韓都衣舍+有贊：小程式的“種草式運營”
韓都衣舍無疑是最具代表性的的網際網路服裝品牌，創立12年來，屢次拿下各電商平臺網際網路服裝品牌銷量第一，2014年銷售額突破15億。2017年10月，韓都衣舍成為天貓史上首個收藏量超過1500萬的店鋪，也是在當年的雙11，韓都衣舍全天交易額達到5.16億。
無論是服裝風格還是組織管理風格，韓都衣舍都被外界廣泛模仿研究，卻又似乎難以複製。從淘寶生態到微信生態，其始終保持著對網際網路消費人群的敏感，並通過有贊微商城、有贊小程式持續探索私域流量的運營方式。
（圖：韓都衣舍代言人娜扎）
2019年1月底，在曉程式觀察微信群互動中，韓都衣舍社交電商負責人米安君分享了韓都衣舍對於小程式運營的思考與實戰經驗。以下為分享速記整理：
（一）為什麼要一手淘系，一手小程式？
大家都知道，韓都衣舍是從淘寶起家的， 為什麼我們在淘系已經建立了完整的打法，還要在小程式在重新建立一套？
首先， 淘系生態和微信生態，是兩個底層邏輯完全不一樣的環境，淘系生態 是“人找貨”的邏輯， 使用者進來就是帶著天然的買買買心智，就是說我們核心運營的是貨品，只要我們從各個維度、各種角度把貨品運營好，流量、轉化、銷售自然就會起來。
而微信生態是“貨找人”的邏輯，為什麼說是貨找人呢？ 就是使用者在社交環境下本身是沒有很強的買買買心智的，他可能只是在刷個朋友圈，在跟朋友聊天， 因此，在這個邏輯下我們需要運營的就是人，用新鮮有趣的內容、互動，去種草，讓貨品找到真正需要他的人，或者說通過各種方式，把貨品種草到使用者心中去，自然而然有一天他就回來拔草。
因此呢，我們也把它總結這是一種新的使用者關係，同時也就代表著一種新的商業形態。
說完底層邏輯， 我們再來看下微信生態下的三個特點：
第一， 這是品牌商家的私域流量自留地。為什麼叫品牌商家的私域自留地呢？ 這跟去中心化是一個道理， 因為沒有流量的強分發，所以能圈進來的這些使用者，就是在品牌自己地盤上的使用者。所以凡是已經進入咱們品牌私域自留地的這部分人， 一定要好好運營它。
第二，社交場景下，離使用者更近。離使用者更近意味著，你觸達他容易， 讓他煩感也容易，我想這也是微信最在意的那部分——使用者體驗，我認為這是非常值得每個在做微信生態的品牌思考的部分。
第三， 因為是直接觸達使用者，所以更需要用有價值的內容去做品牌與使用者之間的連結。什麼樣的內容會讓使用者感興趣， 什麼樣的內容會起到反作用，這個度是需要摸索和實驗的，但是我想宗旨都跑不出去“有價值”三個字。大家都不會排斥對自己有價值的東西。
（二）為什麼有信心能夠做好微信生態？
張小龍先生在1月初騰訊公開課的演講非常樸實也非常走心，有很多回歸本質的思考。 其中在說到小程式時，他提到“做小程式的原動力，就是讓創造者體現價值和回報。”這裡我有非常深的感悟，其實韓都衣舍這麼多年積累下來的，就是有很強的優質內容的持續創新力，這一點我想能夠呼應“創造者”三個字，當然我想我們還有很多的進步空間，比如怎麼在微信生態下、小程式上更好的去落地這些優質的創新的內容。
第二點，就是對使用者需求的洞察力，因為之前做的每一個活動、每一個動作，首先需要考慮的就是使用者洞察，不然做出來的東西就是自嗨。所以在微信生態下，剛才說的離使用者更近的這樣一個環境下，我們如何把這種使用者洞察磨練的更敏銳，也是我們自己需要思考的。
有信心，當然我們也有決心，能夠做好微信生態、做好小程式， 左邊是我們投放線下的100多個城市的樓宇廣告，落地到韓都衣舍小程式。 右邊是我們小程式的推廣海報， “未來已來“，“為想象而來， 而又超越想象”，這也代表了我們做小程式的信念。
（韓都衣舍樓宇廣告為小程式引流）
（三）微信生態下的策略與打法
韓都衣舍在微信剛推出公眾號（也就是2012年）的時候佈局微信生態了，因為當時微信已經是個很成熟的超級App了，我們戰略上判斷需要用微信把粉絲沉澱下來。
