Spotify和YouTube Music前後腳進入印度，看騰訊投資的Gaana等本土品牌如何應對
編者按：本文作者 Jayadevan PK ，原文標題 Inside Gaana's Plan to fend off Spotify and others .
過去一個月，行業巨頭前後殺入了印度的音樂流媒體市場。市值高達256.7億美元的流媒體公司 Spotify 於今年1月在印度推出了其服務（編者：實際公開發布時間為2月末）。Youtube Music 則於本月初在印度上線。去年3月，Reliance Jio 也以超過3億美元的價格收購了印度本土流媒體服務 Saavn。
面對強大的競爭，Gaana （印度最大的流媒體公司）的執行長 Prashan Agarwal 並沒有顯得太過不安，“競爭將有助於擴大市場。我們將繼續領跑這個行業，”Agarwal上 週五在容納了近200名僱員的 Gaana 諾伊達總部向 Factor Daily 表示。總部隔壁便是 Gaana 的母公司 Times Internet Ltd，後者隸屬於媒體巨頭 The Times Group，目前正在不斷扶植網際網路企業。
去年2月，Gaana 表示，公司在由中國網際網路巨頭騰訊牽頭的融資輪中籌集到了1.15億美元。據悉，Gaana 彼時的估值超過了3.5億美元。這是個什麼概念呢？要知道，印度最大的唱片公司之一 Saregama 的市值也不過1.5億美元左右。對於成立8年的 Gaana 來說，如果現在讓競爭對手把市場份額奪走，代價未免太過高昂。目前 Gaana 的月活使用者數量約為8000萬。
Gaana 執行長 Prashan Agarwal | 圖片來源：FactorDaily
到2022年，印度的網際網路使用者數量預計將從現在的4.46億增加到8.4億，但流媒體音樂使用者只有大約1.5億，因此每個平臺的增長空間都有限。儘管如此，Spotify 仍在短短3天內就獲得了100萬用戶，而且是在並沒有大肆廣告宣傳的情況下——這意味著原本使用其它平臺的使用者可能眼都沒眨就更換了平臺。
Spotify India 營銷運營主管 Akshat Harbola 表示：“自發布以來，我們發現市場反響強烈，不僅僅是使用者數量方面，還包括社交媒體上與我們品牌相關的討論和互動。”
如果想保住自己的領先地位並提高市場估值，Gaana 不僅要抵禦新進入者，還要對抗 JioSaavn 和 Wynk Music 等本土競爭對手。“那麼，計劃是什麼？” Factor Daily 以這樣一個問題開啟了與 Agarwal 長達一小時的對話。
簡單來說，Gaana 的策略是：用多年來積累的使用者資料搭建產品功能，進一步發展地區方言內容，推出獨家音樂和視訊，並嘗試覆蓋酒吧和音樂節中的線下受眾。
兩年前，總部位於諾伊達的 Gaana 為其應用程式推出了12種不同的語言版本。“我們想成為一個全國性平臺，而地區化是其中的重要一步，”Agarwal 說。去年，資料流量價格大幅下降，讓印度很多小城鎮居民首次用上了網際網路，與此同時，Gaana 使用 Google 語音引擎將語音搜尋整合到了自己的應用程式中。現在，Gaana 上有近25%的使用者（約2000萬）在使用語音搜尋功能。啟動語音搜尋也方便了 Gaana 的使用者，因為他們消費著30多種不同語言的內容。四個月前，Gaana 還將歌詞功能整合到了應用程式中，讓使用者在播放歌曲時可以看到同步歌詞。
Gaana 個性化推薦的功能使其使用者的音樂消費增長了近15%。“我們對印度音樂和平臺內容有著深入瞭解，”Agarwal 說，“我們花了近兩年半來了解使用者消費。”
從這方面來講，Spotify 可能還需要一些時間才能趕上 Gaana。“除非 Spotify 能從印度所有地區和各個經濟階層獲得使用者，否則他們就沒有資料來快速搭建推薦系統。”Dhingana 的前執行長 Rohit Bhatia 說道。Dhingana 是一家早期的流媒體音樂公司，已於2014年倒閉。
