“高仿”無印良品，半年虧損近千萬，海瀾優選突圍究竟有多難？
不知何時，販賣生活方式成了一門好生意。名創優品、網易嚴選、NOME、JNBY home紛紛踏上無印良品走過的路。
2017年初秋，名創優品的“祖瑪瓏同款香水”爆紅網路，次品風波和“抄襲門”給網易嚴選帶來的衝擊尚未褪去，NOME在廣州開出第一家門店，京東的“京造”尚在孕育之中；舶來品ZARA HOME不溫不火，而H&M HOME關閉所有大陸門店已近兩年。一時間，賽道上風起雲湧。
“模仿者”海瀾優選
一直瞄準國人衣櫃的海瀾之家，也將目光轉向了“美好生活”，站在風口邁出試探性的一步，海瀾優選就此誕生。
但自出生起，海瀾優選就帶著“模仿無印良品”的烙印，對此，海瀾優選並不避諱，甚至將“無印良品平價替代”作為品牌的一大賣點： 售賣與無印良品相似的產品，但價格只約為無印良品的三分之一。
當下，大多消費者都持著“管他模仿不模仿，便宜好用就行”的心態，這讓主攻中低端消費市場的海瀾優選似乎正得其時。
創立之初，海瀾集團總裁周立宸宣佈，要“每月上新商品超過100款、在2018年底之前做到20家門店”。2018年上半年，海瀾優選生活館很快就開到了十幾家，不僅走到了北京、上海、四川、河南、廣西、安徽，“大本營”江蘇更是連開九家店。
然而，連開多家店的海瀾優選，似乎在人群中沒有激起多少水花，相當一部分的人至今仍不知道海瀾優選。海瀾之家2018年上半年財務報告中，關於海瀾優選的內容也是少之又少，僅在“主要子公司及參股公司經營狀況”一節，提到由海瀾之家全資創辦的江陰海瀾優選商業有限公司，在2018年上半年虧損960.78萬元。
年僅一歲半的海瀾優選如今究竟怎麼樣了？
海瀾優選“低價”困局
億歐家居來到位於北京東五環外的龍湖長楹天街購物中心，這裡藏著北京最早的一家海瀾優選生活館。
龍湖長楹天街購物中心是北京東面近郊較大的商圈。雖是工作日，商場內並沒有冷清的氣氛，客流量仍然比較大，部分餐館和飲品店門口排起長隊。附近居民以北漂白領和外來務工者為主，符合海瀾優選中低端市場的定位。
這家門店面積約500平米，門店一半售賣日常服飾，另一半售賣家紡、睡衣、廚具、餐具、文具、香薰、收納用品、化妝品、女性飾品和其他生活雜貨。日常服飾的種類、款式繁多，主打棉麻材質和簡約風格，價格大部分在200元以內。內褲和襪子也在售賣範圍內，以打包形式出售，價格分別為99元3件、30元3雙。
家紡類風格清新自然，但選擇不多，水洗棉、天竺棉和長絨棉三種材質的產品組成了主要的產品矩陣。主打的天竺棉床上四件套價格為398元，相比MUJI無印良品天貓旗艦店920元的天竺棉四件套（無印良品不提供床上四件套，套裝產品為單品價格相加所得），這樣的定價的確比較有競爭力。
其他產品的價格也是如此。無印良品定價160元的U型枕，消費者只需要花68元就可以在海瀾優選買到；1200元的懶人沙發，海瀾優選打出了498元的價格。此外，木製餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒託等無印良品的明星產品，消費者都可以在海瀾優選以不到一半的價格入手一個“高仿”。
乍一看，海瀾優選打出的價格牌十分具有競爭力。但門店的人流量和購買情況實際如何？億歐家居選取週二18：10至18：40的半小時內對海瀾優選生活館進行了調查。
