百度財報分析：Q4廣告增速放緩，內容成本拖累淨利潤
記者 | 肖芳
2月22日，百度釋出截至12月31日的2018財年第四季度和全年未經審計財報。財報顯示， 百度 第四季度總營收為人民幣272億元（約合39.6億美元），與上年同期相比增長22%。淨利潤為人民幣21億元（約合3.03億美元），與上年同期相比下降50%。
這是百度自2017年初扭轉魏則西事件帶來的負面影響之後，淨利潤首次大幅下滑。
2016年4月底，魏則西事件爆發之後，百度對商業推廣進行整改，嚴格限制推廣數量，導致2016年第三季度、第四季度以及2017年第一季度的營收和淨利潤大幅下滑。2017年第二季度起，百度逐漸走出業績下滑的陰影，總營收以接近30%的增速持續增長，其中2017年第三季度和2018年第一季度淨利潤的增速分別高達165%和277%，2018年第二季度和第三季度的增速也在50%左右。
但在廣告行業整體增速放緩和資訊流App競爭越來越激烈的背景下，百度的發展進入了新的週期。
投入大量資金推廣資訊流App
2018年，百度旗下幾款App取得了高速增長。
截至去年12月，百度APP日活躍使用者達1.61億。好看視訊複製了百度APP的“搜尋+資訊流”策略，日活躍使用者從一年前的100萬激增到1900萬。全民小視訊在正式釋出當季日活躍使用者增長至400萬。三款APP的聚合資訊流使用者時長整體同比增長112%。
為取得使用者規模的增長，百度加大了在營銷方面的投入。一個很明顯的變化是流量獲取成本的急劇上漲。2018年第一季度和第二季度，增長分別為3%和9%，但第三季度同比增長25%，第四季度增長達到34%。同時，百度資訊流內容網路百家號的內容投資增長也一定程度上帶動百度內容成本的上升。
2019年，百度還將繼續在營銷上加大投入。按照百度CEO李彥巨集的說法，百度計劃找到一種方法來加速追求新市場所帶來的的收入增長。其中一個重要方面是在營銷和內容上繼續投入，並加大對百度App、好看視訊、全民小視訊的推廣投入，增加有機流量。
今年春節，百度拿下了央視春晚和元宵晚會的獨家合作，共計發放12億紅包，百度App峰值日活突破3億，足見百度對幾款內容類App增長的重視程度。
在尋找移動網際網路入口上，百度錯失了很多機會，最近兩年終於想明白了：搜尋和新聞推送不是對立的，而是有共通之處的。同樣一個廣告如何讓它以更多種方式呈現在使用者面前才是問題的關鍵，要看整體的回報率。正是想明白了這點，百度App才能夠後來居上。
但同時，百度需要面對廣告市場整體增速放緩和被競爭對手分流的不利影響。第四季度財報顯示，網路營銷營收為人民幣212億元（約合30.8億美元），比上年同期增長10%。2018財年第四季度，百度活躍網路營銷客戶數量約為52.9萬家，比上年同期增長15%。百度第四季度來自每家網路營銷客戶的平均營收約為人民幣4.01萬元（約合5800美元），比上年同期下降4%。
值得注意的是，愛奇藝第四季度廣告增長也放緩。 在 線廣告服務營收為人民幣22億元（約合3.205億美元），同比增長僅為9%。
AI業務對營收沒有明顯貢獻
2018年，百度的AI業務也取得了一些成績。
截至2018年12月，搭載DuerOS的智慧裝置啟用量超過2億臺，環比上漲45%；語音互動達16億次， 並連續八個季度實現每季度資料翻倍。DuerOS技能開放平臺目前擁有約2.7萬個第三方開發者，可提供包括網路電臺、視訊直播等1000多種技能支援。
百度在今年1月CES上釋出了全球首個智慧駕駛商業化解決方案Apollo Enterprise，併發布Apollo 3.5，覆蓋更多、更復雜的自動駕駛場景，支援市中心、住宅場景等城市道路路況。截至目前，百度已經獲得超過50張智慧網聯汽車道路測試牌照。
但實際上，AI業務對百度的營收並沒有實質性的貢獻。財報顯示，百度2018財年總營收為人民幣1023億元，網路營銷營收為人民幣819億元，佔比80%，愛奇藝會員服務、雲服務及其他業務貢獻了204億元營收。
也正因為如此，百度確定All in AI戰略沒多久，就把戰略調整為“夯實移動基礎，決勝AI時代”，聚焦於搜尋和資訊流主航道，在AI業務上不斷加大投入。
愛奇藝內容成本持續增長
百度第四季度財報中，內容成本成為最大的拖累，這主要來自於愛奇藝內容成本的增長。
財報顯示，百度第四季度內容成本為人民幣73億元（約合10.7億美元），比上年同期增長96%。百度內容成本的同比增長，主要由於愛奇藝的內容投資增長，較小程度上由於百度資訊流內容網路百家號的內容投資增長。
2018年第一季度到第四季度，百度內容成本分別為42億元、52億元、67億元、73億元，一直在大幅增長。但愛奇藝營收增速不及成本增速，2018年第四季度淨虧損為人民幣35億元（約合5.507億美元），相比之下上年同期的淨虧損為人民幣6.124億元，同比擴大虧損。
幾年前，愛奇藝的成本主要是版權支出，幾家視訊網站為了爭奪優質內容，不惜付出高價。最近幾年，視訊網站的把內容轉向自制，雖然節省了版權支出，但在綜藝、網路劇上大規模的投入並沒有讓內容成本縮減。
愛奇藝首席財務官王曉東指出，2018年也是愛奇藝的過渡年，其投入更多資源用於製作優質原創內容，雖然這對利潤率造成短期壓力，但從長期看，他們相信對優質內容的投入是非常有價值的，將使公司獲得長期增長。
但需要注意的是，自制內容還有自身的風險。目前，愛奇藝S級的綜藝投入成本幾億元，但並不是高投入就能產生爆款。《中國有嘻哈》和《偶像練習生》第一季都成為了爆款，但第二季熱度明顯不如第一季。
從目前來看，愛奇藝還未走通盈利的正向迴圈，還會長期拖累百度的淨利潤。