36氪領讀 | 可口可樂：一家被可樂耽誤了的廣告公司
36氪專門為讀書設立了【36氪領讀】欄目，篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續下去。
可口可樂全球營銷副總裁內部培訓教程，以內部視角披露其營銷核心法則。奧美集團、盛世長城、貝恩、WPP集團、KFC等全球一線公司力贊。揭祕世界百年名企如何搶佔心智、構建使用者流量池。
可口可樂被公認為“一家被可樂耽誤了的廣告公司”，其傳播策略中的品牌、文化、情懷及商戰策略被使用者和商學院奉為經典，百年來，人類已經無法阻止可口可樂滲透到生活的每個角落了，我們把它暢飲在口，穿在身上，印在包上，寫在本子封面上，畫在手機殼上……
時至今日，可口可樂早已將自身打造成一個超級文化符號，一個具有溫度的有人格化屬性的文化符號，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散，幾乎每隔幾個月，可口可樂就會以各種博眼球的方式站在時尚與潮流的頂端，俘獲全球億萬死忠粉，通過對這樣一個超級符號的建立，可口可樂已經慢慢脫離“碳酸飲料”的品類標籤，延展到了更深更廣的品類領域當中。
縱觀可口可樂的營銷，以跨界為主，橫向擴充套件非常廣，以快時尚產品為主要的品類選擇，這些產品的消費特點是消費決策易受他人影響，所以很容易引起一波網紅帶貨潮流。而可口可樂一貫擅長的街拍宣傳，都是歐美年輕人，他們將街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌紅白藍的視覺化呈現，將“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些產品中，想方設法地潛入你的生活不停地給你洗腦：“我是潮流符號、我是文化符號、我還是生活符號！”
形成今天的局面，這得益於可口可樂強大的營銷宣傳能力，哈維爾作為可口可樂前全球營銷副總裁，20年間帶領可口可樂開展過數次標誌性的品牌營銷活動，在其《情感驅動》一書首次進行了“內部人士視野”的系統總結，5條經驗揭祕可口可樂打造超級文化符號的核心法則：
經驗一：消費行為由情感驅動
營銷“如何”發揮效用，以及“為何”能夠發揮效用？
有一些人，雖然靠營銷謀生，但其實根本不知道該怎樣回答上述這兩個問題。事實上，幾乎每個人都有自己對這兩個問題的見解，但鮮少有人對營銷有深層次的瞭解。大眾普遍認為營銷是一門要徵求意見的學科，而其他學科則要用事實說話。
真的不是這樣！營銷也是要用事實說話的。弄明白上面提到的兩個問題，是制訂合理的營銷方案和營銷計劃的必要條件。
營銷方案投入的資金有一半不會帶來任何回報，這並沒什麼，但問題在於我們不知道哪一半是有回報的。大家識別出有效用的那一半，使其變得更高效，同時找出無效用的那一半，將其剔出我們的營銷計劃，而這就要從我們“三個大腦”說起：
人類不只有一個大腦（不過我們一直被灌輸的知識是人類只有一個大腦），大腦的數量是在我們這個物種的進化過程中逐漸積累起來的。
第一個也是最原始的“反射性”大腦。這個大腦讓我們在看到危險的時候撒腿就跑，在感到燙的時候抽回雙手，在飢餓的時候進食，在口渴的時候喝水。除了人類以外，地球上的其他動物大多也有這樣一個大腦。它不但能夠讓我們存活足夠長的時間來繁殖，還具備機械行動的能力—只要我們將某些動作重複足夠多的次數，比如沿街行走或是駕駛汽車。
第二個是“情感”大腦。相對於爬行動物來說，哺乳動物的後代在能夠自給自足之前，需要父母高強度和持續性的投入。這一特點是在哺乳動物進化過程中形成的，其目的是確保子孫後代在獲得生存能力並將遺傳物質傳給下一代之前，能夠得到父母的悉心照料。這個大腦異常強大，在特殊情況下，人類大腦產生的情感依戀會超越最原始的自衛本能，從而使得保留遺傳物質，也就是我們傳給孩子的物質，變得比我們自身的存在還重要。
第三個則是進化賜予我們的最後一樣禮物——“理性”大腦。這個大腦不但擅長邏輯總結和複雜推理，還讓我們擁有自我意識和自由意志。它負責設計埃皮道魯斯圓形劇場，提出相對論，還有製造波音747飛機等。這個大腦是人類獨有的。
這三個大腦之間的關係錯綜複雜，複雜程度超過了許多人的想象。理解三者的運作方式和它們相互壓制、相互影響的機制是優質營銷的必要條件。許多人認為我們是用理性大腦來做決定的。其實不然，我們的行動主要是由情感來驅動的。
