老字號還有沒有春天？大白兔奶糖的新網紅之路
直到今天，很多上點年紀、初次見面的外地朋友一聽說我是上海人，仍然會動情地對我絮叨起那些曾經盛滿了他們青春記憶的“上海老牌子”——
“那個時候，沒有什麼比爸爸去上海出差更讓我期待的事情了！每次，風塵僕僕的他變戲法似地從旅行箱裡掏出一堆神奇的玩意兒，回力球鞋、美加淨牙膏，哪怕是一塊固本肥皂……都能讓左鄰右舍羨慕好一陣。”
“我不知道，如果沒有當年我舅舅特意從上海帶回來的那一袋大白兔奶糖和兩瓶六神花露水，我老婆還會不會成為我老婆。那個時候，糖吃完了，包糖的紙都藏著捨不得丟……”
“我辦婚事的時候，最值錢的家當就是一輛永久牌自行車和一塊上海牌手錶，老婆最值錢的嫁妝是一架蝴蝶牌縫紉機。那個時候，你要是買了臺凱歌牌收錄機，那可是整條街轟動的事。”
……
我猜想，他們這麼說，一方面當然是想要拉近同我的距離，另一方面也滿足了他們自己的情感需求——那一刻，那些“上海老品牌”將我與他們的人生軌跡連線在了一起。
當然，這樣的話題最後總是以唏噓結尾，原因你也是知道的。
在我做財經記者和評論員的20多年裡，上世紀90年代上半葉是印象中最“艱難”的一段時間。那個時候，城市和經濟的各種“病”壓得上海喘不過氣來。老字號、老品牌在經濟結構轉型中面臨的困境，也是其中最突出的症狀之一。
沒過多久，它們就淡出了國人的視線。那些即便依然還勉強活著的，也大都邊緣化了，不復昔日的風光。
01
歷屆政府及相關部門對於老字號的幫扶都堪稱不遺餘力，滬上媒體和社會大眾對它們的關心也沒有停止過。但客觀地說，復興這些上海老品牌的成效甚微。
對此，人們提出過許多高見，一種似乎已經形成高度共識的觀點是：上海政府太強、企業太弱、國有經濟佔比太高，這是這些過去經營得那麼好的品牌和企業紛紛走向衰落的根本原因。
但我從來就沒有輕易同意過這種觀點。我也學習過經濟學，而且是在北京大學學的；我也是自由市場論者，也高度同意政府力量太強和國有經濟比例太高不利於市場經濟發育成熟的觀點。
然而，這只是一般原則而已，每一個具體問題都另有它的直接原因。試圖拿一套“放之四海而皆準的”大道理去診斷所有問題，是不可能對症下藥的。如果老字號衰敗的原因是上海相對於其他地方而言市場經濟氛圍太惡劣、商業環境太糟糕，就像上述這些“有識之士”指出的這樣，那麼我們就無法解釋過去20多年來為什麼上海經濟總體上能夠取得如此高速的發展，更無法解釋為什麼上海吸引了全中國最多的外資？
因此，我曾經在好幾篇文章裡闡述過，我認為老字號衰落的根源在於它們不符合上海的資源稟賦和比較優勢。眾所周知，這些老字號雖然具有很高的品牌價值，但它們都是輕工、電子產品，技術門檻不高，附加值也很低，說白了，都是勞動密集型產品。
在計劃經濟時代，企業行為不需要遵循自由市場規律，上海做得好，是因為當時上海有普遍比較高的勞動力素質和管理水平，這是上海這個城市的經濟文化基礎決定的。但到了改革開放和市場經濟的時代，作為寸土寸金、居民收入水平高居全國之首的城市，上海對於這些勞動密集型產業就沒有了任何優勢。
02
平心而論，20多年來，上海的老字號也曾經努力試圖將生產基地轉移到勞動力價格更低的內地省份，以克服上面指出的這個癥結問題。
然而，這種嘗試幾乎立刻就遭遇了另一個重大障礙：這些老字號都是傳統產業，不管依然保持了國有體制還是成功轉製成了民營，它們都沒有雄厚的現金流積累。但上世紀90年代以後，特別是新世紀以後，中國的市場發生了一場革命性的變化，傳統的零售商業模式已被徹底顛覆。
簡單地說，今天，如果不準備好“燒”一大筆錢，也就是依託強大的金融資本來跑馬圈地，你根本不可能去贏得你所需要的足夠大的市場。關於這一點，如果你去看一看這幾天即將在華爾街上市的瑞幸咖啡的虧損賬目，你就會一目瞭然。讓一包只賣幾塊錢的大白兔奶糖和一塊只賣幾毛錢的固本肥皂去這樣打市場，它們虧得起嗎？又有哪家風險資本會成為它們身後的“白衣騎士”？
這才是上海老字號在上世紀90年代以後相繼衰落的癥結所在。因此，我以前還一直認為，振興上海老字號，是一項不可能的使命。
不過，最近當我聽說電商平臺拼多多推出了一個力圖振興上海老字號的“新電商計劃”時，我開始覺得這可能不再是一項“不可能的使命”。
