被誤解最深的廣告公司
資訊爆炸的環境下,廣告是否要夠“爭議”才能刷屏出圈?
去年少數能讓人們記得的幾個廣告,“華帝退全款”要算其一。儘管後來曾因退款問題受到爭議,但“當月銷售10個億”的亮眼資料,仍然使其成為2018世界盃營銷的最大贏家。
另一個上了微博熱搜的“唯品會123333”雖然在網上飽受爭議甚至差評,但從最後唯品會內部反饋的“完成率達116%,遠超既定目標”來看,無疑又是一場成功營銷。
就在我們不由懷疑“到底是誰錯了”的時候,一支“衝擊了人們內心最柔軟部分”的視訊廣告《怕回家》以21萬轉發在微博上悄然突圍,而這,竟然和上面兩個被網友批評“過於直接”的廣告出自同一家公司——之外創意,驚不驚喜,意不意外?
我們想和之外創意的鄭大明聊聊那些被誤解的“爭議廣告”,看看炸裂效果的背後究竟有怎樣的考慮,而“之外創意”又到底是哪一流派?
“我很怕所有人意見一致”
廣告門:之外創意的許多案例都曾引發爭議,您認為這種爭議是好事還是壞事?
鄭大明:總體而言,爭議是好事。但具體要看因什麼而爭議,以及怎麼爭議。
一方面,說明之外創意的東西可能不一樣,超出了有些人固有的框架,他們接受不了。意見不同才有熱議,通常這說明大家比較關注。
另一方面,網際網路本身就意味著民主和多元,人們不可能統一意見。 我很怕所有人意見一致 ,如果我們某天做的東西,所有人都沒意見,那可能意味著我們沒有任何創新,就像1+1=2,所有人都覺得對,但沒有意義。
廣告門:有人覺得那次“唯品會”的營銷方式“過於直接”,您怎麼看待?
鄭大明:有人認為我們的創意“太簡單”、“過於直接”,但12.8本來就是打折賣貨的節,品牌特賣是深度折扣,為什麼要繞來繞去?一方面這是消費者的心聲和需求;另一方面,這個123333,3不上去了,3折封頂,我們認為簡單有趣,是好的創意,只是沒人這麼做過。
其實,我司內部文化一直推崇“極簡”,老實說,推行起來非常艱難。 把事情搞複雜,誰都可以;把複雜的事情變簡單,太難了。大道至簡。
我們追求“深入淺出”:自己儘可能做深度複雜的周密思考;面對消費者,儘可能的簡單、易懂、有意思。我們認為這才是尊重消費者。
廣告門:曾面對過哪些誤解?
鄭大明:唯品會1233333,有些人對它最大的誤解是“和恆源祥廣告差不多”。
這個從根本上來說是兩回事,前者是“病毒視訊”,後者是“電視廣告”。唯品會1233333視訊,由微博KOL發出,意味著它是“非強行展示廣告”,你完全可以不看,也可以隨時中止、拖動進度條,一切由網友決定,跟“強行播放的廣告”並不同。而且整個唯品會123333廣告戰役,在社交媒體上的投放時間不過兩三天,怎麼就類比成了那些天天強行播放的“洗腦廣告”呢?
廣告門:怎麼看待葉茂中式的廣告?
鄭大明:葉茂中式的廣告,應該是傳統環境下,以電視廣告為主要手段的營銷方式,資訊爆炸時代,任何電視平臺都只是媒介碎片化中的一片。這種方式的廣告投資回報率,隨著電視平臺的影響力下降,一起大幅衰退了。
2018年世界盃,其實也是各大“廣告派別”同場競技的公開比拼,葉茂中派出了“馬蜂窩代表隊”,我們派出的是“華帝代表隊”,還有其他派別。結果和投資回報率的高下,你們後來都知道了,“華帝代表隊”的投資回報率遠超對手。
這其實是中國營銷史上的一件大事,意味著以“自傳播”為主的“當代廣告”,在主戰場上完勝“傳統廣告”。 新媒體與自傳播,不再是小打小鬧的輔助作用,它已經可以成為企業主體的傳播形式。 傳統廣告,也許應該加快變革,避免造成社會資源和廣告主的巨大浪費。
廣告門:在中國,廣告行業素來有著“洋務派”、“野路派”“技術派”等等不同的行事方式,您覺得自己屬於哪一派?
