大白兔做脣膏、馬應龍做化妝品…網友：老乾媽還不出款腮紅？
導語：隨著“95後”“00後”越來越成為消費的主力軍，傳統品牌也開始一改墨守成規的路線，主動融入年輕消費圈層。此前已有多個品牌進行了跨界創新，比如瀘州老窖的香水、六神雞尾酒······
國貨老字號推出時尚定製產品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但究竟能不能帶來業績提升？
隨著“95後”“00後”越來越成為消費的主力軍，傳統品牌也開始一改墨守成規的路線，主動融入年輕消費圈層。此前已有多個品牌進行了跨界創新，比如瀘州老窖的香水、六神雞尾酒······
而這兩天，又有兩家傳統品牌搞起了“跨界”。一個是你從小愛吃的大白兔出了款脣膏，另一個是長期“關注你屁股”的馬應龍竟要關注你的臉了。
大白兔推出奶糖味脣膏
今天（9月20日）上午，大白兔潤脣膏在天貓開售。售價為2支78元，限量920支。網售頁面點進去，是這樣的↓
然而據新聞晨報，有網友發現，這款產品幾乎開售幾秒就被搶光了。而且很快二手平臺上就炒到160元。
小編查詢發現，原來這是本月初，冠生園旗下的大白兔奶糖與上海家化聯合股份有限公司旗下的美加淨跨界合作，宣佈推出的聯名款。
據美加淨方介紹，這款奶糖味潤脣膏，主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，更融入了牛奶精華。值得注意的是，產品明確標明“非食品，不可食用”。
如果說“做奶糖的去做脣膏”還算合情合理，那麼近日另一家傳統品牌的跨界操作則可以說步子邁得稍大。
馬應龍跨界做化妝品
9月18日，馬應龍藥業集團股份有限公司（600993.SH，以下簡稱“馬應龍”）釋出公告稱，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業務的產業投資和股權投資為主營業務。合資公司將由馬應龍、寧波梅山保稅港區華翰裕源股權投資合夥企業、武漢同信健科技服務合夥企業3家公司共同發起設立，註冊資本5000萬元人民幣。其中，馬應龍認繳出資現金人民幣3200萬元，持股64%。
痔瘡膏是馬應龍的拳頭產品。據中康資訊《2017年痔瘡用藥市場競爭態勢研究》，2017年國內零售終端痔瘡用藥市場上，馬應龍的佔有率達49.6% ，持續保持市場的絕對領先地位。旗下子公司目前還控股和經營著37家肛腸專科連鎖醫院和肛腸診療中心。
其實馬應龍在美容護膚領域早有涉獵。網上一直流傳著馬應龍痔瘡膏祛黑眼圈功效明顯的“偏方”。2009年，該公司推出了第一隻眼霜“馬應龍八寶眼霜”，並發展出祛眼袋、祛黑眼圈等細分功能產品，此後還推出了面部護理套裝。
圖片截自馬應龍天貓旗艦店
但經過近十年的運營，馬應龍八寶眼霜仍然一直不溫不火。
馬應龍在公告中稱，公司此次成立大健康公司主要是為了促進公司轉型升級。公司年中財報顯示，2018年上半年，馬應龍實現營收同比增加37.10%，扣除非經常性損益後的淨利潤也同比增長14.59%，但淨利潤同比大幅下滑41.13%至1.03億元，依然給這家公司帶來了需要轉型的壓力。
此外，馬應龍還在財報中提出，因為公司業務涉及醫藥工業、醫藥流通、醫院診療，所以受國家各種相關法規及行業政策影響較大，並將面臨藥品降價風險、藥品研發風險等問題。
相對於醫藥行業，做化妝品面臨的政策風險相對要小一些，而且毛利潤也相對更高。按馬應龍在財報中披露的數字，2017年中國醫藥行業毛利率為32.4%。而從各大公司披露的2016財年年報資料，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩蘭黛雅詩蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團毛利率約為75.59%，中國本土化妝品公司上海家化護膚類產品的毛利率為77.7%。
根據Euromonitor資料，2017年全球化妝品市場規模達到了4649.42億美元，中國化妝品市場規模為3616億元人民幣，成為世界第二大化妝品消費國。
有觀點認為，市場固然強大，但是競爭已然激烈。以眼霜為例，資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌在市場上已經收穫了消費者的信賴，而很多人對化妝品的信賴感可能會持續。
真跨界還是搞噱頭？
看了大白兔和馬應龍的跨界產品後，有網友表示，現在就等老乾媽的腮紅C位出道了。
腮紅雖然沒出，但小編注意到，老乾媽最近也沒閒著，竟悄悄“進軍”時裝界了。
日前，有網友發現，在紐約時裝週亮相、印著“老乾媽”Logo的衛衣悄然登上其網店。“老乾媽”推出了包括售價1288元的“99瓶老乾媽+OC定製衛衣”套餐，以及滿1999送OC定製衛衣，滿999送OC定製圍裙等活動。
據微信公眾號“國是直通車”，目前老乾媽推出的衛衣套餐已售罄下架，月銷售量停留在10筆。而除了老乾媽，同時亮相2019春夏紐約時裝週並推出定製潮流跨界單品的還有云南白藥、雙妹、康師傅涵養泉等。
其實稍微梳理一下不難發現，今年以來搞“跨界”的傳統品牌真不少：
今年情人節前，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水採用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網還有，但卻已不再單獨銷售，而是搭配果酒一起出售。
今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公佈，6月6日，六神與RIO銳澳雞尾酒聯合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”。據瞭解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價是599元，而目前在六神天貓旗艦店已下架。
同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯合推出了“小辣吻咬脣膏”。不過脣膏並不是辣味的。
上海交通大學安泰經濟與管理學院品牌研究中心主任餘明陽在接受媒體採訪時就表示，近年來老字號都在時尚化、年輕化方面發力，全線突破，以努力適應消費者需求。
而除了是迎合潮流，推陳出新，傳統老牌的跨界背後或還有業績帶來的壓力。著名經濟學家宋清輝就曾對媒體表示，近年來，在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創新，以獲得新的利潤空間。
以瀘州老窖為例，據其半年報顯示，上半年實現營業收入64.20億元，同比增長25.49%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為19.67億元，同比增長34.08%。雖然單看業績是有所提升的，但與白酒三強“茅五洋”相比，營業收入差距呈現拉大趨勢。憶往昔，瀘州老窖可曾一度是白酒行業的“前三甲”。就有業內人士分析，瀘州老窖要想重回第三，必須出大招實現彎道超車。
但跨界轉型並非易事，想要彎道超車也要找準定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，國貨老字號推出時尚定製產品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態。
有評論稱，老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過硬的品質。如何在時代的浪潮下不被洗刷，融合創新無可厚非，但在創意麵前，滿足品質消費的需求，或許才不會讓創意僅僅是個噱頭。