按計劃，未來3年，拼多多將累積投入100億營銷資源，助力100家上海老字號品牌深入下沉市場，目標是使之重回國內一線品牌陣列。在2019年內，拼多多將完成108家老字號品牌全部入駐，其中包括六神、美加淨、蜂花、上海皁業、回力、英雄鋼筆、鳳凰自行車、上海手錶、老廟黃金、光明集團等在內。
這個計劃之所以值得憧憬，首先是因為它是企業行為，或市場行為，而非政府行為。但更重要的原因在於，新的電商模式顛覆了舊的商業和零售模式，從而也就超越了我在上文中分析的那個“商業規律”。
03
2000年春，我在北京大學中國經濟研究中心學習時，聽周其仁教授在課堂上講過一番話，我到現在還記憶猶新。那時網際網路才剛剛興起，周老師說：網際網路改變社會的核心力量其實一點也不神祕，就在於它將過去無比昂貴的“交易成本”中的相當一部分（例如“搜尋成本”）降低到了幾乎可以忽略不計，這樣，許多過去不可能的事情就都變成了現實。
舉個例子來說吧，六神花露水，我們知道，它肯定是有市場的。別說是全世界，僅中國就有14億人口，從一線城市到六、七線城市，直到鄉村，每一個消費層級都是萬億元級的大市場，怎麼可能沒有它的市場呢？
問題是，這些潛在的消費者分散在如此廣袤的地域裡，找到他們是要花巨大成本的，將一瓶花露水送達他們，也需要巨大的成本。更何況，中國是一個南北差異、地域差異、民族差異極大的國家，各地生活習俗和地方文化的不同還可能對同一種產品提出不同的特殊需求，比如花露水的包裝、氣味等等。但一瓶普通的六神花露水售價只有幾塊錢，平均利潤只有幾毛錢……
因此，在傳統工業經濟時代，光市場資訊搜尋的高昂成本就不足以令它能夠正常經營。也就是說，市場是客觀存在的，但現有技術支撐的商業模式卻不能成立，這裡面存在著一個結構性的“需求-供應”矛盾。
如今，依託於拼多多這樣的電商平臺，我們就能不費吹灰之力精準地找到它的潛在消費者，哪怕中國每一個縣裡只有10個人想要買它，我們依然能夠“發現”一個擁有成千上萬消費者的足夠大的六神花露水市場，在此基礎上組織大規模生產，甚至組織各種特殊需求的定製生產。網際網路讓傳統上的“規模不經濟”變成了“規模經濟”。
同樣重要的是新型電商所具備的強大的消費資訊化和資料化能力，它能夠有效地重構從供應鏈到生產、物流、銷售，直至觸達消費者的商業全過程。這一方面輕易突破了過去因渠道受限所致的生產和銷售半徑的限制，另一方面也為它們的產品線改良和產品的持續升級迭代提供了強有力支援。
我在前文已經提到，這些上海老字號中的絕大多數都不是什麼很“高階”的東西，它們的最大特徵就是價廉物美。用現在的話來說，它們最迫切需要的是市場下沉和品牌下沉。大概沒有比拼多多更適合來做這件事情的電商平臺了，對於它的2.7億月活使用者和4.2億消費者來說，強大的品牌下沉能力是它在電商同儕中最核心的競爭力。況且，它本身也是一家上海公司，享有得天獨厚的優勢。
如果這個“老字號新電商計劃”能夠成功，那麼呈現在我們眼前的將是這樣一幅圖景：這些所謂“上海老字號”將只是頭腦在上海，它們的生產是全國性的，市場也是全國性的，甚至是全球性的。而且，由於它們的產品形態隨著市場需求的變化而隨時升級換代，所謂“老”也不過是老在一個品牌聲譽而已，實際上是全新的。
04
其實，我從來就沒有過高估計過“上海老字號”本身對於上海城市發展的直接價值。
老實說，相比於金融業、現代製造業和各類其他高階服務業，這些老字號所能帶動的產值、就業和稅收，甚至一些人喜歡談論的品牌無形資產，都微乎其微。我也不認為中國作為“世界工廠”，就一定離不開這些老字號。
從我個人的視角來看，老字號中蘊含的文化價值遠比經濟價值重要得多。就像我在本文開頭就說到的，這些上海老字號連線著幾代國人的共同記憶。
而上海是一個相對年輕的城市，不像內地一些擁有悠久歷史的地方，上海所引以為豪或賴以建立身份認同的，是它作為中國現代化搖籃的特質。那些已經存在了幾十年、上百年的老字號，就是中國現代工業的活化石。這是一筆彌足珍貴的財富。
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