虧本、倒閉、殘局：誰在“殺死”網際網路家裝
編者按：本文來自微信公眾號“鋅財經”（ID：xincaijing），作者崔恆宇 楊潔 奕琦，36氪經授權釋出。
文/崔恆宇 楊潔 奕琦
編輯/葉麗麗
賠本買賣賺吆喝，網際網路家裝領域是一個典型。
2015年開始瘋狂爆發的網際網路家裝，如今交出一張令人尷尬的答卷。億邦動力釋出的《2018年中國家居健康消費白皮書》顯示， 2018年網際網路家裝在行業中的滲透率不到6% ，僅僅是網約車、線上旅行等行業的三分之一左右。
2015-2020中國家裝行業市場規模和預測 ，圖片來源於《2018年中國家居健康消費白皮書》
傳統家裝工期冗長，環節眾多、利潤幅度大導致市場價格不穩定，消費者難以估價。網際網路家裝公司為解決行業痛點，整合產業鏈、將裝修模式標準化、視覺化。簡潔透明的計價和裝修方式，讓它深受年輕群體喜愛。
曾經，這是一個被資本青睞的行業。億歐網2016年釋出的《網際網路家裝發展9大最新趨勢》顯示，在2015年創下過一年成立三百多家品牌企業、27家獲得天使輪或A輪以上融資的好成績。
沒人能想到，在打價格戰、補貼戰之後，這個領域並未出現一個傲視群雄的勝利者， 反而整個行業陷入倒閉潮，還活著的玩家也深陷虧損危機。 作為網際網路家裝上市第一股的齊家網，在上市後即破發，其招股書顯示，齊家網在2015年到2017年連續三年虧損，行業領頭羊土巴兔在2018年8月提交IPO申請書，招股書顯示，2015年-2017年之間，土巴兔虧損金額達到了24.27億。
中國網際網路家裝第一股齊家網上市現場，圖來源於網路
為了獲得流量、吸引客戶，許多公司打起價格戰。公司的資金鍊被拉扯到極限， 一旦流轉不暢便全域性崩盤。
2018年，網際網路家裝行業迎來了深度洗盤，燒光資本的錢後，不具備盈利能力的公司暴雷四起。
3月，蘋果裝飾旗下的多個品牌公司人去樓空。5月，重慶愛尚當家裝飾公司負責人紛紛跑路。11月，優居客正式進入解散清算程式。還未裝修交付的消費者、提供材料的上游供應商、出賣勞動力的員工們維權無力。
維權的受害者，圖片來源於網路
“家裝本身不是一個產品，它是一種服務，而且是 週期很長、環節很重的一個服務。 想把它做成標準化，比如說18天工期，18天正常的標準，油漆都沒幹，誰敢住進去？” 曾經在大當家網（原杭州家裝網）擔任COO的王勤為說。
面對著一地殘局，鋅財經採訪了多個網際網路家裝行業的消費者、供應商、從業者，探訪網際網路家裝行業的消亡史……
“慘淡一年”
網際網路家裝平臺一出現就吸引了眼球。但原本希望藉助網際網路平臺拿到優惠價格、省時省力的業主們，發現只是掉進了一個新的陷阱。
施工、售後跟不上接單量，過度聚焦“顛覆”而忽略腳踏實地的服務， 用低價為噱頭質量卻跟不上 ，這些問題，讓消費者深受其害，同時也在瓦解著品牌——這是目前家裝市場的殘酷現狀。
黃薇就掉進了這樣的裝修陷阱。
優居客辦公樓下的維權群眾，圖片來源於網路
“想要裝修的時候，我們找不到可以幫忙施工的師傅。所以在網上搜了一下，比較了之後覺得優居客這個平臺還可以， 認為有平臺做保障會更安全。 ”就這樣，黃薇在優居客平臺下了單。
作為第三方裝修平臺，黃薇與優居客簽訂裝修服務合同，50平左右的小樓，工期約為三個月。優居客以第三方資金託管的模式，收取9萬元的裝修款。
按照雙方合同約定，裝修平臺優居客承諾——裝修款的12%，會被分為24期作為返利收益返還。
優居客的工作人員帶三家裝修公司上門量房，出方案，黃薇選擇了其中的一家，優居客承諾的都是優質裝修公司，然而裝修的效果卻並不理想。
平均價格貴，施工材料差，黃薇很後悔，“如果自己去找施工隊，買材料，會省很多，但現在優居客剝一層利潤，裝修公司剝一層利潤，實際到包工頭手裡沒多少錢，出了錢，裝修效果差，這是最難過的。”