鄭大明:這些“派”的劃分,其實意義不大,對客戶而言也不重要。我習慣結果導向的思維——廣告是為營銷服務的,如果以結果來劃分,我個人覺得,可以劃分為“弱營銷派”,“低效營銷派”,“高效營銷派”。
“弱營銷派”,主要是跟營銷的關係太弱,廣告跟品牌或產品間的邏輯關聯不強。具體而言,就是想不起品牌或產品是什麼,或者不能驅動消費者購買。
“低效營銷派”,主要表現為缺乏創意,直接拿錢砸,典型特徵是在最貴的地方花最多的錢,天天重複,強行播放。雖然過程不愉快,但它是指向營銷的,所以營銷上仍然有一定回報。但在資訊爆炸的時代,投資回報率會比較低,且隨著資訊爆炸的深化將進一步降低。
“高效營銷派”,主要表現為:始終直指營銷目標,以任何可能的創新+任何可能的媒體,最大限度的激發“自傳播”,並間接或直接地幫助銷售,來提升廣告費的投資回報率。這個需要有精準的策略,超強的創意,新舊媒體的熟練運用,並以“自傳播”為主要特徵,以驅動客戶銷售為最終結果。
廣告門:我們在網上看到之外對自己的定義裡有一句“創造強大內容,引爆自傳播”,從以往案例來看,我們相信這個“內容”應該不僅僅是文案或美術的表達,我們想知道您對“強大內容”是怎樣定義的?
鄭大明:強大內容,我們的定義是“天地人的共振”。即時間,空間,人性,三者的共振。
時間,即廣告戰役上線的那個時間點,比如元旦還是春節?夏天還是冬天?中午還是晚上?空間,即廣告戰役發生的位置環境,比如廣州還是上海?戶外還是電視?微博還是微信?人性,即廣告戰役溝通物件的特點,比如男人還是女人?小鎮青年還是北漂?打工還是老闆?
這三者結合在一起發生共振,釋放出巨大的能量,驅動消費者行動,才算強大內容。核心點包括:會不會形成自傳播?自傳播的衝動強不強?人們會不會進一步產生了解品牌和產品的衝動?最終會不會驅動購買?
廣告門:判斷一個廣告成功與否的標準是什麼?廣泛傳播是否等於成功營銷?
鄭大明:個人認為,一個廣告成功與否,取決於它能否達成營銷目標。所以廣泛傳播不一定等於成功營銷,還是要看它是否達成了營銷目標。
當然,同時也要看投資回報率。不計代價的重金投入,即使達成了目標,可能也是虧本的。我們有一個觀點,廣告是企業的投資理財行為,所以投入一定要看回報,虧本的生意做不得,尤其是廣告費巨大的企業,這個帳要算清楚,因為如果能提高投資回報率,直接意味著利潤的迅速增長。
這一次要
“衝擊”人們內心最柔軟的部分
廣告門:為什麼說“廣告這種形式已經被摧毀”?很多人說舊有的廣告理論體系已經過時,那麼“衝擊波營銷”做出了哪些改變?
鄭大明:因為“傳統廣告”包括其所有相關理論,誕生於資訊短缺時代;而資訊爆炸時代,人們要處理的資訊已經超負荷,相信我們每個人都可以感知到——家人朋友老闆同事的資訊,都沒有時間及時處理,怎麼可能還有時間看“廣告”?所以消費者看見“廣告”兩個字,基本馬上規避。對不起,沒時間。
“衝擊波營銷”是我探索實踐了近十年之後,總結出的理論工具。從09年開始,我認識到消費者擁有了資訊的傳播權,先後在天涯、貓撲、優酷、土豆、微博、微信、抖音等各個新媒體代表性時代,都做出過成功的案例,而它們都有一個共性就是以“自傳播”為主,能夠“短時間內形成爆發效果”。後來我成立“之外創意”,把這套方法總結為“衝擊波營銷”,並在這幾年不斷完善和進化。
跟“傳統廣告”相比,“衝擊波營銷”變化太大了,每一個方面的標準包括洞察、策略、創意、文案、美術、媒介策劃及執行、傳播節奏安排等等都不一樣,具體展開可能要寫一本書。 我們的說法是:“忘了廣告” ,並建立一整套全新的標準,以適應這個時代。
廣告門:“衝擊波營銷”作為一種全新的理論,是否具有“普適性”?這次《怕回家》比之前“法國隊奪冠,華帝推全款”、“唯品會12333”的表達方式看起來似乎更“走心”更“文藝”,是之外的新嘗試嗎?如何想到要做這樣一支片子的?
鄭大明:“衝擊波營銷”具有普適性,適合所有的廣告主和廣告公司。
其實這次碧桂園《怕回家》的視訊同樣是“衝擊波營銷”,原理和標準是一致的,只不過這一次我們的理論工具用在了視訊創作上。當然,這次我們衝擊的是:人們內心最柔軟的部分。
參加這次比賽,主要看重主辦方能夠確保“最終資料的真實性”,這樣,我們就能驗證一下“衝擊波營銷”是不是真的高效,普適,並請大家見證。
還有一點考慮是因為外界有些誤會,把之外創意定義成了“事件公司”,所以我們也想借此視訊澄清一下,我們是“當代廣告公司”。 作品經常引發關注和熱議只是因為我們的創意不一樣,但我們不是“事件公司”。
廣告門:之外的許多創意看似簡單,但從實際效果來看,背後的考慮應該並不簡單。當初做“華帝”專案時,品牌方的訴求是怎樣的?從策略、創意、執行到媒介等其他傳播路徑,具體是如何規劃的?
