無印良品中國同店銷售首次出現下滑，四年九次降價也救不了業績

面向中等收入群體的平價品牌正在崛起，而以無印良品為代表的“中間價位”品牌正在失寵。

近日，生活方式品牌無印良品母公司良品計劃釋出2019財年第二季度財報。財報顯示， 在截至8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。與此同時，在3月1日至8月31日的上半財年期內，二季度的銷售頹勢拖累品牌中國市場收入錄得0.2%的可比跌幅。

無印良品各大市場分國家2019財年二季度、上半年的營收情況（部分），來自良品計劃官網

無印良品各大市場2019財年二季度、上半年營業收益明細，來自良品計劃官網

此次中國市場同店銷售下滑實際早有信號，自2017年起，無印良品在中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。即使在2015年7月開始推行降價策略之後，無印良品在中國市場的銷售業績雖曾出現幾次回暖（尤其在降價力度較大的2017至2018財年），但總體仍呈下滑態勢。

2016至2019財年無印良品中國同店銷售

降價策略被無印良品視為增加中國市場營收的利器，然而這柄利器現在也不管用了。而對無印良品而言，在中國市場銷售低迷下，更大的威脅是，它曾經塑造的中等收入群體生活方式正在被其他品牌取代。

不僅無印良品，一個趨勢是，曾被視為中等收入群體生活代表的中間價位品牌們正面臨全球性失寵。相比於無印良品，分別代表英國、美國中等收入群體生活和精神的英國品牌Topshop和美國品牌J.Crew的遭遇的困境則更加明顯，他們的目標消費者們深受經濟衰落和脫歐、貿易戰、階層對抗等社會因素的影響，正在改變購買決策。

無印良品在中國的失落與之類似。當前經濟下行，消費結構正在變革。中國的中等收入群體消費者們，開始對價格更加敏感，在同樣的產品上轉而求其次，追尋在品牌知名度、設計方面沒那麼突出，但是在價格方面更有優勢的品牌。

網易嚴選等類似主打家居的品牌因此崛起。 而打低價策略的拼多多、名創優品更是發展迅猛。從大公司的投資策略上可以看到這個變化。以零售領域的新手騰訊為例，無論是名創優品、拼多多、都市麗人還是海瀾之家，都是面向中等收入群體的、更為平價的品牌。

而得到零售新手騰訊的青睞，表明此類品牌正迎來高速增長期，有利可圖。

雖然中國市場銷售低迷不振，無印良品並沒打算輕言放棄。在今年7月舉行的財報會議上，無印良品總裁鬆琦曉表示，雖然擔心中國股市可能會影響中等收入群體消費該品牌的需求，但他仍能看到中國市場未來的需求。無印良品計劃財年末中國市場門店將增加至264家，下半年擬新開35家店鋪。

不過，受低迷的中國市場影響，無印良品母公司良品計劃亦連續在兩個季報後股價重挫。上週四，良品計劃股價大跌4.17%或1,400日元（約合86元人民幣），收報32,150日元（約合1950元人民幣）。