優居客的資金託管模式，圖片來源於網路
對不懂裝修的消費者來說，優居客贈送水電、泥木、油漆、竣工4次節點驗收，的確戳中了痛點。但黃薇告訴鋅財經， 平臺的驗收僅僅是走個過場，只是看看現場的衛生狀況。
2017年10月，黃薇與裝修公司、優居客平臺完成了這次簡單的驗收。但之後，黃薇獲得一部分返款，由於平臺倒閉，之後並未獲得承諾的分期返款的裝修金。
相比黃薇的房子已經裝修完畢，同在上海的李天卻沒有那麼幸運。2018年7月中旬，李天選擇與優居客簽訂合同進行裝修， 結果僅僅完成了拆除和部分水電改造，家裝公司就“失聯了”。
去年11月，優居客宣佈倒閉，有包括消費者、裝修公司和材料商在內3000多人託管的2.4億資金不知去向。優居客官網資料顯示，通過優居客平臺的在建裝修共計4715個，已服務業主數量929574個。
優居客解散清算訊息，圖片來源於優居客官網
平臺跑路了，誰來負責家裡的施工？李天陷入維權無門的狀況。
此外，李天通過優居客進行15萬的“裝修貸款”，優居客把裝修外包給其他裝修公司，而銀行貸款直接放款到優居客公司的賬戶，現在錢沒有和裝修公司結算工程款，導致裝修停止， 通過優居客辦理了銀行貸款的眾多業主後期還要繼續向銀行還款，但裝修復工卻遙遙無期。
裝修公司告訴他，最開始屬於墊資裝修，由於遲遲拿不到貨款，確實無法施工。
“受害的不只有業主，還有包工頭，很多施工隊都在停工，鬧事。”李天告訴鋅財經。
有過類似經歷的消費者並非少數，鋅財經瞭解到，不少人在選擇一些網際網路家裝平臺的同時，都遇到了不同型別的麻煩，或是工期一拖再拖、或是施工質量出問題。
很多消費者表示，自己選擇的家裝公司“很有名”、“廣告多”、“承諾多”， 然而，也正是因為這些超出交付能力的“多”，這些家裝公司服務質量令人擔憂。
“網際網路家裝平臺給小白帶來了便利，但也存在風險，裝修對於一個家庭來說是非常重要的事情，很多平臺就是為了賺錢而存在，收了錢後基本什麼都不管，出了事只會讓業主和裝修公司去談。”黃薇告訴鋅財經，經過這次事件，以後不會再選擇網際網路家裝平臺。
失去信心
效益最好時能帶來將近30萬月利潤，而如今欠款36萬一年半未還， 泥巴公社在石磊心目中的地位從天堂跌落到地獄。
2014年，石磊和泥巴公社簽訂合作關係，為公司提供實木門。“我是託關係才找到材料部主管，交一萬的進場費，才進入泥巴公社。”石磊說，當時和他對接的工作人員頗為自豪地向他介紹了公司的規模，信誓旦旦向他承諾“不愁賺不到錢”。
創立於2012年的泥巴公社當時勢頭正猛，在全國先後開設了多家分公司。因為優惠力度大，它在消費群體中也頗有名氣，石磊鬥志昂揚、一頭扎入。
合作不到兩年，石磊內心泛起了嘀咕：“我瞭解到泥巴公社給客戶的材料， 定價比從供應商那兒拿得還低，想不到他們靠什麼賺錢？ ”但由於對方進貨量大，打款也及時，他也就沒放在心上。
木門工廠，圖片來源於網路
2017年初，問題逐漸浮出了水面。
“有一筆年前的款沒和我們結清，催了很多次，對方以各種理由搪塞。”自此，石磊再也沒有準時收到貨款，泥巴公社偶爾會還他一兩萬元。
直到2017年4月，全國各地的泥巴公社紛紛傳出破產訊息，石磊和一幫供應商忙慌趕到公司現場，“城市經理人已經把公司給封了，還沒來得及跑路，讓我們逮個正著。”
但即便如此，供應商的資金已經被捲入了湖南總部，無法追回。“那個經理和我們說，他也半年多沒發工資了。後來警察到了，問題也無法解決，只能讓他走了。”
報案、拉橫幅維權、找工商部門...和被騙的消費者一樣，石磊們無奈得開始討債。 將近兩年過去，這 筆錢依然石沉大海。
據石磊回憶，其中一個供應商足足賠了兩百多萬。石磊有些無奈，也有些苦澀的慶幸，他已經不再奢望能拿回筆錢了，也開始拒絕和任何網際網路家裝公司合作。
