女性瑜伽品牌Lululemon靠什麼搶佔男性市場？
加拿大著名瑜伽品牌Lululemon2018年年報顯示，銷售額同比大漲25%至33億美元，相較2014年1800萬美元，年複合增長率超過50%。其中，品牌2013年開啟的男性市場居功至偉，銷售額超過20%。只用了5年時間，Lululemon就實現了兩翼齊飛戰略。
作者 | 金立剛
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3月27日，全球知名瑜伽品牌Lululemon釋出了截止到2月3日的2018年年報，品牌實現營收33億美元，同比增長25%，全年淨利潤4.84億美元，毛利率達55.2%。2018年成為公司歷史上業績表現最為強勁的年份之一。
出色的成績讓Lululemon執行長卡爾文·麥克唐納讚不絕口，他將之歸功於品牌整體業務實力的提升。
令人驚喜的是，在這份令投資者喜不自禁的年報中，品牌2013年開啟的男裝業務業績非凡，全年銷量穩中有進，銷售額佔比超過20%。對於主打女性品牌的Lululemon來說，男性業務的增長，成為驅動公司業績持續增長的另一個主要引擎。
其實，早在2017年，麥克唐納曾經對外宣稱，發展男裝業務已成為公司核心工作，他希望男裝銷量在2020年突破10億美元，佔到集團整體目標收入40億美元的25%。
Lululemon COO斯圖爾特·哈澤爾登在接受媒體採訪時表示，Lululemon的男性業務規模，可以做到和女性業務一樣大。
有著21年曆史的Lululemon，6年前做出押寶男裝市場的戰略決定時，令人震驚，包括投資者和華爾街行業分析師在內的大多數人並不看好Lululemon的這一計劃，認為這是在品牌不擅長的領域內的一次冒險和盲動。
不過事實證明，兩翼齊飛戰略遠比把“所有的雞蛋放在一個籃子裡”更加保險，而且在女性市場漸趨飽和的當下，開拓新的市場雖然有一定風險，但長遠來看，是有利於公司未來發展的明智之舉。而且財務資料表明，Lululemon在男性市場同樣有著強大的開拓能力和競爭力。
兩條腿走路
全球來看，較為知名的公司有兩類，一類是隻在一個行業中獲利，例如沃爾瑪、老乾媽這類企業；還有一類公司，奉行多元化發展，在不同的行業中獲取利潤，例如日本的三井財閥。兩類公司沒有孰好孰壞之分，但對於大多數公司來說，還是希望可以兩條腿走路，Lululemon也不例外。
在贏得歐美女性市場的同時，近幾年，Lululemon對開拓男性市場渴望愈加強烈。
創立於1998年的Lululemon，恰好趕上了當時時尚界颳起的運動休閒穿衣風，這種將服飾功能性與時尚性結合在一起的穿衣風格，填補了以往運動款服飾缺乏流行元素的市場空白。
Lululemon針對女性瑜伽運動設計的服裝，與時尚界運動休閒穿衣風格的興起幾乎同步。得益於梅根·福克斯等眾多美國大牌好萊塢明星對運動休閒穿衣搭配的推波助瀾，Lululemon從單純的服裝品牌演變成時尚健康的代名詞和生活方式。
憑藉初創期“精準服務於女性瑜伽服垂直細分市場”，Lululemon贏得了豐厚回報。2005年，獲得風投青睞，2年後，成功上市納斯達克，並開始了首輪擴張。截止到2008年底，門店數量達113家，產品遍佈北美洲、澳大利亞、英國、香港等國家和地區。
經過多年深耕細作，通過販賣以瑜伽為代表的生活方式，Lululemon在女性運動休閒市場大獲成功，在千禧一代中擁有不計其數的粉絲。
然而，2012年前後，以女裝為重心的Lululemon遇到了難題，市面上一些價格較低的競爭者開始搶奪它的市場。耐克、安德瑪等運動品牌也相繼推出了價格相對低廉的運動休閒產品。
產品線過於單一、售價偏高的Lululemon遭遇了前所未有的市場競爭，加之受女性市場增長空間的限制，開拓新業務、找到新的利潤增長途徑成了Lululemon迫切需要解決的問題。
為了應對這場無硝煙的戰爭，經過深思熟慮，Lululemon決定培育男裝市場，希望通過兩條腿走路，讓自己擺脫對女性市場的依賴和束縛，從而變得更加強大。
2013年，Lululemon決定進軍男裝市場，把男性消費者的比例從20%增加到40%作為目標。戰略調整很快奏效。Lululemon2014年的財報表明，新業務的開拓極具成效，在品牌全年20.5億美元營業額中，有17.2億美元來自女裝，3.3億美元來自男裝，男裝佔比16.1%。2015年Lululemon的營收增長了10%，淨收入超過20億美元，其中，很大一部分來自男性市場。
