情懷褪色，網易要做純粹的教育商人
網易有道CEO周楓
芥末堆 子航 4月3日 報道
今日頭條推出線上少兒英語產品gogokid，投資佈局多個教育賽道；阿里推出了釘釘未來校園，入局教育資訊化；騰訊集團高階執行副總裁湯道生強調，將用數字技術助力教育智慧化升級……網際網路巨頭們都在持續伸手佈局教育。
在剛過去的2018年中，圍繞這個領域，巨頭們的教育業務發生了相當的變革，從黯然退場、大舉撤退、重組革新、到隆重入局等不一而足，但巨頭們的教育業務彼此之間卻沒發生重大戰役。
這幾乎是一種必然。相較其他領域，教育業務更難規模化，更難直接用巨頭們擅長的網際網路打法帶來效果，因此也更難符合巨頭們的增長預期。而其重服務的特點，更是讓巨頭們最初佈局的“教育淘寶”這件事，顯得並不是那麼樂觀。
加上形勢並不樂觀的2018，巨頭們要麼選擇撤退，要麼選擇轉向更擅長的To B。即使是更像一家純粹教育公司的網易教育，也同樣在2018做出了選擇。
《財經》雜誌訊息，在農曆豬年前後網易教育產品部從網易杭州研究院剝離，計劃與在北京的網易有道進行業務合併。3月17日，網易有道CEO周楓在2019年網易有道媒體見面會上證實了這個訊息。他表示，網易雲課堂、中國大學MOOC、卡搭程式設計等產品，現在都合併在網易有道的產品體系中，“我們把原來分開的場景，現在都合在一塊教育場景裡。”
在曾由網易教育事業部和網易有道雙輪驅動的教育業務中，網易CEO丁磊選擇押注網易有道。所有被敘述的關於教育的情懷與愛，最終都服從了巨頭們的戰略大局。
變小的雲課堂，從平臺戰略到專注內容
合併後的網易雲課堂變“小”了。
網易有道CEO周楓將業務分為四部分，付費直播課程的“有道精品課”、學習APPs、學習型硬體和AI基礎設施。在這其中，合併過來的網易雲課堂、中國大學MOOC產品均是學習APPs矩陣的一部分。
網易有道線上教育版圖
“IT深度課程將作為雲課堂未來工作重點”。周楓這樣重新定義網易雲課堂。他表示，在雲課堂原有的平臺模式下做好產品品質並不容易，因此雲課堂將重點瞄向IT課程，除此之外的課程則會與“有道精品課” 合併，但位於杭州的教育產品部員工，並不會大規模遷往北京。
曾生生“耗死”數個網際網路巨頭教育平臺產品的雲課堂，終於也迎來了自己的大轉型。
這款擁有3.5萬門課程、包含7個類目教學領域和200多個細緻分類，註冊使用者數已達6300萬，可以被稱為網易正式跨界教育起點的課程平臺，最終成為了網易有道數量繁多的產品矩陣中的一個單元，融入了有道的戰略邏輯。
而這確是一種必然。在網際網路巨頭們涉足教育行業的第一輪試水中，課程平臺模式的不足已充分顯示，教育並非是單純依靠平臺流量變現的生意，使用者更傾向於跟隨優質課程方，且需要更重的服務和更長時間的交付。另一方面，使用者在平臺海量選擇中也難以找到最合適的課程，一旦購買了平臺質量較差的課程，則會大量浪費使用者時間，降低其對平臺的口碑。
因此聚焦“內容+服務”，這是網易有道的解決思路，具體做法為自建課程內容。周楓認為，線上教育最終會落實在教育上，本質則為最高質量的內容，從根本上來說這是一個內容生意，而利潤會來自規模經濟，高品質+高口碑+大規模的正向迴圈閉環。
早在2016年，網易有道就通過推出“精品課戰略”和“同道計劃”，提出投入 5 億孵化 20 個精品教育工作室，強調有道要走“重度垂直”的路線，不做大而全的平臺，選擇有限的品類並將其做到最好。周楓也在媒體見面會上告訴芥末堆，網易有道會以資本和合作的方式，深度參與到課程內容製作中。
所以網易有道生意邏輯是，通過將學習APPs作為流量池吸納流量，將其轉化為“有道精品課”的付費直播課程學員，通過學習型硬體來做線上線下的連線，最後在整個環節依靠AI技術提供基礎設施服務。
這是一個完整的線上教育式的商業邏輯。除了課程質量，網易有道另外一個繼續需要解決的問題是，如何將高速增長的流量更好地轉化為學員，這恰好也是長期以來困擾許多網際網路巨頭的難題。在有道詞典月活超過 6000 萬時，其營收主力仍為廣告業務，年營收數億元。
但周楓對網易有道的流量轉化頗有信心。“我們在去年把轉化漏斗已經完成，以前大家會問，工具產品和課程產品之間的倒流成立不成立？這個答案非常明確是成立的。”通過工具產品積累流量，為付費課程倒流，可以說是網易有道最擅長的打法之一了。
網易有道在2019年上線的“有道少兒詞典”，便為其擴大K12流量池的又一舉措。通過在原有詞典功能之外增加英文自然拼讀等功能，解決學生使用者在學習中出現的痛點，最終達到為K12付費直播課程導流的目的。
2018年網易有道的營收增長60%，其中有道精品課報名人次達到2000萬，營收躍居第一位，有道詞典使用者在2018年初突破7億，有道產品矩陣日活已達到2200萬。
看起來是一份不錯的答卷。
聚焦K12，網易有道進入更低齡的戰場