合肥的泥巴公社裝飾公司大門緊閉，圖來源於網路
受制的除了上游供應商，還有裝修公司。
高希在遼寧開一家規模不大的裝修公司，2010年剛剛起步。起初，為了開啟市場，高希寄希望於媒體廣告，一年在平面媒體的廣告投放金額超過20萬元，對於起步階段的公司，這是一筆不小的投入。
2012年，在報紙上的投放效果還算讓高希滿意，“大概每天能接到十幾個客戶的諮詢電話。”但是這樣的形勢並未維持太久，隨著平面媒體的關注度逐年走低，高希放棄了廣告投放。
獲客，如同一家裝修公司的新鮮血液，沒有新客源則意味著業務無從下手。
王勤為告訴鋅財經，“做長久（裝修）買賣的，只能靠口碑，影響力其實是很有限，因為特別低頻，一個客戶可能十年之內不會再來，需要不斷地獲取新客戶，每個月的營銷成本居高不下。”
當某網際網路家裝平臺的業務員出現在高希面前時，正趕上她遇到的推廣瓶頸，她甚至認為自己能抓住新的流量，興致勃勃地展開了合作。
但是，當平臺同時邀請好幾家裝修公司去給同一家業主量房的時候，高希發現事情遠非她想象中那麼簡單。“ 要麼就是去陪跑，想要拿下單子，就得狠下心去壓低價格。 差不多檔次的公司，都是圈子裡的同行，真的打得很難看。”
網上的網際網路家裝維權，圖來源於百度搜索頁面
最後，折騰了幾個月，沒有一單成功，高希果斷選擇了逃離。
杭州某板材供應商老闆張能同樣搖搖頭，“合作到最後，錢都拿不到。”
據艾瑞諮詢資料，2017年，網際網路家裝行業的市場規模已經達到2461.2億。龐大的市場規模，行業中的玩家卻逐漸對這一模式失去信心。
網際網路家裝模式下，為了吸引客戶而把價格壓得很低，張能抱怨道，“ 用最低的成本，希望你用最差的材料幫他做 ，這個怎麼做？我們肯定做不了。”他用“一塌糊塗”來形容網際網路家裝的後期服務。
張能告訴鋅財經，網際網路家裝平臺首先用便宜的價格吸引使用者簽訂合同，後期要麼在實施過程中設定各種級別，去引導使用者做出更優品質的選擇，變相加價；要麼以次充好，因為這中間經過更多的環節，每個環節都有成本，最後都是消費者來買單。
昔日輝煌
“網際網路家裝是個偽命題”，王勤為向鋅財經反覆強調這句話。
他曾任職的大當家網曾經在業內做得風聲水起。選擇逃離，他的理由是“模式見頂了”。
王勤為回憶，2011-2014年之間，即便放眼全國，大當家網也算是當時最大的一家，“比如跟諾貝爾瓷磚的全省聯動活動，基本上一場下來能做到五六千萬（成交額）。”
彼時的大當家網，有超過200名員工，把家居建材的市場從線上往線下搬，網站上流量傳播在前，線下組建團購會在後。“一場小規模的團購會下來，基本上可以賺七八萬元，最低可以賺五六萬元。”
房地產行業的快速發展為家裝市場奠定了基礎。據艾瑞諮詢資料，從2007年至2016年的10年間，我國住宅房屋施工面積與竣工面積都在保持高速增長，施工面積在2014年達到最高點68.9億平方米，竣工面積在19億平方米之間波動，增長的住宅面積意味著屬於家裝市場的黃金時代來臨。
2016年全國房地產開發投資增速，圖來源於國家統計局
大當家官網資料顯示，2006至2013年裡，平臺累計主辦家居建材團購會5000餘場，成交訂單近380萬筆，月平均成交量近4萬單。
這樣的背景，孕育著網際網路家裝行業的爆發，而至於什麼是“網際網路家裝”也有了不同角度的詮釋——
以土巴兔為代表的綜合平臺、以流量導購為主的大眾點評、設計平臺酷家樂、建材家居電商齊家網、以大當家為代表的家裝建材團購會……巨大的家裝生意下，各方力量在發力。
裝修公司、供應商、專案經理、業主統統被圈在了網際網路上。 想盡辦法吸引業主成了一致的目標。
