向奢侈品轉型失敗?Burberry原CEO將離開蘋果
本文轉載自LADYMAX(lmfashionnews),作者周惠寧;36氪經授權轉載。
在CEO Tim Cook宣佈將考慮下調iPhone售價短短一週後,蘋果今日又作出了一個重大決定,Angela Ahrendts“將下臺”成為替罪羊,令這個科技品牌奢侈品化的道路戛然而止。
據女裝日報最新訊息,在接管蘋果5年後,一度被視為Tim Cook接班人的零售和高階業務高階副總裁Angela Ahrendts將於4月正式離職,由現任副總裁Deirdre O'Brien接替其職位。Deirdre O'Brien是蘋果的資深員工,此前一直負責該集團人才招聘與發展等事宜。
Angela Ahrendts表示,過去5年她在蘋果的工作是其職業生涯中最具挑戰性的經歷,但現在已無法為蘋果作出更大的貢獻,且並未透露其離職後的具體去向。Tim Cook則對Deirdre O'Brien給予了很高期望,希望後者能帶領蘋果進入新的階段。
Angela Ahrendts於2013年10月14日加入蘋果,2014年的年薪就已是Tim Cook的8倍,由於其在英國奢侈品牌Burberry擔任過CEO的工作經歷,蘋果近年來的發展軌道一直在向奢侈品靠攏,特別是去年售價超過萬元人民幣的新iPhone釋出後,不少消費者對該產品只有一個感受,那就是“貴”。
圖為Burberry前兩任CEO Angela Ahrendts和Christopher Bailey
而從蘋果最新發布的財報資料來看,在數碼產品普遍下跌的趨勢下,在硬體上缺乏創新,價格較舊版卻翻了一倍有餘的新iPhone並未獲得消費者的認可,比起買一部近萬元的頂配版蘋果手機,消費者更願意購買一隻同等價位的Louis Vuitton手袋。
據時尚頭條網資料,蘋果在2019年第一財季的收入同比下跌4.5%至843億美元,淨利潤減少0.5%至9.65億美元,其中iPhone收入同比大跌15%,服務業務總收入則大漲19%。
Tim Cook在財報後的電話會議中特別強調,收入的下滑主要受新iPhone在中國市場需求疲軟影響,期內蘋果在大中華區的營收同比大跌27%至131.69億美元,未來或將拖累集團全球營收下降超過100%,集團或考慮在美元之外對iPhone重新定價。
Tim Cook還指出,雖然蘋果其他部門的營收比去年增長了近19%,但長期以來,iPhone一直是蘋果的核心業務,如果蘋果不能賣出足夠的手機,整個公司都會陷入困境,目前iPhone手機佔了蘋果營收近六成收入。
瑞銀分析師則釋出報告稱,蘋果當前面臨的iPhone銷量低迷問題可能要一直延續到2020年,而在新一代iPhone推出之前,蘋果智慧手機銷量反彈的機會不大,蘋果在中國市場面臨的挑戰將繼續存在。中國市場需求意外放緩的訊息傳出後,1月2日蘋果股價盤後大跌7.6%,市值蒸發600億美元。
蘋果從未放棄進軍奢侈品的野心,但現在遇到重重阻力
由於新iPhone價格上調,從資料來看蘋果的iPhone一年半以來的銷量基本持平
早前一直被賦予奢侈品野心的Apple Watch也已調轉方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮點是首次加入的心電圖功能,可以檢測使用者心率並在危機情況下自動報警求助。早前,Apple Watch因與愛馬仕合作而被認為希望吸引年輕精英消費者,此次新品的效能改進或也預示著Apple Watch將更側重於健康和運動功能,也意味著將轉投中老年人市場。
儘管蘋果從未承認過其奢侈品化策略,但其人才佈局和價格策略早已露出彌端。除Angela Ahrendts之外,蘋果還將眾多擁有奢侈品行業經驗的高管招致麾下,包括現任特別專案副總裁、Yves Saint Laurent原CEO Paul Deneve,以及來自奢侈手錶品牌泰格豪雅的蘋果特別專案高階總監Patrick Pruniaux。
在Angela Ahrendts的主導下,蘋果的零售店還改名為 Town Square,被打造成為一個消費者和開發者的聚集地,門店不僅是購買產品的目的地,還將開設程式設計、設計、攝影等各類課程,將蘋果的零售體驗上升到新的高度。隨著越來越多奢侈品牌進一步完善購物體驗,蘋果所提供的新零售體驗與奢侈行業的目標殊途同歸。
不過蘋果的奢侈品策略一直不被業界所看好,早前有分析人士表示, 新iPhone 不但產品力在下降,還打破維持多年的價格體系,高企的價格成了攔路虎,“蘋果需要的是能帶來持續創新的接班人,而不是讓市值哪怕再翻倍的CEO ”。
蘋果原CEO斯卡利更在雅虎財經節目中直言,Tim Cook並沒有把技術創新放在最高優先順序,倒是把蘋果做成了更像是LV或Dior的奢侈品牌,在未來的五年內將出現一個擊敗iPhone的接替者。
據悉,Angela Ahrendts離職後,Deirdre O'Brien將負責管理蘋果在全球五大洲的35家網店和506家零售店。據eMarketer預計,這些商店的年收入總額約為743億美元。
截至週二收盤,蘋果股價上漲1.7%至每股174.18美元,目前市值約為8238億美元。