車釐子、沃柑、榴蓮……這些水果如何成為爆品？
編者按：本文系創業邦原創，作者田甜。
這一回，雲南沃柑創下了天貓水果類目單品銷售記錄。沃柑，屬於再常見不過的柑橘品類。2019年2月28日，“雲南甜”沃柑上線天貓聚划算，三天，訂單量超40萬份。引入中國至聲名鵲起前，沃柑已沉寂了近十年。
這必須歸功於水果推手們。
“沃柑種植面積小，兩三年前線下賣沃柑都是十幾塊錢一斤，這兩年嫁接技術有所改進，在雲南的冰糖橙上嫁接沃柑苗，第一年就能掛果，第二年就會爆發。新品種產量遽升就有滯銷風險，天貓聯合商家搞活動主打價效比，不到三塊錢一斤，柑橘也賣出了爆款。”天貓快消事業部果蔬冰運營專家孫海港告訴創業邦。
雲南沃柑因物美價廉引爆；而那些具備高顏值、代表消費升級的水果，則要賣個高位價。天貓超市新近力推的“丹東99草莓”，價格近30元一斤；在天天果園，今年春節銷量最高的智利車釐子是JJJ級，每斤比J級貴30元。
無論打何種價格策略，商家最終目的都是促進銷售，搶佔消費者心智。這一過程中，成熟的供應鏈條件也必不可少。
隨著人們對好水果的需求量與日俱增，網際網路巨頭交火生鮮，整合供應商渠道及營銷資源，部署冷鏈物流下沉；自營電商在發現好水果、原產地合作上下足了功夫；水果商販們也藉助這波勢頭增加進貨，欲分得一杯羹。
爆品體質
有的水果天生具備某種“爆品體質”，當其他同類條件成熟時，身具爆品體質的水果更容易脫穎而出。
沃柑是橘橙和紅橘雜交後的品種，繼承二者優點，沃柑皮薄、肉嫩、多汁，又自帶橙子的芳香。
“豐產或帶有扶貧性、高性價比的水果，前提還是品質要好，品質好平臺才敢集中資源把它們打造成爆款。”孫海港說。
改進嫁接技術產量上來後，天貓不必擔心因供不應求消費者要求退款，於是在雲南沃柑上線時提前種草，為它投入了大量圖文、流量資源。
丹東99草莓，產地位於北緯40度，晝夜溫差大有利於凝結糖分，充足的光照則使得果實更具高顏值。如果說草莓是水果中的網紅，丹東草莓稱得上網紅頭牌。
丹東草莓自產地採摘後運輸至全國各地，為了確保草莓新鮮度，供應鏈各環節必須做好品控。孫海港說，經過多年的磨合，如今產地對品控的操作已取得長足進步，能滿足突然猛增的日訂單量，今年天貓聚划算在“女王節”舉辦促銷活動，首次推薦了丹東99草莓。
2019年1月下旬，每日優鮮釋出的《2019生鮮年貨消費報告》顯示，每日優鮮“全國年貨各品類爆款王”裡，智利車釐子銷量同比漲了32倍多。
智利車釐子的採摘季趕上了中國春節好時機。車釐子呈圓顆粒狀、帶皮食用，口感微甜，水分飽滿。
春節期間親朋聚會，一邊看電視或玩牌兒，一邊品嚐車釐子，這時車釐子兼具社交功能。至於那些體積大、需要剝皮、把手弄得粘乎乎的水果，就不具備社交這一走紅“捷徑”了。
榴蓮則因其成癮性而成為水果爆品。目前中國內地只允許泰國整隻新鮮榴蓮帶殼進入，馬來西亞可向中國內地出口冷凍榴蓮肉，榴蓮的進口量還遠遠不能滿足吃貨們的需求。
目前榴蓮進口量遠遠不能滿足吃貨們的需求
“榴蓮飽滿的果肉、獨特的口感，喜歡榴蓮的人吃一口會上癮，榴蓮控一族就是這樣誕生的。”百果園果品品牌策劃負責人黃慧欣向創業邦表示，2018年百果園榴蓮的採購量近2萬噸。
更具魔力的是，榴蓮味兒除了榴蓮本身，還沒有其他食物可以替代。榴蓮披薩、千層榴蓮蛋糕等榴蓮製品，一經售賣就在店內受到極高“禮遇”，憑的也正是這一點。
解決供應鏈難題