“早期的時候，流量就可以養活一家網際網路裝修平臺，通過獲取使用者流量，去賣給三家裝修公司量房。但是，隨著流量越來越昂貴，齊家網、土巴兔他們必須轉型。”王勤為說。
他算了一筆賬，現在網際網路家裝平臺獲取一個業主資訊，僅僅是上門量房，成本在1400-2500元之間。
昂貴的流量早就不足以支撐網際網路家裝平臺的運營，如何轉型？ 做自己的供應鏈是一個方向，但這並不容易。
曾經做建材團購的籬笆網給出了一個錯誤示範。2009年，籬笆網的年交易額突破30億元，註冊使用者突破300萬，在B輪融資後做起了自有供應鏈，開始建自己的倉儲基地。
“它（這樣做），把所有以前做買賣的B端全部殺死了。”王勤為說，“這個模式太重了。”
資金鍊的斷裂，運營14年的籬笆網，終究成了網際網路形態下的一抹泡沫。
在王勤為看來，網際網路家裝並不是新概念，從輕包到半包、整包、套餐包，裝修公司很多年下來一直是這個模式。只不過，大家的用力開始越來越猛， 一個套餐包甚至能做到每平方米799元、699元、599元的價格。
打價格戰的網際網路家裝公司，圖片來源於網路
“折算下來，這樣的成本根本不足以支撐一個好房子的（裝修）產出。因為它中間涉及到太多環節跟服務，真正到業主手裡，其實是不敢住的。”王勤為說。
2018年初剛剛完成新房裝修的陳歡曾經差點簽下一家網際網路家裝平臺的合同，全包價格在10萬之內，“設計師像是剛出來的畢業生，始終不太放心。”
臨籤合同的時候，陳歡反悔了。
為了選擇靠譜的裝修平臺，陳歡最終選擇線下，花了3個月時間，跑下了當地大大小小的裝修公司，最後總算敲定一家，看著一家家出事的網際網路家裝平臺，陳歡有點後怕，“還好當時我們的判斷是對的。”
他對網際網路家裝平臺有了初步的判斷：反應快，一填手機號碼就迅速有公司上門量房，價格報低，然後誘惑使用者籤合同，付定金。 後續消費者可能要面臨不少裝修陷阱。
儘管如此，網際網路家裝仍以破壞者的姿態，成為了一個小風口。2014年以來，網際網路家裝行業站在風口上，越來越多的資本進入。2014年，土巴兔拿到超過億元人民幣的B輪融資；齊家網更是在2015年初拿到1.6億美元的E輪融資。
與此同時，鋪天蓋地的廣告、邀請流量級的代言人都在證明行業的“紅火”。這份“紅火”確實為傳統的家裝行業帶來新的景象。
汪涵成為土巴兔代言人，圖片來源於網路
“以前的貓膩，確實也是受衝擊了。”王勤為告訴鋅財經，曾經家裝行業是非常暴利的一個行業，比如說軟裝供應鏈上，平均每單都是成本的3到4倍的報價。
也就是說一個10萬的訂單，客戶最終要支付30-40萬元。
“網際網路家裝最起碼一定程度上，讓這個行業的供應鏈這些產品，不再那麼暴利。”他又強調，“但只是相對透明，沒有從根本上解決問題。”
行業的畸形競爭，讓網際網路家裝行業亂象叢生。
面對盈利的壓力，王勤為提到，很多網際網路家裝平臺，沒有優化家裝行業的資訊對稱與品質保證， 反而選擇佈局裝修款託管、搞裝修貸。
“這是一種很不健康的模式。”在大當家網工作期間，有五六家銀行曾經找到王勤為，想合作C端的現金貸業務，模式是“獲取業主的購房合同，然後跟銀行後臺繫結，快速審批，快遞出款”。
王勤為始終沒有走出這一步，隨著對行業的判斷愈發清晰，王勤為逐漸做出“網際網路家裝偽命題”的判斷，“第一，沒有真正的重複使用者的活躍度；第二，真正做成功的也不是在網際網路，是線上下。”
王勤為認為在B端還有機會。網際網路平臺為B端使用者搭建內部資訊化系統，比如施工環節、ERP（企業資源管理計劃）、基本的OA系統（辦公自動化）等。
“現在已經有人在做這件事，內部資訊系統能讓管理更高效。在B端和C端之間，也還需要網際網路平臺， 因為這個行業還不夠透明，資訊不夠對稱。 ” 王勤為說。
（應受訪者要求，文中黃薇、李天、石磊、高希、張能、陳歡均為化名）