路透報告 | 與平臺"扯不清"的歐洲原生數媒：更傳統/優質/社交
編者按：本文來源微信公眾號全媒派，作者騰訊傳媒，創業邦經授權轉載。
原生數媒，一個與傳統媒體數字化轉型相對應的概念，即那些從一開始就追求數字傳播模式的媒體，這一類別範圍很廣，包括各種組織，而且範圍還在不斷擴大。原生數媒沒有世界上大多數知名新聞機構的報紙或廣播品牌背書，在沒有傳統業務收入的情況下，他們往往面臨著巨大的財務挑戰。但另一方面，這個煥然一新的組織形態，似乎甫一問世便裹挾著這個時代的期待。
在路透新聞研究所的最新報告中，作者考察了法國、德國、西班牙和英國這四個歐洲市場的13家原生數字化新聞媒體機構。所涵蓋的組織包括國內營利性組織、國內非營利組織和國際型組織。並在兩年前關於這個主題的原始報告的基礎上，主要對內容編輯和業務戰略進行了分析，以瞭解沒有傳統業務的原生數媒所面臨的一系列獨特但不斷變化的挑戰。
在新與舊的交替中，原生數媒是“天生不足”還是“後生可畏”？本期全媒派（ID:quanmeipai）帶你走進歐洲原生數媒市場。
先說結論
1. 儘管過去兩年，以廣告收入為支撐的模式總體來說是比較困難的，但將廣告作為原生數媒的一種收入來源仍然至關重要，一些組織已經很好地運用了這種方法。同時，我們認為原生數媒會對訂閱模式和會員模式越來越有興趣，將其作為長期(但並非沒有困難的)收入來源。
2.儘管裁員和關停的訊息常會出現，但原生數媒現在已經成為了媒體領域的一個成熟組成部分，也面對著和傳統媒體類似的壓力。成熟的行業並不會呈現出“贏者通吃”的經濟學特徵，新聞機構將越來越注重建立基於不同收入來源的精益的、可持續的資金模式。
3.原生數媒面臨著為哪些受眾服務以及如何觸達受眾的艱難選擇。我們發現，儘管這些媒體越來越多地追求獨立性和直接流量，但還是會平衡與Facebook和谷歌等平臺合作的風險和機會。Facebook演算法變化對媒體帶來的傷害被廣泛報道，並有力地提醒了人們過度依賴平臺的風險，但原生數媒還是繼續投身其中，因為大平臺的確在觸達使用者和與使用者互動上蘊含著獨特的機會。同時，原生數媒還有興趣與傳統媒體建立夥伴關係，以擴大覆蓋面和影響力。
4.我們發現，數字媒體越來越追求優質內容。困難的融資環境和發展付費使用者的願望正在推動著他們關注質量，而不是點選率。我們還發現，人們對與非傳統受眾的聯絡越來越感興趣，這在一定程度上反映了當前政治上的民粹主義轉向（這在許多傳統媒體中也很明顯）。這些發展反映了一個事實，即原生數媒深深植根於新聞專業文化。
個案研究
我們從戰略角度選擇了案例研究的國家和組織，以便涵蓋不同規模和不同形態。特別的是，我們會對比2016年的案例研究報道，以瞭解隨著時間的推移，外部環境和內部優先順序的變化如何影響原生數媒。
2018年9月，我們會見了過去17年來在歐洲成立的13家媒體機構的高階編輯和業務人員。我們採訪了英國、德國、法國和西班牙的業務部門，如下表所示：
要注意的是，國家背景是很重要的。法國和西班牙擁有與傳統媒體競爭的大型數字媒體機構（如Mediapart和El Español）；英國沒有能與傳統媒體抗衡的數字媒體，但有赫芬頓郵報等先進的美國進口產品；而德國的特點是，在非常擁擠的媒體市場裡有著垂直領域的小型數字媒體玩家。我們將這些差異與各國傳統媒體環境的差異聯絡在一起，還要考慮到不同的語言背景有不同的獲取全球新聞的途徑（特別是英語）。
並不是所有的歐洲數字媒體機構都有研究的可能，許多有趣的案例和國家也不在此列。我們的目標，是深入研究數宗個案，從中汲取寶貴的教訓，而不是一味地檢討整個行業。
調查新聞社，英國，2010
英國調查新聞社（The Bureau of Investigative Journalism ，TBIJ）成立於2010年，是一家非營利性的調查和資料新聞編輯室。兩位創始人(一位調查記者和她的科技企業家丈夫)在創業初期投入了200萬英鎊。TBIJ旨在推動社會變革，它與主流媒體合作伙伴共同生產了事關“公共利益”的50多條頭版報道或是電視節目，內容涉及編輯們認為市面上報道不足的主題。比如，TBIJ對無人機進行了全面報道，認為無人機“改變了美國的政策，挽救了生命”；或者最近他們又在關注抗生素耐藥性的問題。
其國內分支機構BureauLocal是由谷歌的數字新聞計劃（Digital News Initiative）和開放社會基金會（Open Society Foundation）資助設立的，因其專注於提高公眾對本地新聞的興趣，在英國新聞獎和歐洲新聞獎上都獲得了創新獎。同時，TBIJ還為其他非營利性新聞機構提供諮詢服務。如今，TBIJ有13位核心投資者，但它希望能在慈善基金資助型的商業模式以外，探索更多的可能性。
