這屆年輕人不信廣告了...什麼樣的營銷對95後更管用？
華章妹說
去年底，CBNData聯合20餘家資料來源夥伴釋出的《2018中國網際網路消費生態大資料報告》，勾勒出一幅覆蓋網際網路全行業的年輕人群消費圖譜。
該報告敏銳地洞察到：以90後為代表的年輕消費群體正在強勢崛起，並將對整個消費生態產生多維影響。
作為網際網路時代的原住民，以90後為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特徵，他們展現出更為個性的職業觀、生活觀和消費觀，主張興趣優先、注重體驗、理性消費······
換言之，這屆年輕人不再輕易相信廣告了，他們的消費決策行為正在發生根本性的變化，而傳統廣告的失效或許只是表象之一。
受到此種變化影響最大的，恐怕就是公司的市場營銷人員。在變革的消費生態中，如何影響網路一代？
閱讀本文，“數字經濟之父”唐·泰普斯科特與你分享他的全新洞察。以下，Enjoy:
商學院的老師仍然在教授市場營銷的4P原則：
產品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）。
想有效地推廣產品，你就要製造產品，確定產品的功能和優勢，定價，選擇銷售產品和服務的地點；
通過廣告、公關、寫信和其他面對面的方式積極促銷。
資訊是你控制的，而我們作為消費者只要聽你說了什麼，然後買就是了。
然而，我們看到，年輕的網路一代正在改變遊戲規則。
● 他們從小就在進行雙向溝通，成長的世界裡充斥著營銷廣告。
所以他們一下子就能分辨出帶水分的廣告說辭，所以他們不會接受這種單向推銷的方法。
● 雖然他們並不是對廣告無動於衷，但是比前幾代人更會過濾、快進或封鎖不請自來的廣告。
● 他們會對比公司的說法和其他人的說法，也會在包括對公司的批評在內的很多訊息來源中搞清楚事情的真相。
● 他們到商店買東西前會上網仔細研究產品的功能和價格。
● 他們希望能夠有多種選擇，服務快，產品有趣。
有的產品只有一種型號，只能在特定的地點和時間買到，對這種方式他們可不滿意。
● 他們希望自己選擇地點、時間，通過自己選擇的方式買到合適的產品。
● 他們不會在消費的時候被動地接受廣播，那是昨天的新聞了。
● 他們不再僅僅是消費者。有的網路一代熱切地希望對品牌做出貢獻，讓我們叫他們新型的“產消者”吧。
對習慣老舊的廣播式廣告的營銷人員來說，現在做事情要艱難得多。
如果想要影響網路一代，首先必須成為他們的朋友。
比方說，聰明的公司會在網上新增產品評論功能，或是讓熱情的消費者幫他們傳播資訊，以此來和消費者成為朋友。
但這麼做的同時，他們也知道，資訊和品牌不在自己的掌握之中了。
網路一代的購物方式不同。我認為市場營銷的規則可能會為了這代人，最終也是為了未來而重新制定。
在生產、定價、地點選擇、促銷、控制輿論的時候，公司不再擁有壟斷的權力。
所謂的“市場營銷4P理論”過時了。
取而代之的是，公司要遵循市場營銷的“ABCDE”——
即任何地點（anyplace）、品牌（brand）、溝通（communication）、發現（discovery）、體驗（experience）。
一、新一代的消費者有錢，還有前所未有的影響力
市場是買賣產品和服務的地方，但這一代新的消費者對待市場的方法卻和他們的父母不一樣。
商家熱切地希望能夠了解他們，因為他們賺得多，花得多。
美國學生每年通過全職或兼職的工作能賺到2000億美元，2006年的總消費額達1900億美元。
但這並不是營銷人員需要注意網路一代的最重要的原因。
網路一代對他們的父母具有巨大的影響力，而後者每年都要花掉約2萬億美元。
21歲及以下的網路一代影響著全家81%的服裝費，還有52%會影響家裡買什麼車。
就連小孩子也很有影響力。5～14歲的孩子會影響家裡買的78%的日用品。
他們長大後，直接購買力會飆升：1980～1995年出生的人在2003年只有5%買了車，這個比例到2020年會升到40%。
費瑟史東豪說：“新一代的人引領著營銷者進行了一場數字化的革命。”他說得很對。
8個準則闡釋了他們作為消費者的行為，也預示了營銷本身將要發生的深刻變化。
二、8個準則如何引導網路一代購物
1. 自由：給我選擇的機會，越多越好
在我年輕的時候，可以在李維斯牌和Lee牌牛仔褲之間做出選擇。
而另一方面，網路一代堅持自由選擇的權力，通常他們也能得到這個權力。