Gaana 的英語、印地語和旁遮普語音樂消費者數量在業界首屈一指。“我們在旁遮普做了很多獨家內容，這一策略給我們帶來了巨大回報，”Agarwal 說。Gaana 上消費的內容有近33%是地區方言，約50%是印地語（包括寶萊塢），剩餘部分才是英語和其他語言。
總的來說，使用者在 Gaana 上播放歌曲的次數接近27億次。2017年最受歡迎的旁遮普語歌中有一些是 Gaana 享有獨家版權的歌曲，如《Putt Jatt Da》和《Guitar Sikhda》。在 Gaana 釋出的原創歌曲也為平臺帶來了豐厚的回報。例如，一首名為《Tera Ghata》的歌曲在 Gaana 上播放了1億多次，而目前最受歡迎的寶萊塢歌曲《Dilbar》才播放了1.45億次左右。Gaana 在原創音樂和旁遮普語獨家歌曲上取得了成功，現在還想在泰米爾語、泰盧固語、馬拉地語和博伊普里語等其他語言上覆制這一模式。此外，Gaana 也計劃使用當地語言在電視上投放廣告。
這家流媒體公司還想在其平臺上推出音樂視訊。根據 The Ken 本月早些時候的 報道 ，Gaana 正在建立自己的音樂視訊庫，作為輔助性體驗來增加使用者參與度和廣告收入。
2018年，Gaana 還低調地收購了一家名為 Jukebox Studio 的公司。通過這次收購，Gaana 現在大約為5000家線下場所（酒吧等）提供音樂服務。“我們將在整個印度把這個數字擴大到30,000家，”Agarwal 說。公司也在開始舉辦各種小型活動和音樂節。
印度的流媒體音樂產業
2018年，印度的音樂行業增長了10%，達到142億盧比（約2.07億美元）。根據一份關於印度媒體和娛樂行業的報告，隨著數字銷售、公播權（performance right）和同步權（synchronization right）帶來的收入不斷增多，預計未來兩年音樂產業將出現10.8%的增長率（報告見：A billion screens of opportunity ( pdf )。FICCI 和 EY 在本月早些時候釋出該報告時指出，2018年，音訊流業務穩健增長了50%，聽眾數量達1.5億。
但是流媒體公司也面臨一些問題，包括音樂許可成本上升、訂閱收入疲軟、廣告市場體量小；同時，流媒體公司之間還要競爭與音樂發行方的合作，以進行垂直整合。
資料來源：FICCI & EY, A Billion Screens of Opportunity: India’s Media & Entertainment Sector. 2019年3月 | 圖表來源：FactorDaily
如果算上 T-Series、Sony 和 Universal Music 等主要唱片公司的許可費用、運營費用和基礎設施投資，音樂流媒體平臺的執行成本高達每年3000萬至3500萬美元。隨著競爭的加劇，許可成本只會進一步上升。唱片公司不僅會向被許可人那裡收取保底費用，而且如果播放次數超過上限，還會按次收費。這也意味著獲得的使用者越多，成本就會越高。在理想情況下，這是一個幸福的煩惱。因為使用者越多，就意味著收入越多，對吧？但在印度，極少有人願意為音樂付費。
Bhatia 通過粗略計算來解釋為什麼平臺難以承受如此高昂的成本：即使 Spotify 一年能吸引1000萬用戶，且10%的使用者願意每年花1189盧比（約17美元）付費訂閱其服務，它最多也只能收回投入資金的一半。
“印度的免費增值模式存在這樣一個問題，即一旦免費提供服務，就很難將使用者轉化為付費使用者，”Bhatia 說，他目前是金融科技公司 PayLatr 的負責人。付費會員模式對 Netflix 有效，因為它採取的是原創策略。2018年，Netflix 在原創內容上花費了近80億美元。“由於它們是內部製作的，Netflix 不需要為這些內容承擔許可費用。“但對於音樂流媒體播放器來說，上面大部分內容都是從別處授權得來的，”Bhatia 說。
如果要說得悲觀一點，我們可以檢視 FICCI-EY 的報告：在1.5億多聽眾中，只有不到1%的人為這些服務付費。付費音訊流媒體（包括通過電信網路售出的套餐）的銷售額只有區區8億盧比（約1100萬美元）。Agarwal 拒絕透露 Gaana 的付費使用者數量。
