中國人，被無印良品當成韭菜割了13年……
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">單仁行（ID：shanrenzixun）
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前幾天我在刷頭條的時候，就刷到一條很有意思的新聞。
說的是無印良品又降價了。如果我沒記錯的話，這應該是無印良品第9次宣佈降價了。
只不過，儘管降了9次價格，在無印良品今年的Q2財報上，中國市場的銷售首次出現下跌，下跌了2.2%。
當然，下降了這2.2%並不能說明無印良品在走下坡路，但已經足以證明，無印良品已經從高不可攀的“白月光”，變成了平平淡淡的“白米飯”。
可以說，在新零售大潮之下，現在的無印良品，處在一個進退兩難的窘境當中。
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在這之前，無印良品在中國的銷售一直很好，開店的成功率穩定在90%以上，2015年財年，東亞區超過200家店 (含大中華地區和韓國)只關了1家店。
而它的極簡設計風格，也影響了一大批國內的企業，比方說網易嚴選、小米有品，還有不久前剛獲得騰訊10億投資的名創優品。
俗話說“名師出高徒”，沒兩手絕活，這位老師傅哪有可能在中國混得風生水起？而在它的商戰高招裡，有兩招是最為知名、最為精妙的。
而它的第一招，就是抓住中國人心理的品牌定位。
實際上，我們每一件產品的銷售，都是在銷售一種心理方式，比如在以前就有很多國際上的普通品牌，在來到中國後，換上高階的包裝跟廣告，價格就能比之前的漲上好幾倍。
而無印良品的做法比較巧妙，它在日本說白了就是一個平民品牌，進入國內就搖身一變，把自己打造成了中產人群的新生活方式，不單是價格往中高階品牌上靠，也給自己鍍了層中高階品牌的金。
不過呢，打鐵還要自身硬，如果自身的產品沒有什麼獨到之處的話，就算再好的噱頭，也只是假把式罷了。
▲無印良品是一個日本雜貨品牌，到了中國搖身一變成了中高階品牌
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這就要說到無印良品的第二招，快速佔領消費者心智的產品定位。
如果說到無印良品最大的優勢是什麼，那肯定是它的極簡設計。
可能有人會說，無印良品的產品一來沒logo，二來不奢華，為什麼能靠極簡設計快速佔領中產人群心智呢？
要知道在05年那會，國內中產人群消費升級熱潮剛剛升溫，但是針對這類人群的中高階家居品牌屈指可數，消費得起的，設計又太土。
這時候，無印良品登場了。
它先用“MADE IN JAPAN”的標籤跟位數不多的門店，造成一種稀缺的高階感；再按照高於日本市場2倍的定價，讓產品從價格上配得上“中高階”的定位。
這一套“劍法”使下來，無印良品收穫了一大批一線城市的中產階級來作為它的“死忠粉”。
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靠著這兩招，無印良品在中國市場，保持了10年的高增長。
到了2015年，問題來了。
據母公司良品計畫公開的資料顯示，無印良品同店銷售在2015年Q1季度達到高峰後，開始下滑。到了2016年Q3季度，同店銷售幾乎停止了增長。
其實呢，除了自身因素外，業績下滑還有多種因素。
首先是中國消費者認知在變化，以及消費選擇在增加。
隨著ZARA、H&M、優衣庫這些快時尚品牌的進駐，中國消費者認識到洋品牌也可以很便宜；而名創優品、網易嚴選這些新品牌的崛起，讓中國消費者認識到好的產品其實真不用那麼貴。
加上中國的中產階級對價格更加敏感，消費升級的趨勢也開始往消費降級的緯度走，同樣質量的產品，誰的價格更低，誰就更受歡迎。
只不過，無印良品卻是一邊忙著降價，一邊在深圳開起了高價的muji酒店，這自相矛盾的定價策略，一邊打著老顧客的臉，一邊勸退著潛在顧客。
同樣的錢我可以買更多價效比高的東西，住更好的酒店，憑什麼非要選你？
▲無印良品酒店，客房價格在950-2500元不等
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再來，極簡的產品設計，也極易被模仿。
天下武功，唯快不破。哪怕江湖老手，遇到更強更快的新人，照樣會有可能被打得鼻青臉腫。
要知道，中國是一個模仿力極強的國度，只要有模板，國人都能在最短的時間裡造出以假亂真的高仿品。
特別是無印良品的極簡設計並不難學。舉幾個例子，線上電商有小米有品、網易嚴選，線下渠道有開遍全國各地的名創優品，你會發現，他們的玩法幾乎是“師出同門”。
無論是在設計和展示上極簡化，加上整合上下游跟自建品控的供應鏈，讓它們並不會輸給無印良品。
更何況它們的產品，比降過價的無印良品還要便宜，質量還算過得去，你說消費者會選誰呢？
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最後，線上線下融合的新時代，無印良品的經營理念還停留在過去。
一直以來，無印良品的經營都以線下實體店為主，並沒有把重心過多地放到線上。
雖然說小程式、APP它們都做了，但一來沒有做推廣，二來也沒有做出更多的拉新留存的網銷活動。
比方說它的官網，首頁就極簡到連價格跟活動都沒有，要點多一次頁面才能看見商品跟價格，這就把很多官網該承擔的功能給忽略掉了。
只不過，就算是在業績增長緩慢的當下，無印良品仍然計劃下半年擬新開35家店鋪。
各位，你們覺得它能成功嗎？
▲無印良品（左）、網易嚴選（中）和美好PLUS（右）小程式首頁對比
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各位，企業經營不進則退，只有熬過時代考驗的企業，才能跟得上時代！如果我們企業家因為有了些許成績就忘乎所以，最終必然吃虧。