慈文、完美、華策等六家頭部影視公司生產網劇方法論
標籤： 網路劇 慈文傳媒 完美世界 來源：烹小鮮 作者：申敏 2019-02-21
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[摘要]
在內憂外患中如何夾縫求生，仍是擺在頭部影視公司面前的一道難題
2月14日《東宮》上線優酷，《我的奇妙男友2之戀戀不忘》上線芒果TV，2月11日《獨孤皇后》上線優愛騰，1月30日《八分鐘的溫暖》上線騰訊，1月21日《鬼吹燈之怒晴湘西》上線騰訊，1月19日《皓鑭傳》上線愛奇藝。在2019開年檔陸續登陸各大視訊平臺的純網劇裡，這五部有一個共同點——幕後推手為華策、光線、萬達影業、歡娛等知名傳統影視公司。
從試水到深耕，頭部影視公司觸網已走過了五個年頭。在 2014年兩部懸疑類上乘佳作《暗黑者》《靈魂擺渡》橫空出世、2015年《盜墓筆記》開啟視訊網站付費會員模式、2016年誕生首部百億流量大劇《老九門》等關鍵事件觸發下，網劇邁入精品化。越來越多的正規軍開始排兵佈陣搶灘網劇市場，藍海變紅海。
在這場電視劇領頭羊對野蠻生長的網劇內容製作升級的革命中，每家影視公司都根據自身基因謀篇佈局，以實現高舉高打的優勢閉環與良性的效益秩序。尤其是那些基於巨集觀戰略和市場受眾、隨時調整網劇策略的影視公司翹楚，每個動作都具有參考意義。
慈文： 網文IP打底，懸疑探險表現亮眼
提到慈文出品的網劇，最知名的要數 2016年的百億流量大戶《老九門》。這座網劇里程碑，為播放平臺愛奇藝貢獻的流量碾壓其他視訊網站，甚至超過當年愛奇藝所有網劇總播放量的三分之一。
這是兩年蓄力的大爆發。其實，慈文的網劇之路早在 2014年就開始了。作為早期吃螃蟹的公司，摸著石頭過河，一路走來，可謂見證了網劇從野蠻粗放時代進階為精耕細作時代。
儲備了大量網文 IP的慈文，將IP影視化改編的模式運用到了網劇裡。2014年聯合騰訊出品了根據周浩暉暢銷小說《死亡通知單》改編的《暗黑者》，該劇豆瓣取得8.1的高分，堪稱早期網劇的標杆之作，贏得無數讚譽。
2016年網劇迎來全面爆發，數量達到近600部，當年前五名網劇的累計播放量高達243億，資本和影視正規軍紛紛湧入這片藍海。不僅刺激內容升級、帶動視訊網站會員拉新與付費模式，還顛覆了過往劇集先臺後網的播出模式。
有諸多優質 IP打底，加之影視市場規則的洗牌重塑，慈文開始針對圈層受眾的審美口味，挖掘垂直細分題材。如果說慈文入局網劇的前三年以懸疑、犯罪、探險等硬核型別為主，那麼從去年開始，方向則往古代傳奇傾斜。今年將有郭敬明原著IP託底的《爵跡 · 臨界天下》等劇陸續登場，飢餓營銷大幅提升了使用者的期待值。
華策： SIP戰略加碼“全網劇”，型別多元多點開花
身為國產劇生產巨頭的華策，出品過諸多叫好又叫座的精品電視劇。不僅在國內市場佔有不可撼動的地位，觸角更早早就伸向東南亞和美歐等海外新領域。一邊播撒中國傳統文化的種子，一邊虜獲異鄉的擁躉者。
隨著網際網路大門的開啟，擁有敏銳嗅覺與洞察力的華策主動踏上了擁抱網際網路的道路。渠道端受眾的遷移、九千歲審美的迭代、遙控器話語權的失控，註定了曾經一手遮天的 B2B電視劇不再吃香，而B2C的網劇正如雨後春筍破土而出、表現出強勁的生命力。