公司最近的財報顯示，在過去十幾個季度裡，男裝業務平均每個季度增長20%。一個女性消費者佔比高達80%的Lululemon是如何實現男裝業務的12連增？成為很多人感興趣的話題。
重建
過去20年裡，女性這一標籤成為Lululemon的品牌印象且深入人心，這種獨有的品牌印象也讓男性“敬而遠之”。不過也意味著，男性市場是Lululemon的空白。所以，當時，耐克、安德瑪等各大運動服裝品牌紛紛大舉進軍女性市場時，Lululemon卻反其道行之，開拓起男性市場。
2013年，品牌創始人威爾遜做出了大膽決定，在不影響女性消費者對Lululemon一貫好感的同時，公司決定嘗試品牌重建。他希望通過“去女性、去陰柔化、強調力量”來探索潛在的男性市場。
經過利弊權衡，Lululemon將目標群體投向了25-34歲之間，富有青春活力的男性年輕一族。
2014年11月，Lululemon在紐約曼哈頓開了第一家男裝專賣店，1600平方英尺的店面，除了銷售男裝外，還提供簡單的定製服務。
隨後，Lululemon洛杉磯西田購物中心第二家男裝旗艦店如約與消費者見面，店內裝修簡約樸素，男性氣息濃烈。為了表示開拓男性業務的決心，在增加男裝門店的同時，Lululemon關閉了部分針對青少年的Ivivva門店。
為了說服男性消費者放棄耐克、安德瑪這些自帶“男性基因”的運動品牌，Lululemon決定加大研發力度，結合了力學、神經學和行為心理學等前沿科技，推出高科技產品，以此吸引男性消費者，並於2015年初推出了針對男性“特殊部位”的一款名為“防止蛋碎”（anti-ball crushing）的運動褲。
彼時，在Lululemon官方網站上，一句醒目而又大膽的廣告語“給你和你的‘testis’空間去呼吸”，成功俘獲男人的心，並讓他們心甘情願地穿上了Lululemon牌的運動服。
據公開資料顯示，這款價格128元的褲子採用了Lululemon的專利面料Warpstreme燈芯絨布，彈力強，專門解決男人襠部太緊造成尷尬的問題，用Lululemon官方的說法，它舒適又有形，比正裝褲舒服，但又不像運動褲那麼鬆鬆垮垮，可以穿著它運動，也可以穿著它上班、約會。
2015年3月，Lululemon前任執行長勞倫特·波特戴維在電話會議上宣佈：這條“護蛋”運動褲讓公司上季度男性服裝同店銷售上漲了16%。
而在品牌的重建上，Lululemon原有的女性忠實擁躉出力不少，很多第一次認識該品牌的男士們都是通過其女友或妻子介紹而來的。因此，在整體男裝推廣策略上，儘管Lululemon開了幾家男裝店，但總體上還是通過已有店面銷售男裝。這樣做的目的在於，一方面，Lululemon已有的門店客流量本身很大，在女性依然是主要購物者的現實前提下，把“護蛋”運動褲放在女性慢跑文胸旁邊，女性在給自己購物時，通常隨手買一條男褲。
為了重建，最近幾年，Lululemon不惜打破過去以體驗式營銷聞名、很少打廣告的規矩，在2017年9月第一次推出了針對男性的廣告。
當時，Lululemon找來了包括30歲的整骨醫師Greene、廚師Jeff Mahin、波多黎各拳手Orlando Cruz、說唱歌手Zebra Katz以及音樂人John Joseph在內的5位不同尋常的男性形象，推出主題為“Strength 2 Be”的5支廣告，通過他們各自的故事，分別展示了5名男性的內在力量和自我意識，以此來實現品牌的“去女性化”。
代言人策略為Lululemon帶來的轉化能力非常明顯。Greene曾表示，短短几個月間，他已經成功轉化了15位男性朋友、同事和家庭成員，他們都變成Lululemon的消費者。
嚐到了甜頭的Lululemon趁熱打鐵，進一步升級了代言業務。2019年3月初，Lululemon宣佈與第52屆超級碗MVP得主Nick Foles簽約，後者成為品牌旗下首位男性代言人。
為了提高男性市場銷售份額，Lululemon還針對門店做了相應改進。一方面，擴大了已有門店至少50%的規模，把男裝擺在最顯眼的位置。門店50%的擴增直接為Lululemon帶去50%的銷量增加。
Lululemon首席財務官StuartHaselden說，在加拿大，通過擴大一些門店，6個月後男裝銷售增加了90%。
另一方面，Lululemon在店內配備了裁縫，幫助顧客現場修改衣服。
此外，Lululemon還和資料智慧公司AligOne展開合作，藉助大資料觸達更多的男性消費者，通過消費者在線上線下的一系列資料來分析各自的偏好，從而為男性消費者提供個性化服務。