經驗二：愛上品牌和愛一個人是一樣的
只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產品賣出去。傳播必須以感情為基礎，並直接對話顧客的內心世界。品牌必須時刻準備抓住機遇，保持在最新媒體上的曝光率。
可口可樂就是在人們的大腦裡建立cookies，讓他們愛上我們的品牌。與年輕人對話，讓他們產生初戀的感覺並將這段戀愛關係發展下去。
很多時候，人們不會為一個產品花很多錢，但會心甘情願地為一種體驗買單。
品牌選擇和情感大腦來對話，接觸過幾次後，情感大腦就會得出結論，不過大腦的“理性”區域並不願意為一件不會帶來任何實際好處的東西多支付將近100倍的費用，但是“情感”大腦會使出渾身解數來說服理性大腦，比如說它堅實耐用、經久不衰，或是物超所值……雖然需要一點兒耐心，但最終理性大腦一定會讓步。
奧祕就在於：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。
事實上，品牌是某種產品本身攜帶的能夠激發慾望的感覺和情感。一個品牌並不等同於一個商標的名字，它是我們通過營銷賦予某種產品的“價值”。優質營銷要圍繞產品建立感覺和情感，創建出品牌，而商標名、VI和設計都是我們識別品牌的途徑。其實擁有了一個品牌，就擁有了將人們的慾望變現的機制。
高效營銷總是選擇與情感大腦對話。大腦這部分割槽域並不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁內容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。大腦裡的神奇機制能夠讓產品昇華，超越提供這些產品和服務的理性初衷。
一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以後，只要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競爭產品如何。我們稱這樣的人為品牌的忠實消費者。
而導演了上述過程的，正是營銷。
經驗三：提升品牌價值認知
許多人以為營銷總監的工作就是提高企業的價值曲線，增強受眾對品牌價值的認知，但我認為這種觀點有侷限性，因為提升價值和創造價值是一樣重要的。在我看來，所有品牌總監（或總經理）的首要目標都是盡職盡責地增加淨收入。
優質營銷能夠通過讓人們愛上品牌而使產品獲得價值增值，之所以為傳播、創新和設計投入大量資源，就是要提高品牌的價值認知併產生正收益。
如果我們不知道如何獲取自己創造的價值，就不會從營銷投資中得到回報。企業往往會為探索價值增值產生投入大把的時間和資源，但為獲取價值而投入的精力常常遠少於實際需求。在這種情況下，價值增值也就容易隨風飄逝。
給管理者做報告的時候，我常常讓他們給價值和價格各下一個合適的定義，答案可以說是五花八門，簡單明瞭扼要切題的寥寥無幾。沒有合適的定義，我們就不可能正確利用這些變數。
我的定義是：
“價值”是在某個時間、某種場合，某個人願意為一樣產品或服務付出的金額。
“價格”是製造商（或供應商）為交易他們的產品和服務而要求的金額。
重要的內容讀兩遍。
人們會對產品和服務的價值做出評估，並且這個價值將根據個人情況和外部因素的變化而波動。一杯冰可樂對一個在烈日下行走，手裡又沒有水的人來說，價值堪稱天文數字。但是在這個人喝下一升水之後，同樣的可樂對他來說，價值就是零或接近於零。在營銷領域，“價值”這個詞是個人的、主觀的、有形的。當價格等於或低於代表價值的金額時，交易就會發生。
數年以前，計算不同物品的公允價值還比較容易，因為它們大多能夠被簡化為工時（想一想食物、武器、陶器等物品）。從本質上來說，這是一種成本加利潤的估演算法，至今仍被我們沿用在許多無差異的簡單商品上。但是隨著時間的推移，確定物品的公允價值已經變得相當複雜（來自其他國家或地區的香料，或是一位著名藝術家的作品，都屬於難以估值的品類）。當價值開始受制於供求規律，成本加利潤的方法也就不再百試百靈了。
如今，就連對公允價值有一個直觀的認識都不容易，原因是產品已經變得相當複雜，它們所代表的技術和工藝的時間積澱在很多情況下都超出了我們的理解範疇。一部手機的真實價值是什麼？一部好萊塢電影的真實價值又是什麼？乘坐法國航空公司的一架空客330，從巴黎飛往紐約的旅程呢？
