拆解「氣味圖書館 」：從明星味道拉動銷量翻 3 倍，看本土品牌如何破局千億嗅覺市場？
“業界有條經驗標準，如果一個品牌出現明星產品，且該系列能佔到業績的 20% 以上，這個品牌的營收和利潤都會迎來一個明顯的拐點” ，氣味圖書館創始人婁楠石告訴36氪。
這背後的邏輯是： 只有出現真正代表品牌形象的拳頭產品，才能將品牌——產品——消費者之間的通路建立起來。 舉例來說，戴森最早的爆品是吸塵器，這一產品讓消費者記住了戴森的核心電機技術，建立了品牌認知，並基於此推出了吹風機、捲髮棒等。
同理放到氣味圖書館上，2017 年底推出的香型“涼白開”成為刷屏社交網路的爆品，2018 年雙十一賣出了 40 多萬瓶，全年累計銷售超百萬瓶，系列產品佔到品牌銷售的三成以上。
在這之後，氣味圖書館開始以“國民香氛洗護品牌”的面貌出現，2018 年線上收入較前一年翻逾 3 倍，連續 3 年天貓國產香水品牌排名第一，線上洗護品類佔比從 10% 跨越到 50%。此外，氣味圖書館擁有 60 多家線下門店，分佈在北京大悅城、上海太古匯、成都太古裡等核心商圈。
對於氣味圖書館，36氪好奇的是：
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對標成熟的海外市場，爆品背後有什麼樣的方法論？是否可以被複制？
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嗅覺經濟逐漸起步，新品牌有什麼機會？品牌成長的邏輯是什麼樣的？
我們拆解了氣味圖書館過去兩年的成長曆程和未來規劃，希望通過這樣的案例分析，為關注新消費品牌成長的讀者們提供一份“參考答案”。
氣味圖書館涼白開系列產品
對標 bath&body works，爆品及其背後的邏輯
我們將香水、香氛和主打香味的日化、美妝品牌都歸結到嗅覺經濟的大範疇裡，這是個典型 Copy to China 的故事。 國人香水消費習慣不成熟，海外品牌強勢主導 ： 據 Euromonitor 資料 ，2017 年中國香水市場本土企業（市佔率＞0.1%）所佔份額僅為 0.9%，歐洲品牌佔據 47.9%，頭部三家是香奈兒、迪奧和科蒂，行業集中度較高。
香水市場並不大， 前瞻產業研究院資料顯示 ， 2017 年其行業規模約為 252 億元，但近五年年增長率超過 15% ；這其中， 高階市場佔比近 80% ，真正具備潛力的腰部大眾市場還比較薄弱。且本土品牌大多以單品形式推出，產品系列不完善，單價也基本不超過 200 元。
雖然單品天花板不高，但香水品牌卻可以藉此建立品牌優勢，延伸到香氛、日化、護膚產品上。拿入華後走紅的祖瑪瓏來說， 天貓旗艦店 裡的潤脣膏、香薰、蠟燭、香皂、護手霜、磨砂膏等同樣取得不錯銷量，且這些產品的價格也偏高。
祖瑪瓏天貓旗艦店截圖，依次為沐浴露、香氛蠟燭、香薰和沐浴香皂，其中沐浴露是全店銷量排名第三的單品
簡單瞭解這一市場後，迴歸我們開篇的問題。
氣味圖書館成立於 2009 年，是國內較早涉足香水的玩家，2014 年推出同名自主品牌，推出花香系列、城市系列等產品，這其實是符合當時市場趨勢的，從祖瑪瓏最受歡迎的藍風鈴、鼠尾草與海鹽、羅勒與橙香來看，消費者願意為此類產品買單。 這一階段的銷量也維持著 70% 左右增速，“但市場記不住氣味圖書館，早期甚至很多人以為我們是外國牌子”，婁楠石告訴36氪。