在歷經 2014年的IP元年、2015年的IP井噴之後，華策於同年提出了“SIP戰略”。“全網劇”的概念應運而生，即：用網際網路思維做電視劇，以網際網路使用者為導向，網際網路渠道和傳統渠道並行。2016年，華策又順勢提出“SIP+X計劃”。顯然，IP仍然為網劇的基石。
驗證 SIP+X戰略的首個成品是2016年4月25日上線騰訊的愛情偶像劇《我的奇妙男友》。這部“獨播+付費”的網劇，憑藉網播量31億+，豆瓣7.6分的好成績打響了第一炮。印證了華策向上從內容源頭精準鎖定目標受眾，並用瑪麗蘇直擊女性使用者的勝利。同時，還將對受眾的一網打盡悉數轉換為可觀的流量資料，實現向下對變現渠道的打通收割。
縱觀 2016-2018年已播劇的題材型別，可以發現華策自始至終採取的都是廣撒網釣大魚的策略。愛情、奇幻、古裝、武俠、校園……涉獵的均為網劇熱門類別，但唯獨少了近兩年頻出爆款的懸疑。
這塊 “短板”在華策2019年待播劇片單中同樣凸顯。女性向劇集占主導地位、偏男性向懸疑型別的缺席，或許與創始人趙依芳為女性有關。大女主古裝劇、小而美愛情劇、武俠翻拍劇，是華策重點發力的三大陣營。譬如2017年與騰訊聯合出品的《致我們單純的小美好》創下收官日破25億的超高網播量，捧紅新人胡一天和沈月，還出海續航以小博大的神話。
在網劇收看模式的創新方面，華策同樣敢為人先。去年《為了你我願意熱愛整個世界》上線愛奇藝，開啟會員一次性看全集的模式。而《射鵰英雄傳》更是因過硬的質量和交口稱讚的口碑，從視訊網站反向輸出到一線衛視。
2019年2月，華策已經有《獨孤皇后》《我的奇妙男友2》兩部調性迥異的網劇上線播出，一個是頂配的大女主頭部劇，一個是小而美的垂直細分劇。接著《我只喜歡你》、《絕代雙驕》等待播網劇也將提上日程。
完美世界： 靈擺、射鵰、烈火，影遊大聯動
完美世界作為一家遊戲公司，天生具備影遊聯動的基因。在 “影視+遊戲”雙輪驅動下，2008年8月完美影視成立，踏上影視佈局的征程。
為了在最短時間內彌補影視製作的短板，完美鎖定趙寶剛、滕華濤、劉江、郭靖宇、樑振華等影視行業核心人才。旗下多個子公司和工作室構建的影視矩陣編織成一張密實的大網，佔據了國產劇的半壁河山。
2011年，完美與郭靖宇合作成立了完美建信。雙方聯合出品了三部電視劇《紅娘子》、《火藍刀鋒》、《打狗棍》，2014年引入新的合作伙伴——愛奇藝，共同打造了爆款網劇《靈魂擺渡》，宣告完美世界的正式觸網，並取得播放量破億、豆瓣8.3分的好成績。
完美趁熱打鐵，以原班人馬在 2015、2016年，繼續開發了靈擺系列的第二季和第三季。《靈魂擺渡3》收官時，該系列總播放量累計高達45億，豆瓣平均8分。完美用實力孕育出了一個“現象級純網生IP”，把一個起初不被看好的純網路原創劇打造成了生命力頑強的超級IP。
其實，完美的網劇佈局思路，幾乎都是圍繞當時市場熱門劇型別與遊戲聯動可結合的點。 2014-2016年驚悚靈異網劇吃香，孕育了“靈擺”，手遊也隨後問世。2017-2018年，經典古裝翻拍劇、大女主劇風頭正旺，《射鵰英雄傳》《烈火如歌》成為完美影遊跨界聯動的成功案例。影視+遊戲，不僅增加了網劇的長尾效應，還拓寬了變現渠道。