Les Jours新聞網，法國，2016
由前《法國解放報》記者建立的Les Jours網站專注於以豐富的視覺形式進行深入報道。編輯們會就他們長期“迷戀”的問題撰寫長篇文章，如逃稅問題、傳媒界的億萬富翁、甲狀腺藥物醜聞等等。該網站之所以引起了廣泛的關注，是在於其出版的一本名為《Les Revenants》的書獲得了Albert Londres Prize（法國版的普利策獎），該書講述了去敘利亞參加聖戰的法國公民的故事。
Les Jours網站於2016年創辦，其九位聯合創始人擁有該網站70%的股份，他們通過眾籌活動募集了€80,000資金，吸引了6000名會員。Les Jours的使命是“讓新聞重拾記憶”，在最近的宣傳中，其強調了網站的無廣告模式，新獲得了5000名會員。該專案希望在三年內增加到25000-35000名會員，從而實現盈虧平衡。
Krautreporter，德國，2014
2014年，這份數字雜誌在創立之初便號召實現“信仰上的飛躍”，收到了17000名德國讀者的眾籌資金。四年過去了，這家合作經營的媒體機構表示在“改變新聞文化”方面取得了成功，兩年來一直在盈利經營。Krautreporter專長於長篇報道和新聞解讀，沒有廣告，由450名會員合作運營，即所謂的“專業網路”。
El Confidencial，西班牙，2001
18年前，El Confidencial由三名傳統媒體出身的記者共同創立，這三位記者曾效力於20世紀70年代中期西班牙的第一份民主時代報紙。El Confidencial的目標受眾是收入更高的“影響者”（Influencers），在西班牙的原生數媒市場中無疑是龍頭老大，在整個西班牙新聞界也是排在三大日報（國家報、世界報、先鋒報）之後的第四大新聞網站。
El Confidencial不僅在政治和經濟新聞上引領風騷，其下屬的社會和生活方式網站Vanitatis也與市場領先者如¡Hola!激烈競爭著市場份額。該網站引以為豪的是它的資料和調查性新聞報道，最近有兩位部長都在其獨家報道後引咎辭職。如今，品牌內容佔El Confidencial收入的三分之一，節目型廣告不斷減少，該公司正在探索新的收入來源。
商業模式
重廣告、拓會員、付費牆
重廣告
根據IAB Europe的報道，歐洲數字廣告支出在2017年增加到480億歐元，在五年內基本上翻了一番。如果一家數字媒體機構僅靠廣告支撐，那將面臨著非常困難的環境，因為只有一小部分的數字廣告市場是觸手可及的，大部分廣告商通常可以通過其他渠道更有效地達到他們的目標。赫芬頓郵報法國版主編Paul Ackermann直言：“問題在於，谷歌和Facebook正在接管所有的廣告。”
然而，在數字媒體機構中，廣告仍然是最重要收入來源，甚至可能是單一收入來源。在本次報告研究的機構中，有8家都將廣告作為其籌資戰略的主要部分。
法國版赫芬頓郵報的頁面廣告
幾位受訪者表示，他們期待從視訊廣告中獲得更多收入，例如Brut就把重點放在了視訊中插廣告上，以此作為下一步的收入增長。但是，仍然存在區域性的挑戰：El Confidencial指出，西班牙語視訊的每次觀看收入遠遠低於法語視訊，也低於英語視訊。儘管本土廣告仍然是一個重要的收入來源，但人們對它的熱情卻比2016年低得多。
在ElConfidencial的廣告中讀新聞吧
更長遠的問題是，這種廣告支撐的免費新聞模式將在多大程度上被證明是可持續的？Paul Ackermann持樂觀態度，“我認為，免費新聞永遠都會有一席之地。”
會員訂閱與付費牆
我們觀察到，數媒在讀者收入上的總體變化與傳統媒體類似。2016年，幾乎沒有任何原生數媒使用付費模式，但如今情況變了。我們的六個案例研究機構的目標都是從讀者中獲得可觀的收入。
在數字媒體中，出現了兩種截然不同的新聞付費模式。一是廣義的“訂閱”，即帶有某種形式的付費牆，有為訪問一些內容而付費的感覺；另一種是“會員”，這是完全自願的，沒有產品使用的門檻，反映了使用者支援該媒體的願望。在更廣泛的媒體世界中，這分別是紐約時報和衛報所採取的做法。
受訪者很清楚，無論是在訂閱模式還是會員模式下，推動支付的都是優質和穩定產出的內容。Correctiv的出版人David Schraven指出，優秀的報道和會員數量之間存在著良性的反饋迴圈：“大多數情況下，當我們釋出了一篇優秀報道時，我們看到的是增長。好故事，自然吸引使用者。”