Gaana 認為自己是一個發行平臺，所以不太可能會涉足音樂製作行業。但是，就像電商行業對品牌獨家代理的爭奪造成的結果一樣，唱片公司也會以內容作為談判籌碼，將版權賣給出價最高的人，甚至會推出自己的音樂平臺。當有 Spotify 和 Gaana 等多個平臺爭奪獨家授權，音樂服務的價格也會被推高。Agarwal 認為，Gaana 的發行實力以及 Times Group 通過其媒體出版物與藝術家和唱片公司建立的關係，將幫助他們獲得獨家授權的內容，即便新進入者願意為獲得該內容大肆燒錢。
資料來源：FICCI & EY, A Billion Screens of Opportunity: India’s Media & Entertainment Sector. 2019年3月 | 圖表來源：FactorDaily
印度的媒體和娛樂業
印度每年約31億盧比（約合4.5億美元）的廣告支出中有很大一部分用於電臺廣告，業內高管也希望將這些電臺廣告轉向音訊流應用，以便更好地鎖定使用者。然而，變現仍將會是這些線上音樂平臺的一大挑戰。
如果無法通過訂閱來實現盈利，平臺將不得不加強廣告業務。但廣告越多，對使用者的干擾也就越大，從而也更有可能將使用者推向競爭對手一邊。“在印度的線上音樂市場中，幾乎不存在什麼品牌忠誠度，”Bhatia 說，他補充道，在各大平臺中，Gaana 最有可能獲得廣告收入。
只需看看 JioSaavn 對其廣告位的宣傳資料，我們就能知道流媒體應用公司之間相互追趕有多緊張。JioSaavn 稱其平臺擁有大約2200萬月活使用者（其中海外使用者有200萬），同時也標榜自己與眾不同，因為平臺擁有精良的使用者介面/使用者體驗、數百家簽約唱片公司、語音搜尋功能、原創節目和藝術家聯盟等等。
“Gaana 的母公司 Times Internet 可以大大促進廣告商和 Gaana 之間的聯絡。他們有規模很大的廣告團隊，專為 Gaana 和其他子公司進行推銷，”Bhatia 說。
效仿 Steve Jobs 的 iTunes 模式可能是解決定價問題的方法之一。哈佛教授 Bharat Anand 稱之為“互補”策略。2002年至2013年間，iTunes 以每首歌99美分的價格創造了約100億美元的收入。Anand 在其《內容陷阱》（The Content Trap）一書中寫道：“收取的99美分中，大約有70美分被唱片公司拿走，另外20美分為信用卡手續費，Apple 只得到了剩下大約10美分的管理費。”Apple 當時是想利用 iTunes 上的歌曲作為 iPods 的補充。“iPod售價250美元，其‘原料成本’只有130美元左右，利潤率驚人。換句話說，對歌曲收取低價的策略並沒有把利潤讓給消費者，這只是讓 Apple 在其他地方賺取了更多利潤，”Anand 寫道。
Saregama 在一年多的時間裡賣出了100多萬臺 Carvaan。| 圖片來源：FactorDaily
在印度，老牌唱片公司 Saregama 也上演過一出類似的好戲。2017年，該公司推出了售價5000盧比左右（約73美元）的數字音樂播放器 Carvaan，並將其與數千首免費歌曲捆綁銷售。該產品迅速成為爆款，在一年多的時間裡售出了100多萬臺。
用同樣“互補產品”的邏輯，電信公司也可以用低價的流媒體音樂帶動其資料流量的銷售，從而獲利。Bhatia 說：“流媒體音樂可以與資料流量進行捆綁銷售，這對使用者和電信提供商都是有利可圖的。”從這個角度來講，分別擁有音樂流媒體應用 Wynk 和 JioSaavn 的 Airtel 和 Jio 等電信運營商明顯優於 Gaana。
目前， 流媒體應用公司可能還不會去擔心變現的問題，因為現在仍是獲取使用者的時候。市場從1.5億使用者增長到4億使用者會比從3500萬用戶增長到1.5億使用者快得多。預計在未來2-3年內，市場能達到4億使用者的體量，”Agarwal 說。
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編輯：奧利
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