因此，她們選擇觀察海外品牌成長路徑，一個可以對標的案例是 bath&body works，它隸屬於維祕（Victoria’s Secret）母公司 L Brands，第一家門店開設於 1990 年，主營香水、香氛和洗護產品。 2018 年， BBW 銷售額為 46 億美元，同比增長 11%，全球共有 1721 家門店 。
“BBW 的成功有一條不可忽視的因素： 主打美國人的味道，講美國家庭的故事 ”，婁楠石認為。 BBW 宣稱自己“straight from the heartland”（來自美國腹地） ，強化自己是“美國國貨”，與當時市面上各類歐洲品牌形成差異化。 Heartland 同時也 包含美國本土價值觀，有著“中產迴歸鄉村生活”的意象。BBW 瞄準這一群體，推出了不少讓他們回憶起童年、青春期、聖誕節或感恩節的味道，比如 黃瓜甜瓜代表夏天 、 薑餅拿鐵代表冬季、一千個願望代表聖誕 等，恰好牽動了千禧年前後美國人民的情緒。
bath&body works 產品截圖，來自BBW官網
“相對應的，中國香氛的真正機會，一定屬於本土化的品牌。”婁楠石告訴36氪，“要將中國人的回憶和情感具象化”。
而這恰好是香水領域的一個空白。消費品領域創業不得不考慮大品牌、大企業帶來的壓力，但這些成熟品牌往往有自己的文化，做“中國人的香水”並不符合他們的基調，因而存在機會。
基於這一邏輯，氣味圖書館設計了兩款產品：涼白開和薑絲可樂，對於 80、90 年代成長起來的年輕消費者，這兩者明確勾勒出某種童年回憶，是鋁壺燒開後放涼的水，以及感冒時被媽媽灌下的姜煮可樂。涼白開也在半年發酵之後，成為網紅爆品——作者在小紅書上搜索，共有 1.1 萬篇筆記。
可以用來對比的是，同期推出的白玫瑰與木蘭，鼠尾草與海鹽雖然也都是不錯的味道，但與中國消費者的回憶並無直接關聯，結果並沒有爆火。
左至右依次為：小紅書上的涼白開；微博上的涼白開；氣味圖書館天貓旗艦店
那氣味圖書館能夠帶來下一個“涼白開”嗎？
婁楠石認為，首先 BBW 這 20 年的成功已經驗證了“氣味可以作為品牌心智”，也驗證了“國民路線”的可行，在這條細分賽道上，中國也存在百億級獨角獸的機會。
“涼白開的本質，是理解和詮釋中國， 我們總結為 IP 氣味化 ”，婁楠石告訴36氪。 這一代國人是有特定集體回憶的 ，比如 旺旺在今年愚人節宣佈推出仙貝粉、旺仔牛奶煉乳 等，基於消費者童年記憶中的味道去做跨界營銷，再比如 六神花露水味雞尾酒，瀘州老窖香水 ，這是個已經驗證的、能持續打造爆款的思路。
這也是為什麼，在涼白開之後，氣味圖書館將自己定義為“國民香氛洗護品牌”，希望專注於當代年輕人有共情的味道。“目前，我們的列表上已經有 200 多個待研發的和儲備上市的氣味“，婁楠石表示。
嗅覺經濟逐漸起步，新品牌如何破局？
在婁楠石看來，過去大多數中國品牌做的都是渠道和品類的生意，並不是真正圍繞消費者做品牌；而當人們的購買渠道和眼球聚焦開始快速發生變化，又開始玩起流量，開始砸營銷推爆款；但品牌真正本質的其實是品牌心智——需要爆品，更需要基於爆品建立認知。
對氣味圖書館來說，這一認知就是“中國人的香氛品牌”，記住涼白開還不夠，還要不斷出現與涼白開邏輯一致的產品，持續推向市場。
此前，氣味圖書館 曾獲清科資本和天圖投資的兩輪數千萬元投資 。
