尋找價效比最高的廣告投放方式，抖音的星圖會是答案嗎？
摘要： 目前來看，通過站外媒體矩陣引流到淘內，已成為不少商家的共識。至於哪種方式才是最高性價比、最普惠的，或許還需要不斷摸索。
幾次波折之後，抖音終於在9月3日正式開放了推廣任務接單平臺“星圖”。
類似於微博和淘寶的微任務、快手的快接單功能，廣告主如果要通過達人投放廣告，必須在星圖上接單、交易。星圖相應從中抽成。
這個聽上去頗為空靈的名字，其實做的是最接近商業和金錢的事。星圖的上線，帶著抖音乃至整個今日頭條的使命。
6月，《財經》便援引知情人士訊息，稱今日頭條在2018年的目標收入將超過400億元，抖音承擔了其中的四分之一。
如今，抖音的廣告變現鏈路都匯聚在平臺內，雖然沒有透露具體會產生多少商業收益，但結果已顯而易見了。
對於星圖的上線，網際網路財經媒體極客公園評價說，廣告變現的效率革命已經開啟，抖音是怎麼思考的？星圖就是那個答案。
抖音的算盤的確旨在通過效率提升變現規模，但對於廣告主來說，星圖的管理能提升廣告投放本身的效率嗎？抽成或附加費用會成為壓死廣告主的最後一根稻草嗎？
一波三折上線為哪般
包括短視訊在內的內容平臺的變現模式，大都離不開廣告、電商、打賞、平臺抽成、MCN機構等幾種。而實現變現的基礎始終是流量。
據第三方檢測機構 QuestMobile 資料，春節後，抖音的日活躍使用者達到6200 萬。因此今年3月，依靠迅速積累起來的流量，抖音正式開啟競價廣告投放後臺，率先探索起廣告模式。
當廣告模式得到驗證，商業平臺幾乎成了內容平臺的標配。
早在6月的抖音營銷峰會上，星圖平臺便作為營銷產品的主軸亮相。但直到7月20日，抖音官方才宣稱正式上線任務接單平臺星圖，“即刻起，原來的廣告報備就失效了，未來抖音承接廣告必須通過星圖平臺。如果有廣告商聯絡你，請引導他至星圖平臺下單，未經星圖平臺下單、稽核的廣告將會被下架處理。”
規範化的外衣之下，更重要的是，星圖想要藉此從廣告業務中分得一杯羹。據一位MCN機構的相關負責人透露，第一次上線時，抖音簽約達人下單平臺需要收取60%的費用。
高昂的抽成引來不少爭議，或間接導致星圖的上線一再拖延。7月31日，星圖由於技術升級，被推遲至8月6日正式上線。顯然，延期的事件最後推到了9月3日。
不管是出師不利還是韜光隱晦，一波三折的上線總是打亂了品牌方們廣告投放的節奏。在星圖上線之前的一段時間，達人接廣告顯得無序。
但好在，無論商業平臺何時上線，抖音的廣告價值早已被證明。畢竟誰也不想放棄這座流量金礦。
品牌為何青睞抖音廣告
流量是抖音實現商業化的基礎，也是品牌方們青睞有加的原因。7月16日，抖音首次對外公佈，抖音全球月活躍使用者數超過5億。隨著slogan變更為“記錄美好生活”，抖音有了娛樂之外的更多元的內容，主力使用者群體也從早期的18到24歲，延伸到更是消費主力的24到30歲使用者。
另據極光大資料顯示，6月抖音短視訊以29.8%的滲透率位列第一，環比增長80.2%，DAU均值破億；居於第二的快手6月滲透率為24.8%，環比下降3.2%；頭條系的其他短視訊——火山小視訊滲透率為13.9%，西瓜視訊滲透率為12.8%。這奠定了抖音在短視訊領域的絕對地位。
事實上，在抖音正式將廣告作為盈利來源之前，阿里平臺上的商家們早已在抖音上玩得風生水起。
