做精神按摩的技師，網易蝸牛讀書的文化營銷不止一座讀書館
在網際網路大廠裡，網易是個特殊的存在。產品矩陣很豐滿，視窗有門戶，遊戲創油水，電商立門面，音樂塑個性。居於陋室能讓情趣用品玩出高階感，迴歸山野還能養出網紅豬，網易一直倡導“美好生活”，什麼是“美好生活”，無限的可能就是美好生活。
而在營銷領域，網易又成為了一個符號化的存在。有一騎絕塵的刷屏H5作品，有現象級地鐵營銷案例，方法論課程能火爆全網，營銷論出書也能行業暢銷。什麼是網易營銷？能讓你不由自主轉發分享的就叫網易營銷。
刷屏營銷之外，網易又給了大眾可識別的品牌理念的倡導。文藝清新風的線上產品設計，工業感和工藝感十足的實物產品打磨，表達審美和思辨的內容構造等等網易一直在對外展示的方方面面，給大家帶來精緻、匠心、品質的生活美學倡導，而這種倡導，在網易蝸牛讀書這樣的文化產品上體現得更為明顯。
上週五，由網易公司與杭州高新區（濱江）政府共建的“網易蝸牛讀書館”正式開館，這座面積1800㎡的讀書館不僅館藏8萬多本精選好書，更因為文化氣息濃烈的設計和佈局，迅速成了杭州文藝青年熱衷的打卡勝地。至於是不是足夠吸引你，大家可以感受一下。
讀書館介紹
簡約、文藝，網易蝸牛讀書把品牌都裝在了這裡。作為一個開放性的公共文化座標，網易蝸牛讀書館既承載了城市基礎服務屬性，又時刻表達著網易本身的品牌符號。讀書館的整體設計清雅、明亮，有著通透的美學觀感。
在場館的關聯服務設計中，讀書館也將網易有契合度的品牌主體融入在了場館服務裡。網易蝸牛讀書在書館裡繼續倡導精選出版好書理念、不定期舉辦文化領讀沙龍，還有網易考拉工廠店打造的親子閱讀區，網易嚴選打造的“閱讀美好”主題休息區等。
而在場景體驗與品牌價值倡導的結合上，網易蝸牛讀書還實踐化了一直倡導的“+∞空間”。這個表示無窮大的數學符號所代表的價值指向，是網易蝸牛讀書館試圖正在塑造的“公共文化空間”概念。使用者可以在蝸牛讀書館的特定範圍內，使用“+∞計劃”，不限時地閱讀網易蝸牛讀書APP上20000餘本優質書籍。網易蝸牛試圖運用線上與線下的交錯，將閱讀的方式和空間擴容，建立使用者心智上的+∞。
在“文化”的價值傳遞上，網易蝸牛讀書館不僅能免費讀書，還將用作家沙龍、展覽演出、文化論壇等一系列文化活動來豐富文化的多樣性，試圖把文化的分享精神，傳遞給更多的人。
深度、品質、獨到，網易蝸牛用文化大家的精神給養來打造文化營銷。網易蝸牛的產品以閱讀作為連線，但更倡導獨立和本真的閱讀理念，削弱閱讀的致用性目的，破除閱讀的功利視角。
今年3月的蝸牛讀書一週年活動中，網易蝸牛讀書提出了“時間出新知”的文化理念。時間指向於閱讀，新知則歸屬於對固有知識體系的打破。這種趨向於“隱學”的價值倡導，網易蝸牛也一直在用更美學的視角進行關於“文化”的探討。這種探討，網易蝸牛讀書也在通過一系列泛文化品牌營銷，以年輕人更願意接受的有趣方式，定義有智識、有審美、有思辨的“新知文化”進行體現。
比如和年輕人一起思考文化本質的“網易一見”，網易蝸牛讀書邀請了盧思浩、倪一寧等10位新知青年，前往臺灣尋訪蔣勳、張大春、阮義忠、羅智成的文化美學，交流來自兩岸兩代人的文化“意見”。
今年的“世界讀書日”，網易蝸牛讀書在東極島開了一座“海島書屋”，為年輕人打造了一個手捧好書、面朝大海的空間。誰說年輕人只會去網紅地標打卡和擺拍？找到自己的精神角落，讀點好書其實更能戳中年輕人的“有趣”訴求。
網易蝸牛讀書還做了一檔文化人物專訪節目《精神的殼》，這一系列視訊大叔也很喜歡，網易蝸牛讀書在節目中對話了像阿來這樣的智識者，像餘秀華這樣的文化自在人，以及蔣方舟這類個性新青年。聽完這些文化人物面對蝸牛讀書的自我精神剖析，你會發現文化其實並沒有那麼沉重，也無關於年齡大小，重要的是一種開放、自由、擁抱有趣精神世界的態度。
而這一次推出的“蝸牛讀書館”，也是網易蝸牛讀書對線下模式的一次全新探索。區別於以往“快閃店”的玩法，蝸牛這次通過和政府的合作，踏踏實實地推出了真正公益的全民文化專案。短期觀察會成為杭州的全新文化地標，長久來看更是全民讀書和政府合作文化模式的新型探索。
這些有智識、有審美、有思辨的文化營銷，其實是網易蝸牛讀書為這個焦慮世界注入的一股精神動力，在與年輕人共情的同時，充分表達了自己的文化態度。
塑造可識別的使用者心智，讀書館是網易蝸牛品牌價值的表達。功能性傳遞和價值共情的建立一直是品牌營銷核心的兩個維度。功能性傳遞從營銷的展示方式上來講是相對輕鬆的，也是品牌營銷的切入點。而在大叔看來，網易蝸牛卻解鎖了品牌營銷的另一種方式——價值共情先行，大叔也與大家探討一下這種營銷打法的路徑。
求新是塑造品牌差異化的核心，如果功能差異不明顯，品牌理念就是最好的切入。網易蝸牛是網易2017年才新創的文化產品專案，產品的功能是閱讀，但閱讀工具本身已經很普及，且功能體驗上的刺痛點已經很少。所以網易蝸牛從一開始就是樹立理念差異，用“時間”來作為付費維度，並打造領讀、共讀等細分的服務形態。在大叔看來，像網易蝸牛讀書館的“+∞空間”一樣，網易蝸牛將自己定位成“文化空間”，而並非“閱讀工具”，這就是用品牌理念樹立差異化的第一步。
文化是精神剛需，讀書館是用文化空間來提供精神按摩，順便將品牌理念安放進你的內心。網易蝸牛之所以建造讀書館，大叔認為就是為了給受眾創造舒適感。充滿生活美學的設計，精緻的視覺感受，閒適的閱讀節奏，都為讀書館中大眾在舒適中感受到了時間的純粹，而靜心的閱讀中，對於”新知“的獲取緩慢又鄭重，這也正是網易蝸牛倡導的無致用，非功利的閱讀理念，“時間出新知”的理解也能暢然於心。舒適感破除了品牌傳遞與使用者獲取意願之間的原生壁壘，形成了品牌與讀者之間直接的情感融合。