現在，市場上有許多牛仔褲品牌，而每個品牌都有不同款式的牛仔褲。
由於網路一代想要穿別人沒穿過的牌子，市場上的選擇就變得五花八門，設計師設計出來的牛仔褲每條要賣300美元以上。
他們沒有被搞得眼花繚亂，而是非常開心地尋找著最適合自己的東西。
“我喜歡靈活和選擇。我希望能按照自己的想法定製產品並讓別人按照我選擇的時間和地點送貨。
我希望購買的流程快速簡單。我的購物格言是：‘別把我套住’。”
2. 自定義：把東西變成屬於自己的
網路一代喜歡把新產品自定義，哪怕這意味著破解新產品也在所不惜。
比如說蘋果大受歡迎的iPod播放器剛推出幾個月，業餘的iPod使用者就開發了一款名叫“播斯拉”（Podzilla）的軟體，錄音的音質比50美元買的單獨的錄音裝置還要好。
大部分年輕人喜歡的改裝車已經成了價值30億美元的產業了。
大部分重要的汽車製造商錯過了這個機會，最近才開始提供更多的個性化產品服務。
3. 監督：我在去商店買東西前會事先調查清楚
對老一代來說，《消費者報告》（Consumer Reports）雜誌是瞭解產品資訊的渠道。
當今時代的渠道則是網際網路，消費者可以在網上巨大的資訊庫中搜索產品、價格和其他備選產品的資訊；
可以在Price.com、亞馬遜上面進行比價；可以在公告板、聊天組以及產品和相關主題的部落格上去評論產品或服務。
大約83%的網路一代說自己去買東西之前已經知道要買什麼了。
雖然網上購物只佔了網路一代年消費的16%，但是這個比例卻在逐年增長。
而且大部分青少年在傳統商店買東西前都會先上網瞭解一下產品的情況。
最近的一份調查顯示，約80%的紐約消費者說他們不是因為網際網路線下的廣告或推廣去商店的。
“我買數碼照相機的時候，去網上看評論，比較價格，儘可能多地瞭解了產品資訊。”
4. 正直：這家公司值得我花錢嗎
公關和“忽悠”對這代人沒用。
用這些手段的人覺得自己可以控制媒體環境，只要把資訊釋出出去，消費者就會相信並記在心裡。
如今電腦無處不在，這種單向交流早就靠不住了。
網路一代的消費者希望公司能夠信守承諾，達到使用者的預期。新聞聚合網站掘客艱難地意識到了這一點。
一次，掘客上的一篇文章提到了一個軟體解碼的細節，可以讓大家解開高清DVD的加密編碼系統，後來公司依照法律規定將文章刪除了。
但使用者不幹了。在這件事上，掘客的使用者明顯認為言論自由比法律條文更重要，掘客應該按照他們的期望處理。
營銷者如果兌現了諾言，就能得到豐厚的回報。
因為網路一代找的是自己認同的品牌，商家的行為要正直才能得到忠實的消費者。
現在的數字化工具彌合了公司和消費者之間曾經的隔閡。
對公司來說，行為正直，滿足消費者的需要越來越重要了，公司需要誠實坦誠地運作，對自己的承諾和錯誤負責。
消費者要是不高興了，就會和積極分子到“你們公司真糟糕”這樣的網站上抱怨不好的產品和公司不道德的行為，很多公司都遇到過這樣的情況。
“我更願意和體現出道德和社會責任感的公司做生意。”
5. 協作：讓我來幫你，將你的產品和服務變得更好
近七成的年輕人想要和商家攜手創造更好的產品和服務。
他們的父母只會消費市場裡的東西，可能完全不會想到要給一個缺乏人情味的大公司幫忙。況且也沒這個機會。
過去，公司祕密地開發新產品，網際網路、公司支援論壇、使用者組、電子郵件這些東西全都不存在。
長途電話的費用很貴，客服熱線也還沒有普及，公司的結構也不允許潛在的 使用者反饋 。
但是現在，如果一家公司重視年輕人的意見，後者就會感覺很好。
他們相信自己提供了有用的洞見，喜歡自己是一個獨特並且知識淵博的團隊一分子的感覺。
他們願意幫助測試產品原型，回答調查問卷的問題。
如果能改進產品，讓它更符合自己的需要，一半的網路一代願意把自己的生活細節透露給商家。
這個比例在最早的試用者（比大部分人先使用最新科技產品的人）當中上升到了61%，在冒險試用新產品的人（最早使用高科技產品的人）當中上升到了74%。
然而，如果他們覺得商家可能會濫用資訊，將資訊賣給其他公司或是給他們傳送垃圾資訊以及詐騙郵件的話，他們就會猶豫。
頂尖的公司會使用各種各樣創新的方法來得到使用者反饋。
戴爾公司開發了一個名叫“點子風暴”的線上平臺，使用者可以在上面提出各種各樣的意見和批評。
公司執行長邁克爾·戴爾構思這個點子的時候，對我說：“我們需要對消費者開誠佈公。他們瞭解很多知識，我們要讓他們更好地參與進來。”
早在十幾年前，就有一些公司讓消費者參與設計產品和服務了。
