春節檔票房“虛火”：女性、工人等觀影人群流失，2019將是電影行業最艱鉅一年
編者按：本文來自微信公眾號“映象娛樂”（ID：jingxiangyule），作者映象娛樂 編輯部，36氪經授權釋出。
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作者：龐李潔
2019年春節檔的票房又“爆”了！
截至2月7日，淘票票（燈塔）資料顯示，春節檔三天票房累計已將近34億。其中，春節檔首日票房達到14.4億，較去年同期上漲12.7%，再次重新整理全球單日票房紀錄。
國內影市似乎又一次被拓展，但實際上，今年春節檔的票房增長並不樂觀。與去年春節檔相比，今年春節檔首日在整體排片場次上漲近12萬場的前提下，影片上座率並沒有隨之走高，觀影人次甚至出現了小幅下滑，市場增量沒有繼續上漲，票房增長的動力主要來自電影票價的整體上調。
根據目前的市場表現，“高票價”雖然在一定程度上拉動了票房，但對春節檔票房增勢的負面影響也已顯現，女性、35歲至40歲之間的群體、工人逐漸成為當前市場中正在流失的人群。綜合近幾年春節檔的使用者畫像來看，這部分群體更易受價格影響，呈現出較大的流動性。
而且，在今年春節檔，“高票價”再加上前期營銷造勢，觀眾對影片的心理預期不斷被抬高，但今年春節檔影片的整體口碑基本與去年持平，因此在一定程度上加劇了觀眾的心理落差。而春節檔票房增勢放緩，對國內影市的提振作用也將減弱，進而加劇電影行業在寒冬之下的發展困境。
排片增長，人次下滑，市場增量開始萎縮
據映象娛樂（ID：jingxiangyule）統計，從2015年至2019年，在春節檔首日，電影大盤票房連年走高。其中，2016年和2018年都實現較大幅度的票房增長，增幅分別達73.5%和57.8%。相比之下，2019年春節檔首日雖實現票房繼續增長，但12.7%的增幅並不算大。而且，從整體上看，今年春節檔的增長資料也無法讓市場感到驚喜。
資料來源：燈塔專業版
2018年，儘管中國院線進入“至暗時刻”，確認倒閉或停業整改的影院接近300家，但全國的銀幕數量整體上漲9000塊，國內銀幕總數已經達到6萬塊以上。再加上去年大爆的春節檔催熱市場，影院對這個檔期更是“寄予厚望”。反映在排片資料上，在今年的春節檔首日，排片場次已經達到51.16萬場，較上年同期上漲近12萬場，漲幅超30%。由此可見，院線方面對整個市場的預期相當樂觀，並且已經做好了迎接更大規模受眾的準備。
然而，在更多場次支撐下，觀影人群卻在收縮。在春節檔首日，出票總數（觀影人次）達到3189.87萬張，這個資料較2018年出現了小幅下滑。若從整個春節檔檔期的資料來看，觀影人群的收縮趨勢就更加明顯。淘票票資料顯示，今年春節檔前三天，排片場次已接近去年整個檔期排片場次的70%，但總出票數僅為去年春節檔的52%左右。
由此可見，今年春節檔票房持續走高，並不是因為更多增量人群匯入，也並非人們觀看的習慣加深，而是因為電影票價上漲。
目前，春節檔平均票價達到45元/張，較上年同期每張上漲5.3元，由此推算，在春節檔首日，藉助抬高票價至少帶來了1.69億的票房，若將這部分資料剔除，那麼今年春節檔首日的票房幾乎未有增長。
而且，從目前的票房走勢來看，“高票價”策略難以持久。通過對比近幾年春節檔前三日的票房走勢可以發現，今年春節檔影片在上映第二日、第三日整體呈現出更為劇烈的票房下降幅度。
2019年春節檔
2018年春節檔
2017年春節檔
2016年春節檔
貓眼資料顯示，2019年春節檔次日觀影人次下降近1000萬人次，與前兩年春節檔同期相比降幅最大，這在一定程度上反映出今年春節檔的票房增勢並不強勁。“高票價”抬高了增量人群的進入門檻，但對一部影片而言，增量帶來的往往是超出預期的票房體量。在這樣的發展趨勢下，如果市場不及時調節策略，今年春節檔的票房表現恐怕並不樂觀。
資料來源：貓眼專業版
女性、35歲至40歲、工人，易受價格影響的人群在流失
觀影人次減少、增量收縮對電影市場而言並不是一個好訊息。尤其當下正值影市寒冬，若在“神仙打架”的春節檔都無法提振市場，之後的電影大盤恐怕將更加萎靡。映象娛樂（ID：jingxiangyule）通過觀察近幾年春節檔的使用者畫像，發現目前正在流失的人群大致有以下幾個標籤：
1、女性
2019年春節檔
資料來源：燈塔專業版