在黃慧欣看來，水果爆品通常是應季、好吃且線下購買渠道相對狹窄的水果，高檔進口水果成為爆品的概率更大。
然而，多年來，進口水果長距離運輸難，關稅高，這為其走紅豎起了屏障。
進口水果爆品養成的程序，也伴隨著進出口雙方為跨越上述屏障不懈地努力。
溫麗在杭州經營了多年進口水果。她向創業邦回憶，十多年前，她曾從供應商處拉回了幾十箱進口車釐子，拿貨價就是100多元一斤。銷量不好，很多人看兩眼問問價格就走了。
如今大賣的智利車釐子，價格約為十多年前進口車釐子的一半。2017年，“中國—智利自貿區升級談判”已達成協議，雙方97%以上的產品已經實現了零關稅，其中就包括車釐子。
其實最早大舉進入中國市場的車釐子產自美國。2013年，時任美國駐華大使駱家輝為美國車釐子站臺，推銷美國西北部華盛頓州等州的車釐子。這是天貓聯合美國西北車釐子協會策劃的一場活動，天天果園天貓旗艦店預售美國車釐子，199元/4斤。名人效應加上心動的低價，當時在一週之內，天天果園賣出了168噸車釐子。而自中美貿易戰打響，美國車釐子進入中國的關稅從10%上漲至50%，商家們擔心美國車釐子價效比低，進貨量也大幅降低了。
2019年3月9日的新浪微博熱搜話題“車釐子產業鏈”資訊顯示，智利有50萬人依託車釐子產業鏈為生，近兩年最好的車釐子都去了中國。
在中國幾個主要進口水果國中，智利是距離中國最遙遠的國家，運輸直線距離超過20000公里。早些年智利車釐子只能經遠洋運輸進入中國，裝箱後車釐子穿越太平洋，到達中國港口已是二十幾天之後。
Prize是車釐子出口量最大的智利水果品牌商之一，據電商線上報道，Prize研發了一種特殊的冷凍保鮮膜，能使車釐子在運輸途中進入“休眠”狀態，從而最大程度地保證新鮮度。
2013年以後，智利車釐子可經由空運進入中國，三十多個小時便完成了運輸過程，但同規格下空運車釐子的售價要比船運貴一倍。
每年11月那批最先採摘的智利車釐子，供應商會選擇空運，滿足願意支付高價的消費者嚐鮮的需求。待產季進入高峰期，大批量的車釐子則是漂洋過海來中國，如今的冷鏈保鮮技術已經有所保障。
泰國榴蓮運輸也曾是一大難題。泰國榴蓮伴隨著東南亞旅遊的興起逐漸被人們發現，但早些年，不少消費者反映，國內售賣的泰國榴蓮遠不如當地的好吃。
在黃慧欣看來，這與榴蓮的後熟特徵有關，“熟度控制是影響口感的主要因素。”黃慧欣說。
離開植株後，榴蓮會加速成熟，而泰國榴蓮經由傳統的陸運和海運方式進中國，分別需要7天和12天，運輸途中榴蓮很容易變質。百果園為此制定了原產地榴蓮採購標準，果肉成熟度不符合標準堅決不收。運輸過程中，百果園則選擇與有經驗和實力的物流公司合作，運輸過程中做到全程溫控。
針對榴蓮這類後熟水果，百果園還成立了後熟事業部。採購後工作人員按照標準對榴蓮進行催熟，合格產品才能在線上及線下門店銷售。
2018年4月19日，馬雲與泰國副總理頌吉簽署了“阿里-泰國四大合作協議”，其中一項為在天貓平臺銷售泰國金枕頭榴蓮。為了解決榴蓮運輸難題，菜鳥聯合天貓、易果、安鮮達，開闢了一條中泰生鮮直達通道。從原產地開始120小時內，金枕頭榴蓮會被送到中國19個城市的倉庫。
菜鳥還與泰國政府簽署了備忘錄。菜鳥總裁萬霖在簽約儀式上表示，下一步，菜鳥將在泰國投建大型智慧物流樞紐，讓榴蓮等泰國農產品出口朝著“72小時送達”加速。
考慮到經營成本，單箇中小賣家通常不會直接與進口水果產地建立聯絡，國內已順勢出現了從國外產地集中進口水果的供應商。