在不能用成本加利潤的估演算法衡量物品的公允價值時，我們就會根據自己的直覺，利用以下三種基本方法予以定位。
1. 競爭價值，其假設是一切無差異，比如在同樣的季節裡，同樣是飛往紐約的航班，由法國航空公司承運的旅程和由達美航空公司承運的旅程在成本上相差無幾。
2. 比較價值，其假設是從巴黎前往紐約的旅費與從倫敦前往華盛頓的旅費並無差異。
3. 替代價值，其假設是從巴黎到紐約的旅程，乘飛機的費用高於乘火車和輪船的費用。當前兩種價值沒法比較的時候，我們就會比較替代價值。
當你打造的產品確實具有唯一性、差異性和特殊性的時候，大腦就很難再運用上述價值定位方法了，於是可以用來計算公允價值的客觀方法就只剩下“價格”比較了。如此一來，制定更高價格，從而獲得更高利潤的可能性將大大增加。就像我們之前講過的，這是壟斷環境中的必然現象，而我們可以通過營銷在人們的內心創造出一種類似於壟斷的環境。當人們愛上一個品牌理念的時候，相關的產品就會變得具有唯一性、差異性和特殊性，這恰恰就是愛的本質。
經驗四：從花錢到賺錢
在營銷行業，這是未來將至的最大變化，沒有之一，而且它會產生戲劇性的影響。昨天，營銷還是一項費用支出，因為你需要資金來製作營銷素材，再廣而告之並調研實施結果；明天，這一切都將改變，營銷會成為資產負債表上的一項投資。你圍繞自己的品牌製作的素材和打造的服務將會有人欣然付費。這些素材和服務將發揮雙重作用：一是提升你的品牌形象；二是創造收入，實現投資回報。你的營銷計劃的核心內容將不再是費用支出的優先次序，而是投資、現金流和回報，它們也不再是年度計劃，而是多年計劃。戰略聯盟將取代廣告贊助，付費體驗營銷將取代樣品，公司自己的頻道和場地將壓倒付費媒體，營銷部門經理要麼成為商務經理，要麼被淘汰。
有那麼幾家公司的DNA裡已經帶有創收型營銷的理念，其中迪士尼就是最好的例子。你帶著孩子去了迪士尼樂園，為門票、酒店和食物付費，其間你的孩子愛上了小飛俠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，於是在出口處，你還要為紀念品付費。沒過幾個月，你帶孩子去看了一場迪士尼電影，為電影票付費，其間你的孩子愛上了冰雪女王艾莎，於是你又要為電影的音樂原聲帶付費，可能還要為一些授權產品（一件T恤衫或是一個杯子）付費。當你的孩子看迪士尼頻道的時候，迪士尼公司會向他們的廣告主收取費用，並且通過售賣迪士尼產品（包括迪士尼即將上映的大片）賺取收入。只要你路過牛津街，就肯定會光顧迪士尼的店鋪併為孩子購買一些禮物。迪士尼本來可以像大多數電影製片人那樣選擇一種更為傳統的營銷方式，但他們卻選擇了一種不同的模式，把營銷做到了消費者願意為其付費的水平。
你或許認為迪士尼是個極端案例，其實不然，採取這種做法的公司有很多，而且科學技術的進步還在加速這個程序。之前我已經講過紅牛的案例，紅牛所做的其實就是把付費媒體晾在了一旁，轉而選擇創收型營銷模式，結果把行業其他競爭對手都甩在了幾光年以外的地方。
耐克已經在世界各地的主要城市開放了耐克小鎮，也就是付費體驗的旗艦店，那裡有量身定製的運動鞋或個性化的高爾夫球杆—經過專業人士的全面分析，能夠適應客戶特有的揮杆模式。
你可以參觀一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分別位於荷蘭、愛爾蘭和哥本哈根的工廠。這些都是創收型營銷的案例，把工廠作為展示品牌真實性的殿堂，結果吸引了數百萬人為體驗欣然付費。
在拉丁美洲，有200多萬個家庭擁有售賣小食品和飲品的小店，每一個都是其所在社群整體結構中不可分割的一部分。可口可樂冒出了幫助這些店主推銷商品的天才想法，於是自費購買了冰櫃、貨架、銷售網點宣傳材料、廣告牌等各種東西，讓這些小店搖身一變，成了可口可樂的實體店。就這樣，可口可樂以每個店鋪幾百美元的成本，為自己建立了一大批的不動產，使其成為數十億人每天互動、體驗和購物的地方。假設換成專賣店形式，投資金額要高出數倍。這就是創收型營銷的極致。
經驗五：智慧營銷的10個關鍵詞
營銷實戰中，綜合的要求往往更高，但是由於可以藉此總結出一套清晰的想法和理念，所以值得付出一番努力。希望你能夠牢記這10個關鍵，將其活用於應對營銷問題的解決方案：
