凱度攻略：品牌如何規避選擇明星/KOL的兩大誤區
這是 2018 CelebrityZ 中國商業影響力明星100強榜單 的第三篇解讀。
第一篇解讀： 選對代言明星：要找價值挖掘機
第二篇解讀： 凱度攻略：制勝明星代言博弈
根據全網資料預估，2020年中國偶像市場規模將超過1000億，其中由粉絲情感化消費帶來的收入約500億。基於粉絲經濟潛力，深入挖掘名人的商業價值，已經成為品牌無法繞開的一種商業策略。
但面對紛繁的明星/KOL、複雜的傳播目標，大部分品牌還只是處於定量管理明星/KOL媒介價值的階段，處於追逐熱點買買買、或者單純依靠比價做決策的傳播困境中，沒有從既往的認知誤區中走出。
品牌在KOL和社交媒體營銷上的一個誤區是期待“立竿見影”，通過與明星/KOL“短平快”的合作得到想要的效果。
但準確的資料反饋、定性分析都需要規模和時間的保證，正確的做法是將合作變為一個更長期、更動態的過程，在更長的時間內與多個明星/KOL合作，進行動態評估與優化。而CelebrityZ 2.0正是指導品牌在品牌與明星/KOL合作時，不要只著眼短期影響，要立足長期影響，瞭解消費者對品牌態度的變化，更深入分析明星如何為品牌帶來長期影響，構建更為深入的合作規劃。
品牌常犯的另一個錯誤就是總以為粉絲越多的明星/KOL越好。
CelebrityZ 2.0中同樣有所強調：不要只看流量，還需綜合考量明星商業影響力。很多例子表明，粉絲數多的大V們並不等於高轉化率。在最小的成本下，發揮新媒體傳播平臺、社交平臺及電商平臺作用下的明星/KOL價值，還需要深入瞭解粉絲的行為和態度的變化趨勢，掌握媒體的特徵，明確渠道的選擇和佈局。根據品牌歷史、品牌調性、品牌粉絲喜好等方面，結合熱度口碑、品牌合作指標、匹配指標，去篩選合格的KOL，再次通過KOL的影響力、粉絲質量、傳播能力、互動能力、連結轉化能力、歷史價值等緯度分析投放效果，從而指導二次投放。
品牌之所以存在以上誤區，很大一部分原因來自於：品牌與明星/KOL的關係正不斷變得多元化，很多品牌可能還未適應這一新境遇。很多明星/KOL正在以品牌推薦官、品牌體驗官、品牌摯友、品牌大使等新身份出現在公眾視野，雙方合作也更為靈活機動，業界也稱之為“微代言”，僅限於一個話題或是一波活動開展合作。
但在這個碎片化甚至粉塵化的時代，行之有效的明星/KOL矩陣相比過去要複雜得多。這也對品牌評估明星/KOL體系提出了更高的要求——更為系統、更為科學。
競立媒體中國區社交媒體總經理Leon Zhang認為：“品牌在與明星/KOL合作時，需要結合“電腦”與“人腦”：以基於科學和資料的定量分析為基礎，結合專業人員對品牌的理解和明星/KOL合作經驗，得出綜合結論。在這一過程中，CelebrityZ 2.0匯聚凱度在品牌建設及社交媒體資訊上的優勢，通過資料分析，準確評價明星/KOL商業影響力，以如何打造強勁品牌這一獨特視角，構建明星/KOL商業影響力評價的通用構架，進而根據客戶的具體需求進行量身定製。”
以競立媒體為客戶選擇評估明星/KOL的實際應用為例（MediaCom Digital Influence Score），一般分為兩個階段：
第一階段，在資料層面從三大領域進行評估，每個領域下分別有超過10條的評分維度，最後綜合得出總分，得到候選人名單；這三大領域包括：社交（如微博粉絲數、平均互動量等）、搜尋（如百度貼吧粉絲數、百度搜索量等）、內容（如調性相關度、釋出頻率等）；
第二階段，專業團隊根據對品牌的理解、明星/KOL與品牌合作經驗，從競品衝突、潛在風險、合作配合度、與具體產品與活動目標的契合度、營銷圈內口碑等“定性”維度進行進一步篩查，從而得出推薦的合作物件。
最後，歸根結底還是要品牌與明星/KOL雙方的定位匹配，才越有可能令明星/KOL的商業價值持續下去，越有可能助於品牌形象提升、帶動實際銷售。越來越多品牌也開始意識到，跟明星/KOL合作不再是單純的投入，而是一種投資，他們期望從中獲取很多。
來源: 凱度華通明略 , Lightspeed , Kantar Media CIC