鄭大明:華帝的需求是,他們簽了法國隊,想做好世界盃營銷,並且期間還有個618,當然也想多賣一點貨。但是整體的費用比較有限,沒法跟那些世界盃的官方贊助商比,怎麼辦?
策略上,我們讓“華帝”跟法國隊的命運緊緊捆綁,跟“奪冠”的懸念緊緊捆綁;
創意上,因為想法已經很強大,清晰明瞭的表達清楚就好,文案、美術追求簡明、主題強烈、適合社交媒體的傳播;
媒介運用了社交媒體和戶外廣告的交叉組合,短長互補,傳播節奏緊緊圍繞法國隊賽程進行,在每場法國隊比賽前後,製造關注和熱議。
廣告門:那麼“唯品會123333”情況又是怎樣的呢?
鄭大明:唯品會12.8特賣大會,客戶的需求主要是把“品牌特賣”的定位在消費者心中落地,因為很多消費者不明白“特賣”具體是什麼;另一方面,特賣大會當然要儘量刺激銷售。
策略上,由於前有雙11,後有雙12,12.8夾在中間非常困難,我們發起了“你喜歡的品牌3折封頂”閃電戰,快速傳播,攔截流量;
創意上,以極簡的方式,123333...3不上去了,3折封頂,簡單易懂有趣地呈現,文案、美術其實沒有任何多餘的東西,我們喜歡用減法,因為消費者的需求也是如此,他們沒時間聽你囉嗦,好好打折;
媒介上,社交媒體、傳統媒體相結合,傳播節奏控制在12.8前兩天內,希望可以超強爆發,引發關注和熱議。
爆款的幕後
廣告門:目前之外創意的團隊構成及工作分配是怎樣的?
鄭大明:我們團隊有“消費者與媒體研究”“使用者體驗管理”“內容與自傳播”“執行與效果”幾個專業部門,大家協同性很強,作業高度扁平,經常同時面對客戶交給我們的課題,這樣能打破“傳統廣告”思維,而且目標一致,反應速度很快。
廣告門:我們發現之外創意的案例有一個共同點,就是總能製造出一些出其不意的“刺激點”,但在當下,人們對於各種各樣的刺激已經產生免疫,如何做到每一次都有新的“套路”?
鄭大明:其實非常艱難。
每一次,我們需要從很多很多的想法中,才能挑選出一個符合“衝擊波營銷”標準的“套路”。我們是十幾個人連續很多天、窮盡可能地想各種角度的創意,成本消耗非常大,但我們在所不惜。
沒有什麼祕密:熱愛創意,這個是根本動力;同時堅守“衝擊波營銷”的標準,以“確保成功”的信念和責任心對待客戶的每一次託付,堅守這個職業最基本的善良。
廣告門:您說過“宇宙萬物,一切皆資訊”,而“常識和人性是最基本的判斷標準”,那麼您的資訊通常來源於哪些場景或哪些時間點?可以聊聊那些洞察和思考誕生的過程嗎?
鄭大明:我每天都會閱讀大量資訊,特別是消費者發出的資訊,包括社交媒體上、新聞下面、各種App裡的消費者評論,包括抖音、快手上消費者的創作—— 我花過3萬塊錢打賞女主播,10萬塊錢打一個遊戲,總之,希望始終保持對消費者的關注和了解,保持敏銳度。
我花在看各種廣告作品和案例的時間,其實很少,主要是時間不夠用。瞭解消費者對我而言是第一位的,所有的創作靈感和判斷依據主要來自消費者。
廣告門:您期待的創意人才具備哪些特質?對廣告新人有哪些建議?
鄭大明:我期待的創意人才,第一重要的特質,是 洞悉人性 ,能預判消費者反應;其次是 無畏創新的勇氣 ,這是一個勇敢者的職業,要敢於不一樣;再次是 熱愛 ,如果不是真的熱愛,不可能越挫越勇,也不可能擁有能量,熱愛會讓你持續學習鑽研,提升各方面能力,最終成就自己。
我對廣告新人的建議是大膽嘗試,你可能還不完全瞭解自己,所以想做什麼就去做。年輕人最大的本錢就是可以不斷失敗,在過程中逐漸找到自己的定位。
無論如何,不要“只是為了生活”而工作,要把自己的天分,和心中的那團火,結合起來,然後發光發熱,經久不熄。