但讀者的心思，可能還需進一步揣摩。當讀者在被問及是否願意支援某家新聞媒體時，多是給出的肯定答覆。然而，必須謹慎對待受訪者表露的希望。2016年和2018年路透研究所的數字新聞調查資料表明，雖然很大一部分讀者可能準備支付或捐贈，但目前只有10%左右的讀者實際為新聞付費，而且在過去兩年中，這種情況幾乎沒有變化。如下表所示：
再聚焦到真的要讀者掏錢的付費牆。在法國，Mediapart和Les Jours都有著相當嚴格的付費制度，而德國的Krautreporter也依賴於基於付費牆的戰略。國家背景似乎很重要，因為免費數字新聞（特別是英語）的易獲得性，使得付費牆模式在英國和西班牙更難維持下去。
有跡象表明，隨著線上訂閱模式變得更加主流，付費牆正在變得越來越可行。正如Mediapart總幹事Marie-Hélène Smiejan所言：“或許這與年輕人現在習慣於為Deezer、Spotify和Netflix等服務付費有關。”
即使在接受度最高的環境中，成功的付費牆模式也需要持續的維護，尤其是在處理使用者流失的問題上。在法國，Mediapart十多年來一直在構建自己的付費模式，並表示媒體“就像一艘有洞的船”，需要有持續的復訂使用者，“每天有150個訂閱者是很好的，但是為了生存，我們需要250個。”
平臺關係
兵來將擋，水來土掩
超越社交媒體
Facebook等平臺近期針對新聞內容分發改變了演算法，受訪媒體都清楚地知道由此帶來的資料下滑——在網站以外的分發渠道中，Facebook和谷歌這樣的平臺實在是太強大了。但出乎意料的是，數字媒體們並沒有對Facebook狂追不捨，他們都在計算之後做出了艱難的決定。在幾輪採訪中，人們明確表示，將進行一系列新的押注，以減少上述平臺流量變化帶來的損失。正如Brut主編Laurent Lucas所言：“平臺已經進化，我們也隨著平臺而進化。”
管理平臺風險的方法之一就是多樣化，許多新聞機構將賭注分散在一系列社交媒體工具上。例如，赫芬頓郵報的全球戰略就包含了不同平臺，針對不同國家還有不同側重——YouTube（特別是在法國）、Instagram Stories（主要在西班牙）、Twitter和Pinterest。Jack Riley指出，巴西版赫芬頓郵報從Flipboard獲得的流量是Facebook的2.5倍。可以看出，這些策略的使用模式是根據地域和語境而變化的。
儘管社交媒體在建立新聞受眾方面繼續發揮著重要作用，但我們也注意到，2018年，數字媒體對直接流量的重視程度更高。包括TBIJ和Les Jours在內的幾家機構強調，谷歌搜尋流量作為讀者來源已變得越來越重要。這種對“側門”流量的關注一方面反映了Facebook推薦量的減少，另一方面也與數字媒體對尋找會員和訂閱者來源的日益關注相關聯。
拓展合作：抱住傳統媒體和其他數字媒體
增加受眾的第三條途徑是與現有的新聞機構合作，包括傳統媒體和其他數字媒體，進一步擴大新聞聲量。例如，在法國，Mediapart和Les Jours都與Brut合作，以增加調查報道的影響力。
這種合作最純粹的形式來自兩家非營利性新聞機構——德國的Correctiv和英國的TBIJ。這些機構通常利用媒體夥伴作為觸達公眾的主要渠道，並將自己的網站作為一個“檔案館”來維護，同時也進而產生更多瀏覽量。要知道，TBIJ下屬的地方新聞分支機構Bureau Local成立了18個月，現在就正在為Correctiv提供業務路線諮詢服務。
當然，並不是所有的受眾都能通過傳統媒體接觸到，而合作也帶來了自己的傳播困難。Rachel Oldroyd是TBIJ的執行主編，她指出，新聞社的地方專案曾試圖與當地報紙密切合作，但地方報紙並不總是能觸達到他們希望的範圍。
最後再來看看Brut，外部媒體夥伴不僅是一個分發渠道，而且也是Brut的一個收入來源。Brut提供“白色標籤”服務，即外包業務，這項服務的客戶包括傳統媒體如法國Télévision，以及營銷平臺如ClearChannel，Brut為他們製作街頭廣告等產品。
儘管在困難的網路環境中，建立可持續的商業模式面臨諸多挑戰，但在歐洲原生數媒的身上，我們還是看到了一個個多樣化和不斷增長的影跡。無論是對優質內容的追求還是對忠實使用者的探尋，本文所述的發展都突出表明，原生數媒深深植根於新聞專業文化，我們應該在這一背景下理解它們所作的努力。
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