故宮的妙棋，D＆G的敗筆，文化已成產品營銷的制勝法寶
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">單仁行（ID：shanrenzixun）
文化已成產品營銷的制勝法寶.
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今天的話題，要從一支口紅說起。
進入下半年以來，我突然發現口紅一詞頻繁出現在我的視野。
先是寫了篇京東美妝賣口紅的熱點文章，最近又被故宮口紅大賣、快時尚服裝品牌ZARA推口紅的新聞刷屏。
其中印象最深的就是新晉網紅故宮賣口紅賣到爆的新聞。
原來，12月份以來，故宮文創的天貓店和小程式推出化妝品系列，其中賣得最好的產品是口紅。
故宮文創的公眾號釋出了一篇推文《故宮口紅，真的真的來了！》，文章閱讀量早已經突破十萬，可見故宮口紅的火爆程度。
▲最近被刷屏的故宮口紅
如果你去百度指數搜“口紅”一詞，發現百度指數曲線從2015年以來，簡直是拔地而起，並且持續在高位震盪的行情。
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各位，這苗頭不對啊！
你們有沒有想起那個著名的經濟學理論“口紅效應”？大意指的是經濟下滑，口紅銷量就會增加。
這個理論背後的資料支撐來源於美國。
原來美國在二三十年代經濟大蕭條期，工業產值減半，但化妝品尤其口紅銷量增加；2001年美國遭受9·11襲擊後，舉國悲痛，然而口紅銷量卻翻倍；2008年經濟危機，口紅銷量不減反增。
種種跡象表明，每當經濟不景氣，人們的大宗消費比如奢侈品、汽車、國外旅遊等開銷就會減少。 但是人們享受生活的剛需又始終存在，因此就會轉向購買那些可以提升生活品質而價格不高的小商品，口紅恰恰就屬於此列，尤其鮮豔的色彩還能起到提振信心和粉飾太平的作用，給消費者帶來心理安慰和愉悅情緒。
▲最終消費支出對於GDP的同比拉動有顯著提升
所以，口紅效應其實就是市場在特定經濟環境下的一種連鎖反應。
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那麼，是否可以說，故宮和ZARA推口紅與口紅經濟學有因果關係呢？
我想，恐怕完全靠一種所謂的效應或理論來推出一種產品的做法，還是有點站不住腳，但是隻要你瞭解一下近年來口紅在中國及全球的銷量資料，就不難理解為什麼這些與口紅無關的企業都在打口紅的主意。
根據第一財經商業資料中心結合阿里巴巴的資料顯示， 口紅不僅是2018年線上彩妝的第一大品類，更是消費者網上購買彩妝的第一選擇，並且這種趨勢目前還有增無減。
不管故宮推口紅產品是受電商資料影響，還是口紅效應啟示，總體上我認為對企業都是有參考意義的。
首先是善於分析經濟環境對本行業的影響。這種影響除了短期可見的直接因果關係，還要考慮到潛在的、間接產生的連鎖反應。後者通常表現為一種預見能力。
過去我們說到預見能力，似乎是很難習得的、少數企業家才具備的過人能力，但是今天通過網際網路產生的龐大消費資料，讓我們可以藉助這些大資料分析在一定程度上提升自己的預知能力。
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我個人最常用的資料來自阿里巴巴、百度和谷歌。
作為最大的電商平臺和搜尋平臺，百度指數、阿里指數和谷歌趨勢，他們的資料很有參考價值，是企業在進入新市場或拓展周邊產品時做市場調查的重要參考。
同時，企業也要警惕盲目跟風。故宮口紅雖然火爆了，但並不意味著其他企業做口紅也可以熱賣。
這兩年，由於美妝產品銷量火旺，不少企業玩跨界的時候，都打起了美妝的主意。
就在不久前，賣飲料的娃哈哈推限量版營養快線的時候，繫結銷售不同色系的眼影盤。
▲哇哈哈限量彩妝盤
如果說娃哈哈賣眼影已經衝破了你的認知邊界和想象力，那麼旺旺雪餅氣墊粉底、福臨門卸妝油、周黑鴨口紅、瀘州老窖香水……會不會讓你噴出一口老血？
這些可不是我瞎吹的，這都是真的哦！在社交網路如此發達的今天，如果你還沒聽說過以上產品，只能說明，他們都沒做成功。
為什麼故宮口紅能爆，周黑鴨口紅卻不行？
從消費者認知來看， 故宮是一個內涵豐富的歷史文化大IP，本身就具有比較大的移植和延伸空間。
實際上，故宮文創也一直在走這個文化產品的拓展之路。
故宮口紅火爆之前，已經推出不少快消品，並且口碑不錯。比如故宮貼紙。這些與大眾生活緊密結合的高頻消費品，通過高顏值產品外觀設計，將傳統古風與現代時尚混搭，形成話題，最後通過社交媒體的內容進行多方傳播，才促成了故宮口紅的火爆現象。
而周黑鴨，這原本屬於吃貨界的東西，如果要延展外延，消費者更容易接受的或許還是跟味覺有關的東西，比如周黑鴨如果推出周黑鴨辣椒醬，我是會欣然嘗試一把的。但對於周黑鴨口紅，這個聯想就比較費勁了，畢竟，好吃跟好美之間，差距還是巨大的。
所以，即便經濟行情顯示口紅大熱，但那不一定是你的菜。
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最後， 故宮口紅也提示我們，要多多關注文化因素對消費的影響。 故宮口紅的成功，顯示出文化成功植入商品後產生的巨大能量。
因為文化作為一種超越物質的精神力量，是從高維層面發力，對產品銷售的影響是巨大的。
前不久的杜嘉班納事件，就是一個反面教材。從他們拍攝的文不對題的怪異宣傳視訊，本身已經反映出對中國文化鄙視的態度。這種自我作死的手法，只有讓自己在中國市場吃盡惡果。
而近期華為孟晚舟在加拿大被捕事件，竟然引發國內波司登羽絨服股價和銷量大漲，原來是加拿大高階羽絨服品牌加拿大鵝受事件影響在中國市場銷量下滑，波司登羽絨服坐收漁利的結果。
如今中國崛起在國際市場引發的複雜連鎖反應中，很多都會反映到文化上。 企業關注文化產業，發掘自身產品的文化內涵，藉助文化風向標做市場推廣，這些舉措都是提升競爭力的重要舉措。