前期也是運營了很多微信公眾號，包括服務號和訂閱號。上線小程式之前，我們就開始嘗試通過有贊搭建微信商城，當時希望讓微信公眾號積累的粉絲形成交易閉環。小程式生態逐漸成熟後，我們決定把自己搭建的微信商城和自有App都切到小程式。
（韓都衣舍小程式，有贊提供技術支援）
（1）明確核心競爭力
至於小程式整個的策略以及打法，都是圍繞韓都衣舍的核心競爭力展開的，所以首先我需要闡述下我們的核心競爭力。
公司內部對核心競爭力的探討和挖掘其實也進行了很長一段時間，最終大家都毋庸置疑的版本就是：韓風、上新快，款式多、價效比。
那麼這三個裡面最重要的當然是第一個——韓風。我們為了深挖韓風，也在韓國創立了分公司， 包含了產品研發中心，其中有設計師工作室、買手工作室、以及內容中心，包含了直播工作室和視覺工作室，再就是資源中心，包含了網紅工作室和ip工作室。可以說為了打造原汁原味的韓風，在韓國做了非常強勢的戰略佈局。
在微信生態、小程式上的很多的輸出，都是依託於此。
那麼，基於我們自己的核心競爭力，基於微信生態下新的人貨場關係，圍繞“逛”的深度體驗，打造新商業形態下的品牌生長，也就成為了我們的核心策略。
（2）構建網紅矩陣
首先，我們在韓國簽了非常多的網紅，這些網紅都是在ins上非常有人氣的，具有自己獨特個性的，有的是美妝博主、健身達人、有的是花藝師、模特、還有寵物達人、時尚博主，都是極具辨識度的優質網紅，這些網紅組成了我們的韓國人氣網紅矩陣。
（韓都衣舍韓國分公司組織架構）
在朋友圈，我們通過韓國網紅的人設，去與使用者互動、交流， 分享他們日常、穿搭方式、生活方式，怎麼度假、怎麼聚會、怎麼健身，怎麼養寵物等等喜怒哀樂，呈現一個自然真實的狀態。 因為社交環境下，人們，尤其是女孩子，她們之所以關注網紅，其實不只是想看她們穿了什麼衣服，更關注的是網紅們的生活，羨慕她們分享出來的生活中點點滴滴，想要成為她們。 這其實就是一個種草的過程。
在這個過程中，使用者成為網紅的粉絲，提升了種子使用者的粘性。
在小程式裡，首先視覺上，都是圍繞著我們韓國網紅的人設，呈現她們在ins上生活、自然的畫風，與朋友圈的網紅人設達成一致。
內容上，做了如”綠綠不眠夜“、“1%好物館”、“買物研究所”、“網紅風格館”、“逛”等與網紅人設息息相關的頻道板塊。
我重點講一下”逛“這個版塊， 這個版塊是以網紅與熱點結合、文章內容的形式，進行產品的安利種草，每篇文章都不長，但是內容五花八門，可以不斷往下滑，這是一個非常符合在社交場景下年輕女性人群“逛”的體驗。 “1%好物館”呢，顧名思義，就是百裡挑一的意思，因為我們一年能夠開發3萬款新品，非常之多，所以這個版塊是每期一個網紅化身挑剔官，為大家挑選眾多新品中的她們認為的佳品，然後詳解她為什麼會喜歡這件衣服， 怎麼穿最有範有感覺。也是有非常強的網紅人設的使用者心智培養。
我們做了大量的跟網紅人設相關的工作，培養粉絲、種子使用者的粘性， 都是希望我們在微信這個社交生態下做的各種動作都能夠形成一個內容的閉環。而網紅的培養將直接為直播打好基礎。
在直播中，使用者能夠看到平時跟自己互動的平面中的網紅，真實的在直播， 這種體驗對使用者來講是立體的，能夠加強對網紅的認知與認同。
舉個例子， 我們有個主咖網紅叫樂採垠，有次在直播中， 一個路人在下面留言說覺得這個小姐姐不太好看，結果遭到了一眾樂採垠粉絲的怒懟。雖然我們不鼓勵不理智的追星行為，但也由此可見，粉絲效應一旦形成，確實是很有作用力的。
（3）線上線下互動
最後再講一下互動，除了與使用者在朋友圈的互動，我們還嘗試了這些線上線下聯動的互動，比如這個時髦星人面基大會，就是篩選了全國範圍內的種子使用者，在我們的線下零售體驗店，與網紅見面，參與各種vip互動活動，這裡有段視訊可以給大家分享下。
最後可以跟大家分享一個數據，經過上面說的一系列的在微信生態上的運營呢， 韓都衣舍小程式使用者的平均停留時長是270秒， 粉絲數也接近千萬。
也就是說，一個粉絲，願意在我們的小程式一次逛接近5分鐘，我們覺得這也是對我們製作內容的認可。