在整個電影大盤，女性群體佔比一般在55%以上，業內普遍認為“得女性者得票房”。而在2019年春節檔，女性群體主要集中在《熊出沒·原始時代》和《小豬佩奇過大年》兩部動畫電影中，佔比都在67%以上。而在其他幾部影片中，女性群體佔比幾乎都在55%以下，《流浪地球》和《新喜劇之王》兩部影片的女性群體佔比更是被壓縮至41%以下。
而在2018年春節檔，除了《紅海行動》的女性群體佔比僅40.5%外，其他影片的女性群體佔比都達到58%以上。2017年同期，更是沒有一部春節檔影片的女性受眾群體佔比低於50%。相比之下，今年春節檔女性群體整體減少，且有向低幼動畫集中的趨勢。
2、35歲至40歲
在受眾年齡方面，35歲至40歲的群體正在流失。在2018年春節檔，總觀影人次達到1.45億，較上年同期增長60%。在大盤帶動下，35歲至40歲群體在2018年春節檔多部影片中佔比達到10%以上。而在2019年春節檔，目前僅《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》兩部動畫電影的核心受眾以兒童為主，需要父母陪同觀看，因此該群體佔比較高。除此之外，2019年春節檔中還沒有一部影片的35歲至40歲群體的佔比超10%，整體呈下降趨勢。
3、工人
在職業分佈方面，工人/服務業人員在今年春節檔的影片受眾中呈現出小幅下滑的趨勢。在2018年之前，工人/服務業人員在春節檔影片的受眾中佔比都在21%以上，其中佔比最高的在26%左右。而在2019年春節檔，工人/服務業人員在《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等5部影片的受眾中佔比都縮窄至20%以下。
整體來看，這些群體要麼正值經濟高壓期，要麼收入水平相對有限，在春節期間選擇看電影更多是出於價效比的考量，而不是觀影習慣使然或興趣愛好驅使。因此，電影票價上漲的幅度一旦越過這些群體的可接受範圍，減少電影觀看數量或選擇其他的娛樂方式替代便是大概率事件。
春節檔觀感普遍不及預期，2019或成電影行業最艱鉅的一年
縱觀近幾年的春節檔，電影票價在越來越大力度的票補之下整體呈下降趨勢。而在2018年春節檔，業內“票補”新規要求，全國影院票價不得低於19.9元。在此規定之下，之前9.9元、8.8元的超低票價幾乎在市場“銷聲匿跡”。
受此影響，2018年春節檔電影票價從之前的均價37.8元/張上漲至均價39.7元/張。從去年的市場表現來看，票價上漲並未影響到人們的觀影熱情。一方面，票價整體漲幅不大，另一方面，去年春節檔的影片品質整體抬高。據映象娛樂（ID：jingxiangyule）統計，在2018年春節檔期間，《紅海行動》《唐人街探案2》《熊出沒·變形記》的豆瓣評分都達到了6.7分以上。
然而，在今年春節檔，“神仙打架”的陣容抬高了市場預期，按照以往的增長趨勢，高配置的影片“扎堆”預計將拉動更多人群走進影院。但實際上，多部強陣容影片拿到了相對均衡的排片率，隨著整體排片場次增多，高密集度的上座率卻出現下滑趨勢。淘票票資料顯示，今年春節檔除了《熊出沒·原始時代》首日上座率達到66%以上之外，其他影片首日上座率均在55%以下。
而在消費市場，前期營銷不斷拉高觀眾預期，觀眾在幾乎都是頂配的陣容中選擇，對影片的期待值也不斷走高。然而，從今年春節檔影片的口碑表現來看，與上年同期相比幾乎持平，並沒有出現整體性的口碑拔高。因此，觀眾在高心理預期之下，花費更高的票價走進影院，不僅感到驚喜的空間被壓縮，產生心理落差感的概率也在增大。從網友反饋來看也可以證實這一點，“一般”、“不及預期”等評論充斥著網際網路。
在這樣的發展環境下，符合預期的高口碑影片將更快進入大眾視野。目前，豆瓣評分達到8.1分的《流浪地球》已在上映第3天實現單日票房登頂，排片也從首日的11.5%上漲至24.4%，繼續逆襲之路。而在去年，同樣高口碑的《紅海行動》在上映第7天才登上單日票房首位。
隨著“口碑中心制”持續加劇，那些沒有高品質內容做支撐，更依賴營銷收割票房的影片生命週期將進一步縮短，口碑對影片票房的影響將持續走高，進而倒逼電影行業更加重視內容品質。但是，院線電影的生產週期一般在2~3年之間，電影市場在短期內恐怕還難有改觀。再加上今年春節檔票房增勢放緩，對市場的提振作用也將減弱。以此來看，儘管今年春節檔票房仍然重新整理了紀錄，但2019年或將成為電影行業發展最艱鉅的一年。
本文首發微訊號：映象娛樂 （ID：jingxiangyule）
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