近幾年來，“嗅覺經濟”大方向上，我們還關注過 原創沙龍香氛品牌JIZHI集致（老鷹基金、京東金融旗下千樹資本投資） 、 香氛品牌觀夏 SummerLab（真格和 IDG 投資） 、 香氛洗護品牌 COCOVEL（B 輪獲紅杉資本過億元投資） 等。
整體來看，資本市場對這一市場還比較冷靜，態度基本是： 基於消費升級，看好大趨勢，但還沒到爆發節點。
但 嗅覺經濟≠香水生意 。作者查詢了氣味圖書館天貓旗艦店銷量，涼白開系列銷量排序依次為：沐浴露>身體乳>香水。婁楠石也表示，消費者直接購買香水的門檻較高，但嘗試一下個護產品卻很容易。對於氣味品牌而言， 真正的天花板至少是“香水+香氛+個護”， 根據 Euromonitor 資料，大概會是個千億級市場。
氣味圖書館洗護系列產品圖
“不過，要奪取氣味市場，第一站一定要證明自己是個好的香水品牌”，婁楠石告訴36氪，“可以類比小米，手機的成功讓消費者相信小米的技術能力，依靠小米供應鏈背書的家電產品也就更容易開啟市場”。但如果是家電品牌來做手機，市場已經驗證過，並不可行。
因此，氣味圖書館下一步計劃繼續優化香水產品。
由於市場起步很晚，國內目前並沒有很好的香原料和調香師，香精甚至香水基本來自進口。品玩也曾報道過，全球 95% 以上的調香都是由 IFF 等三四家國際香氛巨頭完成，除了香奈兒、愛馬仕、嬌蘭有自己的調香師，包括蘭蔻在內的大部分品牌都把調香交給了這幾家香氛巨頭。
本土品牌在這些香氛巨頭面前的話語權並不強，因而大多是購買現有香型，再包裝分銷出去。 但涼白開已經是一個典型的，由氣味圖書館向法國調香師定製的香型。 由於起步較早，氣味圖書館邁過了“流量與話語權”雞生蛋蛋生雞的困境，目前已經是一家國際香水原材料供應商和調香合作伙伴在亞洲最大的合作品牌。
氣味之外，瓶子和包裝對於一瓶香水來說也很重要，但國內也沒有很好的供應商，仍然需要整合全球供應鏈。因此，團隊會在諾曼底定製玻璃，在德國和美國定製泵頭，在香港定製瓶蓋，預計 2020 年推出 60% 全球整合度的產品，2021 年能推出 100% 全球整合的產品。
而定價仍然保持相對親民。目前，50ml 香水定價在 285-305 元，對比同等規格產品，屬於中等水平。婁楠石表示，香原料單價成本差不多是同類國產香水的 3 倍，洗護品類香原料新增量也是國際日化品牌的 8-10 倍。整合全球供應鏈來優化產品會使得成本上升，但希望香水保持價效比，走大眾路線。
渠道和市場推廣方面，團隊的思路是做“整體空投”，也就是將不同社交媒體、線上線下綜合在一起思考。例如消費者可以線下體驗，再到線上產生復購；線上可以加大曝光，為線下門店導流。總的來說，品牌並不用單一渠道的推廣來“拉取”消費者，而是在各個地方通投，將產品和理念“推”出去，“最後消費者可以在她熟悉的地方完成轉化”。
氣味圖書館門店圖片
具體到線下門店上，氣味圖書館最早的定位是買手店，目前已經改造為自有產品的品牌型旗艦店。婁楠石告訴36氪，過去兩年，氣味圖書館的目的是走出“香水品牌”，要完成香氛、洗護的品類跨越，線下店為此並沒有追逐空間利用最大化，做出了一些犧牲，但對整體業績和使用者心智都有很好提升。
未來，對標成熟的海外市場，“氣味市場”會有至少千家線下店的空間。氣味圖書館在一二線城市基本都有佈局，尤其是進入了一些優質商圈，門店擁有不錯背書，接下來會拓展下沉市場。整體方向是構造生活方式店，會逐步延伸到一切能與氣味掛鉤的品類，例如車載香薰、身體噴霧等。