韓都衣舍迪葵納創始人：如何打造年銷售額超過2億的中老年女裝原創品牌？
編者按：本文來自微信公眾號 “AgeClub”（ID：AgeClub） ，作者李濤；36氪經授權釋出。原題目《從創立首箇中老年女裝原創品牌到年銷售額超過2億，韓都衣舍迪葵納創始人電商運營經驗分享》
簡介：本文來自AgeClub舉辦的中國老年產業商業創新大會嘉賓分享內容
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當時就遇到一個非常大的問題，決定給雙方父母買一件特別漂亮的衣服作為見面禮。偌大的北京，我們跑了一天，都沒有選到心儀的禮物。
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標籤思維下，使用者的核心流量搜尋詞其實是品牌，所以品牌詞搜尋量的遞增幅度代表著這個品牌在線上媽媽裝或者說中老年市場重要的考核指標。
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幾年前我們會選擇形象代言人，現在我們更注重選擇優勢買家，用買家秀代替。
——韓都衣舍迪葵納品牌創始人李濤
一、我得首個原創中老年女裝的創業之路
創業初期：06年，跑遍北京買不到給兩位媽媽合適且體面的見面禮，發現大版韓版女裝解決問題，開淘寶店專門做市場貨的中老年服裝。
06年，我們準備回家結婚這件大事給雙方父母送見面禮。
當時就遇到一個非常大的問題，決定給雙方父母買一件特別漂亮的衣服作為見面禮。當時偌大的北京，我們跑了一天，都沒有選到心儀的禮物。原因很簡單，我的媽媽，身高一米五八，我的岳母大人，身高一米五三，但他們的體重均超過130斤。最後這個問題怎麼解決呢，我們是用一個做大版的韓版女裝解決的。
我們發現新浪部落格太多子女和我們有同樣的共鳴。我們決定把這個小淘寶店全換成中老年服裝。我們從動批和大紅門進的都是市場貨，說實話，我們也不想讓自己媽穿這樣的衣服，雖然確實好賣。08年的時候，我這個小小的淘寶店已經成為中老年服裝業務銷量第一了。
創業前期 ：08年，因為我們賣的貨別的家也有，我們賺20塊錢往外出，別人一分錢不賺倒貼郵費也要往外出，經營遇到了不小的困難。
我丈母孃說：回濟南吧，做原創媽媽裝，我來做設計，圓我一個設計夢。
2009年我們把公司從北京遷到了山東濟南，在自家的住所裡買了幾臺縫紉機，召回了以前的員工，做起了原創設計服方案，當時在天貓和淘寶上我們這樣是非常少的。
然而，我們嚐到的第一個結果並不是好果子而是苦果。為什麼呢？
因為我們自己做的衣服庫存全是自己的，沒法退，沒有人幫你賣你原創的衣服，這樣一個苦苦掙扎了兩年，到2012年我們終於迎來了收穫，我們被當時的天貓和淘寶認名為原創設計品牌，在中老年女裝銷量連續保持第一。
創業中期： 13年，流量被天貓調整+提高20%售價，庫存壓力加大，資金鍊斷裂，最終牽手韓都衣舍，開創迪葵納品牌，一年做到中老年女裝第一。
我一口氣把客單價提高了20%開始做品牌的路線，導致我庫存最高的時候有十萬件衣服賣不出去，非常多，2013年底的時候資金鍊開始出現了斷裂。考慮到老人孩子都在濟南，自後跟韓都衣舍CEO趙總一拍即合。
2014成立了韓都衣舍的中老年女裝自主品牌-迪葵納品牌，用一年的時間做回了中老年女裝第一，2017年我們全網銷售額已經超過兩個億。
二、迪葵納品牌與使用者發展的趨勢
在迪葵納品牌的發展過程中，體會到媽媽群體在崛起，之前子女在網上給媽媽買衣服與給自己買衣服完全不同，給媽媽買衣服的感覺就像給孩子買衣服的感覺，他們關注的點，對於服務的要求，對品質的要求都不一樣。
