春節檔票房超58億 便利店成電影宣發渠道新變數？
春節檔票房超58億 創紀錄背後“新玩法”：數字便利店成電影宣發渠道新變數？
每日經濟新聞 2019-02-11 21:52:18
正如中國零售業開始從線上向線下回歸，電影宣發市場也開始重新審視線下渠道的價值。
便利蜂店內推電影《飛馳人生》沈騰“同款”蝦仁蛋炒飯
圖片來源：每經記者 陳克遠 攝
每經記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜
春節檔的電影票房可謂是2019年影視行業的開門紅，根據阿里影業旗下一站式宣發平臺燈塔提供的資料顯示，本次春節檔累計產出綜合票房超58億元創紀錄，而在影視行業賺的盆滿缽滿的同時，也有商業零售品牌通過跨界合作享受到了這波春節觀影紅利。
春節期間，《每日經濟新聞》記者注意到，高速增長的數字便利店聚客能力開始進入宣發行業視野，以便利蜂為例，通過與春節檔《飛馳人生》、《新喜劇之王》兩部電影達成聯合推廣合作，除在店內設定海報推介外，還通過店內電子屏、APP等形式與消費者進行互動，甚至包括依託電影IP打造的定製便當等產品開發。
在業內人士看來，正如中國零售業開始從線上向線下回歸，電影宣發市場也開始重新審視線下渠道的價值。為追求曝光量，地鐵、戶外大屏、電梯廣告一度成為線下營銷的首選。不過，傳統的線下營銷渠道缺乏資料化追蹤手段，效果難以評估，也是宣發企業難以解開的心結。
而隨著中國城市化程序的加深，便利店門店數連續多年保持雙位數增長，從客流量、接觸頻次看，已經成為和地鐵同等地位的城市符號，尤其新型便利店數字化工具的應用，將可能讓便利店成為電影宣發的新高地。
影視宣發看上新型便利店
便利店作為消費者日常購物的場所，同樣也是都市類電影題材中的常見場景，而這也讓電影觀眾在現實生活中找到情感共鳴。
就以此次春節檔的兩部電影《飛馳人生》和《新喜劇之王》為例，在前者的劇情中沈騰飾演的賽車一哥淪落為蛋炒飯攤主，藉此題材宣發方聯合便利蜂推出同款蝦仁蛋炒飯，把劇情道具融合到觀影人群的生活場景中。
而電影《喜劇之王》中，“星爺”為了一份盒飯摸爬滾打的橋段讓人印象深刻，而這樣一份盒飯在《新喜劇之王》上映期間同樣被擺在了便利蜂門店內售賣，激起了一代人的情感共鳴。
除此之外，《每日經濟新聞》記者獲悉，在此前元旦上映的電影《來電狂響》同樣也選擇了與便利蜂進行聯合推廣，不僅在數百家門店內張貼海報，還在店內電子屏上滾動播放預告片，上映20天收穫了6.15億的票房。
實際上，就如此前《來電狂響》在元旦檔取得票房大賣，電影宣發方選擇與便利店合作，不只是基於場景與情感契合，後者所具備的規模優勢同樣是前者看中這一陣地的原因。
儘管便利蜂方面尚未對外公佈過電影周邊商品的銷售成果，但若從曝光率來看，據記者估算，目前便利蜂擁有近600多家門店，若按單店日均到客量500-1000人的情況計算，單日曝光量可達30萬-60萬，而此前便利蜂方面曾表示，2019年還將新開1000家門店。
對於便利店與電影宣發合作的想象空間，資深社群商業研究者彭成京在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，近年來連鎖便利店數量的快速增長很可能是電影宣發方關注到這一場景的原因。相較於傳統的電梯廣告的宣發形式，便利店接觸到的受眾人群更廣，從曝光量來看效果可觀。
另有業內人士表示，相較於當前主流的電影線下宣發陣地，如地鐵、戶外大屏、電梯廣告等場景，便利店所具備的人群集聚性強、留客時間長、契合使用者消費需求等特點，同樣讓其具備了成為電影宣發重要渠道的可能。
被強調的是，過去，線上營銷能有效的滿足發行方的各種要求，至今也仍是主要的宣發陣地，不過投放成本越來越貴、資料造假等弊病也頻遭業內詬病。而線下營銷，則要跨越執行效率、人群集聚、目標使用者重合等多種苛刻門檻，能滿足影視營銷的優質渠道寥寥無幾。無論是地鐵還是戶外廣告，宣發方的思路都是尋找城市人群匯集點，達到最大程度的曝光量。以此思路出發，高速增長的便利店聚客能力開始進入宣發行業視野。
據DT財經的資料顯示，北上廣深四大城市的便利店數量已達1.98萬-3.7萬不等，每平方公里就有1-17個便利店。按單店日均到客量500-1000估算，每日覆蓋人群數高達千萬，足以匹敵地鐵客流量。同時，便利店的人均停留時長遠高於地鐵，這也一定程度更能實現營銷資訊的有效觸達。
數字化工具啟用門店新價值
實際上，在日本、中國臺灣地區等地的便利店其實一直是電影宣介、發行的主流渠道，甚至很多電影的首映禮也會選在當地的便利店舉行。
據一位便利店從業者介紹，有日本調查資料顯示，20-29歲之間的消費者是便利店消費頻次最高的人群，使用頻率相對穩定，而國內多家便利店釋出的客群資料也基本一致。因此，作為90後人群聚集地的便利店，已成為與觀影人群重合度最高的線下實體，這是影視宣發密集牽手便利店的直接動因。
但更值得注意的是，區別傳統的張貼海報的宣發形式，數字便利店所具備的技術手段讓電影、門店與消費者的互動關係更為密切。
彭成京告訴記者，便利店通過手機App與使用者連線，更能實現電影宣傳內容的精準觸達，而便利店也能通過廣告合作的形式，靈活佈置店內場景空間並獲取收益。
便利蜂門店
圖片來源：每經記者 陳克遠 攝
而便利蜂方面表示，牽手影視宣發能帶來的經濟效益還在其次，藉助影視作品加強與顧客的粘性和互動，以此促進自身客流是更為主要的目的。因此，便利店也樂於幫助電影推廣，甚至針對一些熱門影片開發出定製產品、衍生產品，實現出豐富的創意營銷玩法。
電影宣發的形式在近年來屢有創新，如早在2017年底，《妖貓傳》聯合京東的電影海報推出後便引起社會各界的強烈反向。彼時《妖貓傳》的發行機構，新麗傳媒高階副總裁兼新麗電影總裁李寧曾介紹，在與京東的合作中，電影不僅將在京東的站內、站外獲得曝光支援，京東還會聯合平臺上的8萬商家聯手造勢，由此實現版權衍生與營銷生態間的閉環構建。
而區別於上述線上營銷的創新形式，類似此番便利蜂與電影宣發方的合作同樣實現了電影內容與衍生商品連線的另類創新。在業內人士看來，如新型便利店通過資料驅動的模式，尤其是直營門店所能實現的推送效率，結合連鎖品牌所擁有的密集佈局特點，很可能成為未來影視行業宣發渠道競爭的新變數。