網易教育業務最初切入的是成人學習者，這是毋容置疑的。根據極光大資料釋出《2017年8月線上教育市場app研究報告》，網易公開課App使用者中53.9%為20-24歲，最關注的話題分別為知識青年、校園社群和二次元。無論是網易雲課堂，公開課還是中國大學MOOC瞄向的都是這部分人群，也獲得了相應的成功。
如今，周楓提到的更多是聚焦K12。“網易有道的內容直播付費課程以有道精品課為核心，目前主要聚焦在K12業務。”目前，2018年有道精品課已成有道第一營收來源，其中K12課程付費使用者增長5倍，業務營收增長3倍，初中課程也在2019年第一季度同比增長290%。
相較網易教育事業部此前提出，通過產品矩陣構建從K12到職場終身學習生態。網易有道表現出來的姿態則更像是， 對K12戰場的大舉進軍 。
“2019年我們整體仍舊聚焦K12。”周楓說。
這一幕並不罕見，正如巨頭們在課程平臺中相逢一樣，他們同樣在K12領域中相遇。相較成人教育市場，K12領域擁有更長的使用者生命週期和更多的使用者數，還有伴隨人均GDP逐漸升高而不斷增強的家長付費意願與能力。另外，少兒程式設計領域的崛起，更是為原本就具有科技基因的網際網路巨頭們增添了新的教育機遇。
因此，K12線下學科培訓形態雖已趨於穩定，但對市場的爭奪卻從未停息。騰訊先後推出了K12線上學習平臺企鵝輔導、少兒程式設計平臺騰訊扣叮；京東也與微軟合作在國內獨家推出《我的世界》教育版。
網易有道的K12佈局同樣分為兩部分，專注K12直播學科培訓課程的“有道精品課”，和少兒程式設計產品“卡搭程式設計”和“有道小圖靈”。周楓告訴芥末堆，“聚焦K12的原因是，需求最密集、家長最上心、使用者也最上心，所以這是最需要去做好產品的領域，我們也會在這裡投入最大的力量。”
在少兒程式設計產品方面，網易有道的搭配是卡搭程式設計偏向素質教育，且具有社群屬性；有道小圖靈瞄向的則是資訊學奧賽方向。“我們希望這兩塊產品可以讓孩子學到高中，小圖靈會逐漸深入C++學習；卡搭會到人工智慧學習。”網易有道副總裁羅媛說。
芥末堆在 《站在十字路口的網易教育》 中曾提到，使用者對教育品牌認知存在一定慣性，打通不同階段使用者的認知並非易事，且不同階段產品之間也存在相當大的差異。佈局 C 端八年之後，宣佈斥資兩億進軍 To B 企業培訓市場，後來又偃旗息鼓的邢帥教育就證明了這一點。
此前，早在2014年就停止更新App的幼兒教育產品“網易識字”，和發聲量並不多的K12產品“網易100分”等產品，似乎網易教育也面臨同樣問題。
周楓的破局方式十分簡單粗暴，即仍強調內容為核心，減少向其他方向探索，加強服務。他表示，這也正是此次網易有道和網易教育事業部合併過程中的反思。
“有道精品課推出的最大契機是直播課程產品出現。”周楓表示，通過直播的產品形態，可以將教學過程中的基礎服務做好。網易有道還通過推出智慧硬體來承載其課程內容，和為學員提供更多服務。據瞭解，目前已有超過2萬隻有道智慧筆在使用，2019年還將發出10萬隻有道智慧筆。
競爭的核心始終都圍繞教育的本質，即內容和服務。
需要跑得更快的網易教育
“比起其他遊戲公司，網易更有耐心，很多外界不看好的遊戲，能在網易內部拿到資源，孵化兩三年不用急著上市賺錢。但是一旦上市，只要資料不好，工作室就面臨著解散的壓力。”
在《丁磊故事》一文中，作者這樣解釋網易內部孵化產品的邏輯，當然這個邏輯放在網易教育業務條線中同樣適用。2010年網易公開課剛推出時，丁磊同樣像個有夢想的教育家，“我們做線上教育的目的不是賺錢。我們非常希望能夠通過網際網路這個渠道和手段，打破各種壁壘，讓每個人都可以平等地進行教育。”
這個思路造就了與其他巨頭們邏輯大不相同的網易教育，即教育業務較少圍繞主營業展開，且產品大多直接提供教育內容及服務。所以最初的網易教育業務跑得並不算快，網易雲課堂在上線之初都並未設立KPI。
但這位出身於浙江的創始人終究還是個現實的商人。相較運營六年的網易雲課堂，他或許更看好網易有道的成績。2月21日，丁磊在解讀Q4財報電話會議上表示，對網易線上教育業務的信心主要來自網易有道近12年的運營積累。
網易教育事業部首席產品架構師孫志崗曾在知乎問答中寫道，傳統教育機構理解網際網路的速度，是普遍快於網際網路公司理解教育的速度的。可能因為搞教育的人天生擅長學習，而網際網路的成功滋生了網際網路人的傲嬌，總想用輕的顛覆重的。
不過，網際網路公司巨頭們的學習速度並不慢。在課程平臺中受挫的他們，一方面，正迅速將注意力拉向K12這片需要依靠優質課程以及服務取勝的戰場上；另一方面，他們重新調整了戰略，將業務重心放在自己擅長的To B領域內。
雖然僅有錢和流量不能做好教育業務，但如果找準教育業務的本質和方向就不一定了，更多攜帶子彈的新玩家的進入，或許會產生意想不到的化學反應。競爭的差距就是在這樣不經意間拉大，後知後覺的人往往要付出成倍的代價。
“完美錯過所有風口”的網易並不傲嬌，但顯然需要跑得更快，站在十字路口的網易教育最終做出了選擇。
是時候面對現實了。
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來源： 芥末堆