洞穿消費全通路 國美讓雙十一更有溫度
雙十一大促如約而至，搶購浪潮鋪面而來。在國內各大電商平臺的共振下，雙十一已讓剁手族們沉浸在不夠就購的狂歡氣氛中不能自拔。即使面對後一個月的吃土依然樂此不彼，這種“石樂志”現象，已超越了普通的市場消費可解釋範疇。浙江大學的一項研究表明，人的大腦在1/5秒內就能對是否購買做出初步判斷，這種消費衝動，是人類面對價格刺激時的本能反應。
但這種超高效率的衝動型消費行為近年來隨著雙十一商家的套路營銷、商家產品良莠不齊、平臺系統不穩定、物流配送時效差等體驗問題已經變得慢慢“遲鈍”。據《中國電器線上消費趨勢調研報告》資料顯示，42.8%的使用者對於促銷方式太複雜，套路太多表示反感。24%的使用者因質量良莠不齊、14.4%的使用者因配送時效差對11.11購物節的期待有所下降。
而這種所謂的“消費降級體驗”與國美近期推出的神券日人格測試H5活動來了個強烈對比和認知共振，在參與活動消費者中，47.3%的消費者呈現“消費剋制”傾向，雙十一盛行十年，但是用於“剁手”的卻越來越少。
國美本次活動的結果也表明，不同的人在消費心理、行為、形式上的表現都是不一樣的。但是在國美看來，無論消費心理如何變化，最終決定消費選擇的，還是商品的價格、品質以及服務。所以本次雙十一，國美提出了“貴就賠、假就賠、晚就賠”的承諾，其主要目的就是通過在價格、品質、服務三大方面的保障，打消消費者疑慮，進一步縮短購物決策鏈，讓消費意願從“剋制”再次轉向“衝動”，那麼，國美的底氣在哪?
首先，國美線上線下大資料資源豐富，為消費畫像提供了多維度的商業價值標籤
在國內零售的浪潮史中，國美的零售連鎖應該是最具特色的商業案例。當時以超前的戰略眼光，收購永樂、大中電器等競爭對手，風光一時。加上國美在全國的量級線下門店落地，基本上算是奠定了當時國內最大的零售連鎖巨頭地位。而這種橫縱聯合的商業佈局也為其積累了規模級的線下消費大資料。傳統商業環境下的運營加持，使得其在全國各區域的消費大資料積攢成豐富的開疆擴土之經驗資源，通過不斷的優化降噪，形成標準化的商業進化之引擎，精準的服務於線下的商業化運營。
而在網際網路浪潮襲擊之時，國美並沒有盲目進行線上轉型，而是依靠自身的線下獨特優勢與線上平臺聯動協同，打造了“電商+社群+實體的三位一體平臺”，這個平臺最大的特色就是可以通過使用者的正向主動推廣拉新存量潛在消費者，類似於目前的所謂“社群拼購”。而在商品的不斷流動過程中，也為國美零售積攢了精準的消費大資料資源。
除了這種模式之外，藉助於線下的龐大門店資源，國美零售不斷推出場景體驗消費，盤活區域消費勢能，使得線上線下的消費大資料能夠交叉重合驗證，夯實國美零售整體的消費行為沉澱，豐富潛在的商業增值空間，為消費畫像提供多維度的商業價值標籤。線上線下的消費大資料資源，可以說為國美零售發力智慧新零售奠定了很好的商業基礎。
其次，新零售背景下，國美全力打造的全通路智慧運營模組，讓線上線下資料融合進化的更精準，更智慧，更個性化
藉助於前面提到的線上線下高質量消費大資料，國美開啟了全通路的智慧鏈條及運營模式改革。在人才引進、創新技術等正向外力的加持下，國美內改革取得的成績斐然。其旗下的國美大資料研究院相繼推出了智慧客服、智慧補貨系統、輿情監控、智慧畫像等產品，分別對應客服智慧應答、商品滯銷和缺貨監控、智慧營銷、終端行為監控等領域。
在這裡智慧畫像是我最關注的，因為在智慧畫像的建設上，國美大資料研究院將重點放在了四個主體上，即使用者、商品、小區、商家。通過對這四大主體物件的大資料監控挖掘分析，一來可以從多維度和寬度上了解消費需求，實現精準營銷;二來可以降低平臺運營成本，賦能多場景化運營，提升使用者體驗。據資料顯示，目前國美的小區洞察系統已在北京和濟南成功運用。
線下運營環節的智慧化改造，豐富了線上的運營生產力要素。線上的消費大資料又為線下的運營和再發展提供了科學的決策依據。兩者融合帶來的全通路智慧化運營鏈條，使得國美在新零售浪潮裡顯得更加具有彈性，進化的更加向個性化、智慧化、精準化方向發展。
再次，全面的高質量消費大資料資源既是優勢，也是基礎，國美的征途才剛剛開始
傳統線下冷冰冰的資料孤島在國美全通路的智慧改革下，已經變得具有靈性，變得更加感知消費者，對於即將到來的雙十一，亦是如此。但在我看來，全面高質量消費大資料對於國美來說既是優勢，也是基礎。因為時代在變，商業環境在變，消費需求也在變。
比如即將到來的5G時代，物聯網又將會掀起新的經濟浪潮。而在這個浪潮裡，對於每個企業來說，既是機遇，又是挑戰。機遇面前是人人平等的，在面對競爭對手以及不斷湧現出來的新生事物複雜環境裡，當下企業如何藉助自我優勢，實現商業價值的最大釋放，繼續立足與商業江湖，這是個問題所在。而挑戰則是如何能夠根據當前商業環境實現自我昇華，做到使用者感知與商業轉化的無縫過渡，實現即時服務。