孫海港告訴創業邦，最近一年天貓生鮮的運營工作經常強調S2B2C。S是指供應商，他的一項工作，就是要找出在原產地具備優勢的供應商，將其與天貓上的中小賣家進行匹配。
“S把控進口水果品質，賣家則把更多精力投入消費者運營，天貓負責對接資源，各自做自身專業的事，強強聯合，消費者體驗才會提升。”孫海港說。
如今在B to C的環節，還出現了專職打包、發貨的服務商，進口水果一鍵單發，社會化物流日趨普及。為了減少中間環節的損耗，消費者在天貓旗艦店下單後，直接從供應商倉庫發貨。
營銷策略
傳說中的愛媛果凍橙，一款可以吸著吃的橙子，在抖音火了好一陣兒。
抖音短視訊中，有人把橙子捏軟，插一根吸管，直接吸食橙汁；有人則像吃西瓜那樣，把橙子對切，拿勺子挖著吃。
在孫海港看來，風靡社交媒體的網紅水果，是自下而上火起來的，抓住年輕消費者群體，社交網紅比行業人士更管用。生鮮平臺運營者平時常去社交媒體轉轉，發現網紅水果，再抓住機會搞促銷活動，往往會取得比較好的效果。
網紅只是營銷策略，品牌才是最好的歸宿。孫海港表示，走紅以後，商家把賣點延續下來，上游種植源頭則不斷改進種植技術，使賣點更加突出，如此才能佔領消費者心智，沉澱為品牌。
每日優鮮水果採購總監崔揚觀察到，這幾年消費者越來越青睞新奇特的水果。原產於墨西哥、長著暗綠色果皮的牛油果，2010年~2017年的進口量從2噸暴漲至32100噸。
牛油果這名字的來歷有一段趣聞。牛油果又名“鱷梨”，看看外表，叫這名兒很容易讓人聯想到某種凶猛的爬行動物。但是要擴大出口，叫這名兒的水果有誰敢吃呢？墨西哥一家種植協會抗議，要求更名。
“正名”之後，墨西哥及整個美洲擁有雄厚資金和商業頭腦的種植園主們，為牛油果大打廣告，牛油果的身價水漲船高。
牛油果在美洲被定位為奢侈品，專供上層人士食用。
2015年前後，國內新中產人群正在形成，牛油果大舉進入中國，商家瞄準的正是這一群人。他們聲稱，牛油果營養價值高，代餐具有神奇的減肥功效。
一時間，牛油果菜譜風靡社交媒體，國內幾乎所有的西式餐廳都有牛油果入菜。國人觀念，國外進口、貴的水果，一定有如其所稱功效，食用牛油果也成為了新中產的生活方式和身份認同。
如今國內所有的西式餐廳幾乎都有牛油果入菜
不過有營養專家指出，牛油果營銷過了度，健康飲食應多吸收蛋白質少吸收脂肪，解構牛油果的營養成分發現，牛油果熱量基本來自脂肪。一名成年男子一天吃三隻牛油果，即便不再吃其他任何食物，脂肪攝入量已經超標了。
在孫海港看來，牛油果更多傳達了一種西方飲食文化。與其說牛油果是水果，它更是一種配料，在沙拉里新增牛油果營養價值更高。任何東西攝入過量總是不好，圍繞牛油果營銷的辯論中，正反雙方各自為了尋找話題，未免極端化了。
水果爆品的打造，是好水果被發現、供應鏈能滿足品控的前提下，商家組織好貨品運營，平臺則整合資源將其引爆。
天貓、每日優鮮、百果園等電商平臺的運營資料顯示，當一種水果賣成爆品，也會帶動店鋪內其他水果的銷售，以及同一大品類下其他單品的熱銷。運營者抓住機會做好爆品與其他水果單品的配合，就能從整體上提升銷量及品牌知名度。
作者：田甜，座標杭州。微訊號：tiantian19881110，歡迎交流。
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