樂高就是一個網際網路先鋒，它開放了“思維風暴”機器人產品的埠，讓消費者參與制作“思維風暴”的應用程式。
6. 娛樂：讓它變得有趣
我們的調查資料顯示，有將近四分之三的網路一代認為產品可以帶來樂趣與操作簡單一樣重要。
對網路一代來說，娛樂性和好玩是社交和教育的核心。
92%的2～17歲的美國孩子經常玩電子遊戲，娛樂不僅僅是一個人們印象中的有前景的產業，更是比好萊塢電影產業還要大的一個產業。
有些前沿公司在娛樂性上下了大功夫。
1998年，商場開發商米爾斯公司（The Mills Corporation）和範斯鞋業公司（Vans）合作，在加州橘子郡的“街區商廈”開了一個室內溜冰場，不僅吸引了更多的網路一代，還吸引了他們的父母。
7. 速度：現在就為我服務吧
網路一代希望自己和商家互動的時候能夠速度快一點。
他們覺得，公司回覆他們的時候應該像自己和朋友發即時訊息一樣簡潔、迅速、直接。
因為員工快速回答每個消費者的問題需要花費很多時間，這在過去完全無法想象。
但是現在電腦普及了，員工回答消費者問題的時候電腦會自動完成很多程式。
看看全世界的情況吧：
● 在日本，使用者用手機攝像頭掃描二維碼之後，就能看到一個網址，使用者可以在上面看到更多的產品資訊，點選下載音樂，或是和新朋友交流資訊。 ● 在芬蘭，使用者可以用手機攝像頭掃描運動專欄上的程式碼，收看前一晚的進球視訊。 ● 在韓國，使用者在電視轉播的時候可以用手機讀取一個“彩色程式碼”，下載實時的音樂視訊，或者找到自己關注的汽車或是膝上型電腦的詳細規格資訊。 ● 在比勒陀利亞機場，連線媒體（Wiremedia）貼出來標誌，鼓勵旅客們開啟手機的藍芽連線，接收免稅商品的打折資訊。
這種基於位置的技術能夠把資訊傳達給覆蓋範圍內的潛在消費者，讓零售店、電影院、公告板、車站上的廣告都“活起來”。
母親節那天，商家要是能在網路一代匆匆經過花店的路上，及時給他們發一張手機打折券，提醒他們給母親送出祝福，不僅很合時宜，還會很受歡迎，還可能大幅增加花店的銷量。
連線媒體開放了一個軟體，可以讓網路一代在社交網站上和部落格上用它的技術進行交流。
連線媒體的執行長科爾比·費德解釋道，公司這麼做是因為“部落格和社交網站能夠為新興品牌提供巨大的 病毒式市場宣傳 ”。
8. 創新：給我最新的
不管是他們的手機、iPod，還是遊戲主機，網路一代都想得到最新、最偉大的產品。
這樣會讓他們的朋友嫉妒，提高自己的社會地位。而且他們經常會得到他們想要的：
型號不斷地更新，而且大部分時候最新的型號都會在功能、速度或是容量上比之前的舊型號大幅提升。
三、消費者2.0：給營銷人員的7條準則
在第一批數字化一代的文化以及他們的消費者體驗裡，你會按21世紀的新價值、新關係還有你公司的新營銷模式開展營銷工作。
以下是7條準則，可以指導你的營銷計劃：
1. 不要關注你的消費者——直接讓他們參與進來。
讓他們變成你的產品和服務的產消者。
年輕人想要和你一起創新。開發你的產品和服務，讓他們自定義你的價值。
記住，“你要是不放開它，就擁有不了它。”
2. 不要創造產品和服務——創造使用者體驗。
多提供價值，用網路來傳播你的新價值，讓消費者體驗到更豐富的內容。
3. 大幅減少傳統媒體上的廣告。
在大部分電視、廣播還有印刷品上打廣告是浪費時間、精力、墨水、錢還有電力的行為。
把你的“營銷溝通支出”用到數字媒體上吧。
4. 發展打入網際網路影響力網路的策略。
網路一代市場的三個關鍵就是口口相傳、口口相傳還有……你懂的。
5. 重新思考你的品牌。
品牌已經不再是一個承諾、形象或者徽章了。
對很多公司來說，它應該成為一種關係。
6. 將“正直”貫穿於你公司的文化和營銷活動中。
做到誠實、體貼、可靠、透明，才能得到這代人的信任。
做什麼事都要真實。
7. 把網路一代放到營銷活動的中心。
他們人數眾多，非常重要，對其他幾代人也有前所未有的影響力。
由產品、地點、價格和促銷組成的4P理論已經不足以應對未來的消費者了。
取而代之的是營銷的“ABCDE”：任何地點、品牌、溝通、發現和體驗。
關於作者：唐·泰普斯科特，全球著名的新經濟學家和商業策略大師，被譽為“數字經濟之父”。世界上最受追捧的商業演講人之一，《財富》500強企業中超過半數的CEO們，曾聆聽過他的演講。
本文摘編自《網際網路原生代》，機械工業出版社出版，內容有刪減。華章管理（ID：hzbook_gl）原創首發，轉載請聯絡授權。