抖音不僅提供了一種新的娛樂形式，也逐漸創造了新的商業形態。
比如，抖音廣告的其中一個加分項是原生廣告“挑戰賽”。它常常由“抖音小助手”、達人或品牌發起，紅人示範一段帶有品牌資訊的拍法，讓使用者模仿。而對於好的內容，挑戰賽提供流量和資源傾斜，天然匯聚人氣。
今年初，抖音上出現過的薄餅鍋、蟑螂抱枕、刷鞋海綿、妖嬈花音箱、手錶遙控車、奶油拍臉機、噴錢手槍等，都變成了淘寶上的“抖音同款”爆款。機靈的淘寶商家會加上“抖音”關鍵詞推廣，寶貝評價也被抖音佔領了：“看抖音上買的，經濟實惠，好用得不得了。”“抖音入坑系列，給同事買的，她第一次用就成功了”。
大部分品牌商家覬覦抖音，品牌曝光和電商引流是兩大目的。豎屏視訊+個性化轉場實力證明帶貨能力，抖音也很快將這些需求落地為產品。3月底，抖音便內建了購物車按鈕，直通淘寶；5月中旬，抖音更是上線了自有店鋪入口。
而這種“站外開花淘內香”的運營策略，讓品牌商家嚐到甜頭，也逐漸形成一條新的流量拓展路徑。抖音無疑成了電商新寵。
找到價效比最高的方式
如果說之前的爆款還只是個偶然事件，那麼隨著達人、MCN機構們爭相卡位，尤其是星圖的上線，廣告變現變得更有章法。就像三四年前微博轉型，抖音也在孵化誕生於此的新物種，行成一個類似的生態圈，並建立了規範和秩序。
星圖暫時沒有推出按單付費的模式，這一定程度上拒絕了預算有限的小商家。取而代之，星圖採用資訊流廣告裡常見的充值限額，門檻是20萬元。除此，商家還需額外支付30%的硬廣流量費。
星圖雖然解決了優質內容對接與製作的問題，提升了廣告變現的效率，但收費模式還是令不少商家持觀望態度。況且，誰也不知道未來達人或流量費用是否會水漲船高。
這是廣告主們接下去最關心的問題：如何找到價效比最高的廣告方式。
一些品牌缺乏市場預算無法尋找達人合作，只能選擇自己建號，生產內容。
一個不願透露名字的網際網路服飾品牌摸索出的經驗是，既然請不起達人，那就從團隊內部孵化達人。至於內容，因為比達人或MCN機構更熟悉自己的產品和調性，反倒讓廣告與內容更契合。而因為品牌號掌握在自己手裡，也多了一個與使用者溝通互動的流量蓄水池。目前，該品牌已經實現了不錯的電商轉化。
但這種模式也在面臨挑戰。上述品牌的新媒體負責人介紹說：“現在，針對品牌的淘寶購物車功能已經不開放了，之前有很多第三方機構可以開這些許可權，現在被抖音收緊了。”同時，她也透露，阿里媽媽已上線了全新的短視訊編輯器，通過鑽展等後臺的外投功能，可以在短視訊中露出商品購買入口，直接連結到淘寶店鋪。“這或許是一些新的機會。”
更重要的是，並不是每個品牌都有這樣的實力和運氣。短視訊的製作門檻相對較高，商家們常常在短視訊創意、成本投入等問題上陷入困境。
另一個現實問題是，儘管短視訊投放廣告的轉化效率遠超其他型別媒體一倍以上，但很多商家並不把寶押在單一渠道。
一位淘寶美妝商家此前曾通過阿里媽媽鑽展後臺，基於UNI ID優質人群，選擇合適的媒體進行投放，最終以視訊資訊流廣告形式呈現。這時候，可投放的媒體不只是抖音，還有優酷、西瓜、抖音、騰訊、搜狐視訊等創意視訊類媒體。
目前來看，通過站外媒體矩陣引流到淘內，已成為不少商家的共識。至於哪種方式才是最高性價比、最普惠的，或許還需要不斷摸索。