半小時內共有26人進店，產生了八單交易。進店和發生購買行為的顧客以女性為主，購買產品集中於餐具、衣架、布偶和飾品等，這八位顧客的客單價約為54元（去除一個最大值與一個最小值的算術平均數）。女性顧客大多在服裝、香薰、髮飾和餐具的貨架前停留時間較長，而且多數會將整個門店的商品都瀏覽一遍；三名獨自進店的中、青年男性則主要瀏覽了男裝和男士內衣，對於其他品類只是匆匆一瞥，最後都沒有消費。
可見，海瀾優選打出的“低價牌”，效果並不是很理想。
瀏覽海瀾優選門店在大眾點評上的評價，也多是吐槽。
評價中，“質量一般”出現得最為頻繁，其次是“價格偏高”、“價效比不高”；品牌風格上，消費者眾口一詞，認為海瀾優選有模仿無印良品之處；此外，多位消費者表示“以前從不知道”、“店裡人不多”，看來海瀾優選的品牌知名度並未打響。
海瀾優選本想仿照名創優品走薄利多銷路線，但顯然它的客流量和成交數量都遠不及名創優品，也與同是新生品牌、主打低價與北歐風的NOME存在差距，大致與定位稍高、風格更為精緻的ZARA HOME同一級別。
這一結果看似差強人意，但對於海瀾優選卻是一個危險訊號。
億歐家居走訪位於朝陽大悅城的ZARA HOME時發現，在週一下午18:40至19:10的半小時內，有49人踏入ZARA HOME，比海瀾優選工作日內同時段客流量多出將近一倍；在此期間一共成交了六單，略少於海瀾優選，但這六位顧客的客單價約為200元（去除一個最大值與一個最小值的算數平均數）。 比起客單價54元的海瀾優選，ZARA HOME顯然更擅長從消費者的錢包裡“吸金”。
相比同級別玩家，海瀾優選尚且顯得弱勢，其想要對標無印良品，仍有很長的路要走。根據《中國企業家》2018年底的報道，宜家的客單價約為140元，而無印良品的客單價達到300元。
做不到“多銷”，只剩下“薄利”，海瀾優選要維持生存，恐怕只能依靠海瀾集團這棵大樹。
突圍究竟有多難？
海瀾集團走出衣櫃，瞄準了消費者的家，但一年半過去，它沒能把消費者的家變成自己的主場，消費者似乎也沒有選擇海瀾集團提供的“家”。
我們或許能從三個方面窺見緣由。
一、太慢——上新頻率低、數量少，產品矩陣擴充套件速度慢
雖對標無印良品，但海瀾優選的上新頻率和數量都遠低於前者，更不必說主打快時尚、重視產品更新速度的ZARA HOME了。
在2019年3月9日至3月19日的11天內，海瀾優選天貓旗艦店共有兩次較大規模的上新，新品數量分別為26件與11件；MUJI無印良品天貓旗艦店共有三次較大規模的上新，新品數量分別為53件、44件與15件；而ZARA HOME天貓旗艦店幾乎每天都會更新10件以上的商品，在11天內，有5天更新的商品數量接近或超過40件。
在11天內，海瀾優選共上新41件商品，按此速度，海瀾集團總裁周立宸定下的“一個月內上新超過100件商品”的指標是可以達到的。 但這對於海瀾優選來說還是太慢了——無印良品在11天內就完成了海瀾優選一個月的目標，而ZARA HOME約3天就可以完成。
線上銷售有一個重要邏輯：提高商品的出現頻率、在消費者面前頻頻“刷臉”是增加消費者購買慾的重要途徑。
當今消費者的購買行為已經從“消費者想要某個商品-搜尋-購買”向“平臺向消費者展示許多商品-消費者選中某個商品-購買”轉變，上新頻率過低的海瀾優選必然錯失了許多在平臺上“刷臉”的機會。
二、太亂——部分商品定價不合理、風格雜亂無章
主打價效比的海瀾優選，部分商品的定價卻相當不合理，以至於給一些消費者留下了價效比低、價格偏高的負面印象。
例如，左圖的“爆款”化妝鏡，在淘寶“極有家”花9.8元就可以買到，名創優品的同款賣12元，NOME的類似款（“小麥秸稈臺鏡”）賣15元，而海瀾優選打出了38元的高價。