所以，子女在給媽媽買服裝過程當中的角色，與媽媽本人買的是完全不同的兩種概念。我從四個方面來闡述我的幾點感受：
（一）顧客的演變趨勢，微信的普及讓媽媽自購買的比例快速提升
我們看到了一個趨勢，從2015年到2018年，子女這部分人群一直是消費的主力，佔比超過90%，在2015年、2016年的時候，真正的中年及老年群體他們的佔比是很低的。
但是從2017年開始，每年的增長率是非常快，這個變化從2017年是個轉折點，我不清楚為什麼，後來運營跟我說，媽媽們都開始用微信啦，媽媽們的手機都開始普及啦，支付的門檻也降低了，這樣的一個變化，我覺得在未來一個很長的時間會持續下去。
這是我們迪葵納的一個客群年齡分佈，最新截止到2018年的11月份，我們會看到41-50歲的人群的佔比和50歲以上的佔比，這兩個加起來接近30%，這個佔比我相信以後還會不斷的加大。
我們再看中老年女裝搜尋點選的變化趨勢其實代表的是需求。
媽媽群體和子女群體在網上用來挑選衣服的搜尋關鍵詞是不同的 ，比如說子女用的關鍵詞就是媽媽裝，媽媽冬裝外套，而媽媽本人會用什麼呢？他本人不會加媽媽兩個字，她會直接用外套，冬裝外套，這樣的詞去搜，結果她搜出來的全是年輕女裝的衣服。
所以有一個很有趣的現象，在我們看來中老年女裝是個偽命題，沒有人會自己跳到中老年女裝裡為自己挑衣服，是說給子女聽的，但其實有些子女也不願在中老年女裝裡邊給自己媽媽買衣服，因為他們認為媽媽並不老。
正如我們觀察到的，放眼全球來看，中老年女裝是一箇中國特色的分類，在日本是按世代區分的，他們也沒有說中老女裝，韓國也是一樣，歐美就更不用說了。
從本意來講，我們不希望把自己的說成中老年人服裝品牌，更傾向說是成熟女人品牌或者是熟女服裝品牌。
我們也能看到在在過去的兩三年當中，1月份、5月份和11月份這三個是高峰，為什麼是高峰？
因為這是子女購買的強需求，剛性需求，1月份是過年，5月份是母親節，11月份是雙十一，在2008年之前，也就是說天貓在推出雙十一這樣一個消費節日之前，11月不是一個需求的強點，9月份今年以及去年呈現出來的趨勢和變化是什麼呢？
我們會看到這樣一個曲線會逐漸被拉平，拉平的原因是在非強需求的這些時間節點之外的時間，媽媽也去填充了這個空白。
媽媽在母親節也會給自己買衣服，媽媽在雙十一期間可能也會把這些錢給自己的子女，因為她們懶得比價，春節她們也許會想給自己買個好的，但是又會與子女送的相沖突，所以媽媽更關注的不是節日，而是換新、換季和上新，這個僅限於我們迪葵納客戶的關注因素。
我們對比子女和媽媽在不同的點上的關注度，款式是媽媽最關心的，迪葵納之所以能做到今天這樣的一個成績，也是因為我們在款式上最早下功夫的，之前我說過我是第一個中老年的原創服裝，我們不賣市場貨，也就是說你從迪葵納店裡邊你是看不到市面上的服裝。 你想要買和其他人不一樣的服裝，你只能來迪葵納。
迪葵納成為市面上潮版的服裝代表一個是品質，另一個是價格，合起來叫價效比。特別是在線上，價格的關注度非常高，因為如果不關注價格，他們首選的是線下渠道。
我們發現子女最在意的是折扣、價格問題，但這不是他們的購買因素，最終驅動她們下單的還是品質。從2015年開始的變化，媽媽們從不讓子女亂花錢到她們自己來，得益於移動網際網路發展，她們的門檻降低了。
另外，媽媽的消費行為由理性趨向感性，而子女的消費行為100%都是理性消費，因為他們怕媽媽不合適。
（二）產品的演變——從產高性價比到高興趣比
我們從全國所有客戶群中挑選了5000人做核心VIP群，他們可以享受迪葵納全年免費的服務體驗，為什麼選到她們？
因為她們不斷地給我們提供設計、款式、面料、做工等等，有助於我們品牌發展的新意見，我們會發現每一個這樣的核心使用者，她們關注的點都不一樣；