目前公佈的完美 2019年待播網劇片單中，古龍翻拍劇《絕代雙驕》赫然在列。同樣出自愛奇藝、完美、華策之手，或許試圖複製兩年前《射鵰英雄傳》影遊聯動的模式。
耀客： 資本聯姻，視訊網站“定製劇”佔半壁江山
2012年成立的耀客傳媒，因繫結六六、沈芷凝等知名編劇，在創作源頭佔領高地，打造過《心術》《寶貝》《蘭陵王》《離婚律師》等熱度口碑雙高的電視劇，堪稱早年頭部劇製造機。
耀客從紮根多年的電視劇轉戰網劇，與其資本道路休慼相關。據天眼查顯示， 2014年11月，耀客獲得分享投資領投的700萬A輪融資。2015年7月，再次獲得騰訊領投的3500萬B輪融資。
在接連經歷了新三板掛牌、摘牌後， 2017年10月，耀客再度宣佈完成數億元融資，本輪由雲鋒基金領投，騰訊產業共贏基金、乾元資本、遠東巨集信、瑞力投資、國中創投跟投。
此時，耀客背後的股東有騰訊、阿里兩大網際網路巨頭。自從與騰訊搭上關係後，耀客 2016-2017年播出了5部網劇，2018年播出了1部網劇。其中，《老闆來了》《幻城凡世》《鬼吹燈之黃皮子墳》《人不彪悍枉少年》這四部均是與騰訊合作，並在其平臺獨播；《奇星記之鮮衣怒馬少年時》則與優酷合作；唯獨《我不是妖怪》是與愛奇藝合作。
仔細觀察會發現，這些網劇的題材型別與播出平臺調性的匹配度極高，能激發使用者觀劇熱情，提高留存率。
目前，耀客 2019年待播網劇有騰訊定製的古裝奇幻探案劇《大宋北斗司》、與新麗聯合出品的《狼殿下》，皆為古裝+熱門元素的組合模板。
新麗： 現代到古代，一場網劇的“時空之旅”
作為老牌頭部影視公司的新麗，搭建了電視劇、電影、網劇的三角架構。網劇與電影於 2010年同步開拓。那時網劇市場如一片荒漠，新麗接連用兩部都市愛情劇《愛上男主播》《杜拉拉昇職記》拓荒。如今看來，瞄準的都是現在扛起網劇半邊天的女性受眾，前瞻性可見一斑。
但隨後的四年，新麗暫緩了網劇的腳步，將重點放在電視劇和電影，推出《辣媽正傳》《父母愛情》《虎媽貓爸》《煎餅俠》《夏洛特煩惱》等多部收視票房口碑佳作。
直到 2016年，以《餘罪》炸出網劇新高度，宣告迴歸。該劇讓主演張一山成功擺脫童星的緊箍咒，翻紅迎來事業第二春。
去年傍上騰訊的新麗，預示著將把更多優質資源劃撥給網劇。雙方聯姻的首個結晶便是千呼萬喚始出來的清流宮鬥劇《如懿傳》，憑藉過硬的質量勾畫出一條逆勢上揚的走勢曲線。然而，這部劇起初定位其實為網臺聯播，但在諸多因素下，不得不先轉網播，再反哺衛視。
梳理新麗這幾年的網劇發展脈絡，會發現故事背景從現代換到了古代，無論是今年上線愛奇藝的待播劇《狼殿下》，還是日前低調開機的、與騰訊聯合出品的《斗羅大陸》，均為古裝。只是當古裝劇淪為爆雷重災區，安全過審也成為懸在頭上的達摩克利斯之劍。這也讓新麗的網劇之路前景有些撲朔迷離。
正午陽光： 國劇門臉，3部網劇後暫無新作
正午出品、必屬精品，被掛上 “國劇門臉”金字招牌的正午陽光每每出手，不同凡響。去年底至今接連播出的《大江大河》《知否》兩部大劇拯救了低迷的2018劇集市場。日前，《知否》收官之際收視率屢屢破2，榮膺開年“劇王”，也為今年的劇集註入一針強心劑。