右圖的卡通筆記本，海瀾優選定價20元，而在淘寶用關鍵詞“卡通筆記本 厚”進行搜尋，篩選出的類似產品定價19.8元4本。
不僅如此，無印良品風格的雜貨店裡更是“亂入”整整一貨架的卡通筆記本，暴露了海瀾優選生活館的另一個問題：風格雜亂、定位不明確。
消費者踏入門店之初，首先會感受到海瀾優選與無印良品在裝潢和家紡、餐具產品上的相似，海瀾優選的家紡產品顏色相對於無印良品更加輕柔、明亮一些，但還能夠大致融入環境。但隨著更多的瀏覽，消費者很快會感受到風格的分裂。
海瀾優選的服飾就像本土化的優衣庫和GAP，色彩斑斕的香薰和玻璃飾品試圖傳達時尚精緻的生活態度，而除開擺在貨架最下方的純色筆記本，其餘的筆、筆記本和紙膠帶卻走清新卡通路線，彷彿置身於小學時代校門口的文具店。琺琅鍋僅有大紅、寶藍兩色，擺滿一整個貨架，看起來十分熱鬧；轉過琺琅鍋的貨架，卻是原木材質的廚具和碗筷。
或許是由於風格混亂，海瀾優選至今沒能成為具有鮮明生活主題的雜貨品牌。對於它的受眾，海瀾優選是很明確的：三四線城市居民以及來到一線城市但只能蝸居在外環的人群。但海瀾優選究竟要賣給他們什麼樣的生活方式呢？從線下門店的調查中，我們無法概括，或許就連海瀾優選自己都無法給出準確的答案。
三、太普通——缺乏核心競爭力，可替代性強
海瀾優選產品方面的詬病，在上述的大眾點評評價中，已經暴露無遺： 質量不優，價格無競爭力，一味模仿借鑑，設計元素太少。
繼承海瀾之家一貫的模式，海瀾優選走的也是一方面與供應商聯合開發、將生產部分外包，一方面對加盟店實行類直營管理、加盟店不承擔存貨壓力的模式。海瀾優選成立之初， 海瀾集團坦言：生產外包、類直營管理的模式將成為海瀾優選的優勢之一 ，而且，“給我們做西褲的廠家不會給我們做家居服”，生活雜貨、家紡等產品的渠道與現有的服裝渠道大不相同，但海瀾集團的背書為海瀾優選尋找供應商掃清不少障礙。
但如今看來，海瀾集團以往的經驗和成功或許成了海瀾優選的桎梏。
一方面，代工生產依靠廉價勞動力、原料和工藝壓低成本，產品質量參差不齊；另一方面，海瀾優選走低價的老路，卻忽視了設計感。
海瀾集團總裁周立宸曾在一次演講中表示：“（海瀾優選）跟很多日本設計師和瑞典、北歐設計師合作，因為在生活方式領域，全球最知名的設計師全都在日本和北歐。我們要麼不合作，要麼就找最強的合作伙伴。”但諷刺的是，海瀾優選至今仍是無印良品的翻版，門店除了無印良品同款，就充斥著千篇一律的市場貨、大路貨，消費者很難分辨它們與淘寶上的爆款究竟有什麼區別。
做市場貨，海瀾優選尚未實現將定價降到與名創優品、NOME一個級別，更罔論與淘寶比價；做無印良品同款，海瀾優選的確能做到低價，然而這一領域已有網易嚴選在前，而且，依靠低價獲客並不是一條可持續的發展道路。
“以利相交，利盡則散。”一味以低價吸引消費者，這樣的模式不會牢固，一旦消費者發現了更低的價格，就會迅速轉向其他品牌。消費者認為產品太貴， 其實關鍵並不在於太貴，而是在於產品沒有提供讓消費者覺得“就算貴一點但也情願購買”的特殊價值。 缺失的這一部分“特殊價值”，或許指向了質量和設計。
海瀾優選是時候停下來捫心自問，什麼是自己的核心競爭力了。
“定價僅三分之一的無印良品”，這個概念看起來很美好。
但若我們將視線從海瀾優選轉移到概念本身之上，其實很容易發現裡面的悖論：喜歡無印良品的人，未必買不起無印良品；來自三四線城市、消費水平較低的人，未必會喜歡無印良品。這使得定位“無印良品平價替代”的海瀾優選地位一下子變得尷尬起來。
相較之下，名創優品和NOME所提供的審美，或許就要普世得多。