有的客戶甚至會被反聘為我們集團的設計師，因為她其實是非常有眼光的，非常有獨特性的，但是她們的品牌理念又非常符合迪葵納的服裝理念。
在眾多的意見當中，我們會發現興趣是她們持續不斷產生消費行為的一個核心點，她們從買的值過渡到買的對，不再在乎自己買的是不是貴了，是不是不划算了。
從高度關注比較感受過渡到關注自我感受，這就印證了剛才段總說的問題，那就是媽媽的自我意識正在喚醒。
從我們商家的角度來講，我們的運營決策也要發生相應的改變。
我們的決策發生的改變是什麼呢？從追求銷量最大化與成本降低轉移成體現個性化。儘可能提升我們的轉化率，讓品質隨著銷量而增加。因為要提高品質，成本不可能永遠都是下降的，那麼這也是一個特別有意思的變化。
（三）電商運營的變化，從流量思維轉到標籤化思維
要開網店，要對流量進行關注。我認為這是前幾年的電商運營的主流思路，代表電商1.0時代。 隨著移動網際網路的發展，現在應該從流量思維轉到標籤化思維。流量思維運營圖它的核心永遠是單品產品 。
開發一個特別好的款式，如何把產品推到市場，如何在天貓/淘寶/唯品會/京東這樣的電商平臺上獲取流量，獲得了這些流量之後，如何通過視覺、內容營銷，讓它產生最大的轉化，這是流量思維。
在這樣的思維驅使下，你的核心關注點並不是顧客，不是需求，是你自己，是你的產品，你的思維還是：你的產品有人買，只是她們還沒看到而已。
標籤思維的核心是客戶，標籤思維要我們先想到究竟在為誰做產品？她們有什麼樣的特徵？有什麼樣的愛好？她們究竟是一個怎樣的群體，她們的需求是什麼？然後圍繞著這些需求，再重新優化產品，重新考慮價格是否合理，再重新考慮如何去運營經營好？
產品思路的核心是我怎麼能獲得更多的使用者，標籤思維的核心是我怎麼讓我現在的客戶買的更多，買的次數更多，我認為這代表未來電商運營的發展趨勢。
現在的媽媽們的興趣點是非常豐富的，我們在眾多的喜好度對比當中發現按照她喜好的輕重，給她定義一些標籤，這是我們後續運營的基礎，內容營銷、視覺以及各種促銷活動，都會圍繞這個標籤來進行。
用標籤化運營的方式，讓顧客對品牌產生黏性。標籤思維下，使用者的核心流量搜尋詞其實是品牌，所以品牌詞搜尋量的遞增幅度代表著這個品牌在線上媽媽裝或者說中老年市場重要的考核指標。
（四）品牌的轉變，“從我們不一樣”到“我和你一樣”
傳統品牌營銷的底層思維邏輯一定要說清楚，我的競爭力有什麼不同，和別人的品牌有什麼不同？它的矩陣從logo，slogan，識別系統VI，確定了這樣的一個底層邏輯，要說清楚究竟有什麼不一樣？
會講品牌故事，大量展示品牌訴求，會做品牌差異化說清楚我是誰，解決的核心問題是我和別人有何不同，告訴你為什麼選我。
現在，我認為應該和客戶站在一起，要闡述我和你一樣，你就是我。這時候品牌會變成一個人，更多給使用者呈現出我們的頭像，呈現出我們的暱稱和個性簽名，去講我的創業故事，我是你身邊的一個人，會和你有共同的標籤被不斷擴大。
做這個品牌是因為我和你有共同的情感，只有我最瞭解你。 幾年前我們會選擇形象代言人，現在我們更注重選擇優勢買家。用買家秀代替。
小迪就是迪葵納品牌人格化的一個具象形式。她是媽媽們朋友圈裡的一個朋友，有自己生活的日常，也會有微信群，在知乎上也會去給中老年講服裝的一些基本行業知識，以及流行趨勢，在微博及其他的一些知識平臺給媽媽們講解時尚流行。還包括最近的抖音，也是要喚醒媽媽對於自己追求美的這樣一個覺醒。
這是一個89歲的老太太，目前她的點贊數是258萬人，評論數是5.1萬，觀看數是5344次。
最後，總結兩句話， 用心經營，用愛呵護 。