1.營銷只是一種手段，它要實現的是更大的目標。營銷之所以存在，是因為它有助於實現企業的目標。營銷就是要讓你比競爭對手更經常性地將更多的東西，以更高的價格賣給更多的人。具體的做法是讓人們愛上我們的產品，先創造價值，然後再獲取價值。
2.愛上品牌和人與人之間彼此相愛的原理是一模一樣的。優秀的傳播要與大腦的感性區域對話。別忘了，人們願意為情感支付額外的費用。明確你的品牌代表什麼以及你想與誰對話是必不可少的步驟。不要讓你的品牌老化，一定要讓你的納新速度快過競爭對手。在對話之前要仔細聆聽。與人們保持理智的對話，確保你的品牌有一個清晰的觀點。在傳播中要避免隨機性。
3.靈活利用媒體和資料。今天的選擇比以往任何一個時候都要多得多，因此機遇也多得多。今天，付費媒體還是一塊大蛋糕，但是明天，你自己的媒體渠道和你打造社交網路的能力會變得更為重要。要懂得利用程式化打造競爭優勢。未雨綢繆，高瞻遠矚，有備無患。
4.注意細節。消費者會注意細節。優秀設計對優質營銷來說十分重要，非凡設計對非凡營銷來說必不可少。設計不僅關乎形狀和功能，還包括音樂、氣味和構造。設計決定了你的品牌的整體面貌。
5.承擔風險，勇往直前。人們會愛上那些敢作敢為的人。不要把創新當作其他部門的任務。創新是你更新品牌承諾的方式。不過，你還是要時刻留意品牌的本質及其代表的意義。永遠不要損害那種一致性，對愛最具侵蝕作用的莫過於隨機行為。
6.善於利用調研。要了解調研的原則，正確地提出問題，理智地分析答案。不要滿足於停留在表面，否則你的營銷終會流於膚淺。在得出一個結論之前，多問自己“為什麼”。要由表及裡地觀察人。投入一些時間，測評營銷活動的效果。多做有用功，對無用功堅決說不。
7.一定要不斷調整你的價格，使之與品牌的價值認知相符。記住，價值是人們願意為你的品牌支付的費用，而價格是你要求的費用。只創造價值而不獲取價值完全是對資源和精力的浪費。
8.以能夠創造經常性收入的活動為目標。不要選擇曇花一現式的宣傳素材和活動，否則你很可能要在第二年從頭來過。這樣不僅讓人苦不堪言，也不利於建立穩固的使用者群。
9.要成為營銷工廠的領導者，不要成為裁縫鋪的管理者。要有組織性，並確保組織裡每個涉足營銷的人都角色清晰，責任明確。要重新設計你的營銷流程，使其可信、快速和高效。永遠不要讓你的組織被未來打個措手不及。營銷需要預見性。一定要儲備足量、可靠的營銷素材。還要記住，你的團隊並不受限於部門組織架構，而是可以超越其上，將外部資源也囊括進來。
10.高效的營銷策劃需要付出理性的努力。全世界所有營銷總監的主要工作都不外乎以下內容：尋求具有優勢的品牌組合；在完成上一步後，立即著手，爭取可供投入的資源，創造價值和獲取價值。也就是用投入營銷活動的資金創造出穩定的回報，這點請牢記。
最後再說一句，營銷投資要放到最後，在它之前還有一長串的內容，比如產品質量、銷售支援、分銷渠道、VI和設計等。若是反其道而行之，會賠了夫人又折兵。
毫無疑問，營銷將成為一門更加精確的科學。我們將能更加精準地預測行為，計劃和方案也將更為高效。除此以外，營銷還將變得更為複雜精妙。隨著營銷的日益完善、日益擺脫對侵擾模式的依賴，它將擁有創造收入的能力。
不過，讓人們愛上品牌這一原則始終不變。
書名：《情感驅動》
作者：[西班牙] 哈維爾·桑切斯·拉米拉斯（Javier Sanchez Lamelas）
譯者：劉 琨
作者簡介：
維爾·桑切斯·拉米拉斯
可口可樂全球營銷前副總裁 / 歐洲區營銷總裁
在其帶領下，可口可樂開展過數次標誌性的品牌營銷活動，獲得2013年度最佳廣告主提名；收穫戛納國際創意節24個獎項。
內容簡介：
品牌能夠穩固地佔據使用者心智，是最為穩定的流量池。而建立品牌最有效地方式，是影響人腦中的情感區域。唯有如此，才能通過理念使使用者對產品建立情感，進而通過情感驅動行為。
針對品牌的情感營銷，一直是商業領域關注的熱點。拉米拉斯曾長期擔任可口可樂全球營銷副總裁，對於這一商業帝國的情感營銷之所以能如此成功，在《情感驅動》一書首次進行了“內部人士視野”的系統總結。其中，圍繞產品建立情感、理性設計情感營銷、促成使用者為情感支付溢價等方法，不僅適用於具有較大營銷預算的公司，同樣可以滿足中小企業的營銷痛點。