成立於 2011年的正午陽光，四位創立者侯鴻亮、孔笙、李雪、孫墨龍皆為山影出身。正氣魯劇風、硬核男人戲，是他們一貫擅長的。由此滋生出的傳統因子正好與電視臺的較高齡觀眾不謀而合。因此早年的正午一直在電視劇領域深耕，製作了《偽裝者》《琅琊榜》《溫州兩家人》等多部膾炙人口的佳作。
然而，網際網路浪潮下影視行業發生翻天覆地的變化，電視劇不再一家獨大，愈發精品化的網劇開始平分秋色。擁有過硬內容製作能力的正午陽光成為資本市場的香餑餑，各大視訊網站也頻頻遞來 “合作共贏”的橄欖枝，催化了正午的轉型。
2015年《他來了，請閉眼》是正午陽光首部主動擁抱網際網路的作品。彼時正值視訊平臺發展井噴期，隨著付費會員模式的興起，一批視訊網站開始偏向自制劇。於是搜狐找到了正午陽光一塊開發這部改編自丁墨同名推理小說的網劇，並創下國內劇集由網際網路反向輸出到一線衛視的先河。
2016年，正午一舉祭出兩部超級網劇。一部是聯合企鵝影視共同開發、同樣改編自丁墨小說的《如果蝸牛有愛情》，另一部是改編自天下霸唱同名小說的《鬼吹燈之精絕古城》。前者開播首日，全國收視率同時段排名第一，上線14小時網播量破1億。後者開播24小時網播量突破1.7億，豆瓣8分，並始終保持著鬼吹燈系列影視化作品的最高分。
正午陽光出品的這 3部網劇都是主打側重男性向的懸疑，可見即使轉換了賽道，“山東男人幫”仍舊用專長撕開網劇市場的裂縫。但為將受眾面輻射至網路端佔比較大的年輕女性使用者，正午的網劇創作也變得更為多元。
在懸疑型別的基礎上融入多種元素，用 “懸疑+”打出差異牌。譬如懸疑+推理+愛情=《他來了，請閉眼》，懸疑+犯罪+愛情=《如果蝸牛有愛情》，懸疑+冒險=《鬼吹燈之精絕古城》。
選角方面，同樣暗藏玄機。男主人選作為吸引女粉的利器，霍建華、王凱、靳東，都是老幹部型的魅力熟男。他們既是師奶殺手，又是少女心狙擊手。無疑成為正午網劇拓展受眾界線的最強助攻。
根據正午 2019待播劇片單，電視劇《都挺好》定檔3月1日，《尉官正年輕》也在排隊等候。相比電視劇的熱火朝天，正午的網劇則顯得有些冷清。目前為止，沒有存貨。加之今年官宣開機的《孤城閉》《境外組》也都為上星電視劇，正午似乎暫時停下了網劇的開墾。
結語
2017年中國網路視訊付費市場使用者規模已達到9763萬人，2020年預計將達到1.8億人。隨著視訊網站付費市場的規模日益壯大，網劇這塊誘人的蛋糕正在被各方玩家激烈爭搶。
藍海變紅海，一方面跟風催生的同質化劇集轟炸螢幕，消磨了使用者的觀看耐心，日漸攀升的棄劇率便是最好證明。另一方面，政策的收緊也將影響網劇的製作方向。
2月15日起，投資額超過500萬的網劇在製作前，要由製作機構備案演員片酬等相關資訊，才能送審獲得備案號。雖是遏制天價片酬，但也無形中框定了網劇可選擇的演員範圍，未來新人演員或將成為影視公司的首選物件。
因此，如何擊中目標受眾的 G點、提高他們的黏性，以及慧眼識珠找對演員，是對頭部影視公司提出的極大考驗。此外，靈河、五元文化、小糖人等純網劇公司深諳網生代心理，更能精準投其所好來做劇，將會成為賽道上的勁敵。
雖然頭部影視公司具有資金足、資源多、製作能力強等優勢，但內憂外患中如何夾縫求生，仍是擺在它們面前的一道難題，可此題並非無解。不為外界浮躁之氣左右、好好沉澱靜下心來，按照自己的規劃與節奏腳踏實地前行，尊重觀眾的同時多做創新，或許才能開啟新局面。
編輯：mary