的瀘州老窖香水……
2018年品牌跨界交出了一份關注度滿格的成績單。
為什麼有些跨界令人驚喜，有些跨界令人驚嚇？
王許非從品類在年輕一代消費者心中的認知概念分析認為，傳統企業看待品牌首先是行業屬性，從生產、加工、設計、渠道的角度看，分為快消、服飾、生活家電、3C等等。
做品牌聯合營銷，也更願意選擇同一類目的產品，比如在家的場景裡，設想消費者買了一個電冰箱還會再買一個微波爐。
但年輕人不會順著這個思路選擇家電。他從對自己的意義角度來看，自己重要，行業不重要，他會首先確定自己喜歡的客廳或臥室風格是北歐的，還是地中海風情的，在這個喜歡的風格下去選擇相應的產品。
同樣一個杯子，有人覺得這個杯子是自己身上的時尚單品，它對“我”的意義就是要時尚，因為追求時尚，使用功能上有點犧牲也無關大雅。
對於有些人而言，杯子代表環保，這個“我”是堅持可持續生活理念的，日常行為就是會隨身攜帶這個杯子。
從行業的觀點來說，“不就是做杯子嗎？他的想象力極其枯竭。”王許非認為行業品牌長期在一個行業浸泡太久了，就難以從慣有的思維定式中抽離出來看懂新的品牌玩法。
年輕人做的一些創意，天然帶著對原來的商業，對一個品類的分裂認知。同樣一個品類是無限分散的，因為今天人越來越多元。但從另一個角度看，品類只分散了嗎？能不能聚合？
一個做耳機的品牌，一個香薰的品牌，看起來八竿子打不著的行業品類，但在青年志的眼裡，這個可以做品牌聯合營銷，適合跨界。
因為對年輕一代消費者來說，這幾個物品對“我”有相同意義，他們自動將這些物品歸為同一品類。
對消費者，尤其對於年輕消費者來說，耳機、線香和香薰燈都是服務於同一個目的——營造一個自己的小氛圍。
作為對氛圍要求的人，我就希望家裡有一個氛圍，公司的辦公桌上有一個小氛圍，外出的時候，外面世界無限嘈雜，我希望有自己的小氛圍像結界一樣存在。
這些具有相同意義的品牌之間做一些跨界的聯合，從年輕人角度上來看特別自然，特別順暢。
王許非回答問題時會從大的時代背景開始，從前因講到後果，確保邏輯沒有漏洞，對方能夠儘量準確地瞭解自己所闡述的某些概念。
在採訪中，關於“講講青年志”這個話題，王許非用了29分鐘，你不發問，他就繼續。
在29分鐘的最後，王許非談了青年志的“感性和理性”，市場營銷要回歸理性，同時面臨個體賦能，人本身越來越受重視，而“青年志在研究消費者的過程中，主要做兩件事：迴歸理性去看待商業，迴歸感性去看待商業應該如何創造價值，以及創造什麼樣的價值。”