唯品會四季度盈利能力超預期 “迴歸特賣”戰略初顯成效|季報點評
美國當地時間2月月20日週三盤後（北京時間21日早晨），唯品會披露了2018年四季度財報。唯品會迴歸特賣的戰略初顯成效，物流費用率的改善促進本季度盈利能力超預期。
唯品會第四季度關鍵資料如下：
- 營收總額為261億元人民幣，同比增長8%，位於公司指引261億元到273億元的低位。營收落地指引低點，部分是因為公司從本季度開始，為了提高盈利能力，將部分標品品類從自營業務模式轉為了第三方平臺業務模式，由於第三方平臺模式主要以抽傭和廣告記收入，較上年同期淨銷額記收入的方式，營收額減少。
- 公司由於營收記錄方式的調整，於本季度開始披露GMV資料。本季度唯品會GMV實現418億，較去年同期363億，同比增加15%；2018全年實現1310億，較去年同期1084億同比增長21%。全年與季度增速同比可以看出，唯品會在電商旺季增速是放緩的。
- 公司預計一季度營收位於199億到209億之間，增速0-5%之間，較本季度8%的增速進一步放緩。
- 毛利潤為54億元，同比增長3%；毛利率為20.6%，自2Q18的19.5%低點逐漸恢復，但同比依然下降，反映行業的激烈競爭；
- 營業利潤10億元，去年同期為8.8個億，利潤增速為14%，為七個季度以來首次正增長；營業利潤率為3.8%，較去年同期的3.7%與最近兩個季度的2%均有回升。
- 活躍客戶數從去年同期的2860萬增加到3240萬，同比增長13%，增速連續第二個季度回升。
- 訂單數從去年同期的1.04億增加到1.40億，同比增長35％，訂單增長提速；活躍客戶人均訂單數從去年同期的3.64上升至4.33，同比增長19%；客單價同比下跌-20%，相關指標上升有部分原因是因為唯品會滿減門檻調低，增速指標意義近期並不大，重點看GMV增速即可。
- 騰訊和京東在2018年上半年與唯品會戰略合作，開通微信流量入口，以及上線唯品會京東旗艦店，四季度為唯品會貢獻了23%的新客戶，其中騰訊貢獻了20%；本季度旺季整體較上季度的22%小幅回升。
以下是詳細內容：
營收總額為261億元人民幣，位於公司指引261億元到273億元的低位。 同比增長 僅 8%， 上市以來首次個位數增長。營收增速的疲軟顯示唯品會在市場激烈競爭下，作為垂直服飾甩貨電商平臺日益艱難的處境。
不過本季度營收位於指引低點，部分是因為公司從本季度開始，為了提高盈利能力， 將部分標品品類從自營業務模式轉為了第三方平臺業務模式，由於第三方平臺模式主要以抽傭和廣告記收入，較上年同期淨銷額記收入的方式，營收額會減少，本季度營收增速參照意義不明顯 。
資料來源：公司財報，見智整理
本季度唯品會GMV實現418億，較去年同期363億，同比增加15%，低於線上零售20%+的增速；2018全年實現1310億，較去年同期1084億同比增長21%。全年與季度增速同比可以看出，唯品會在電商旺季增速依然是放緩的。
此前，唯品會四季度的雙11大促期間(11月1日至11月11日)唯品會實現交易額(GMV)102億，同比增長27%，對比全季度的15%增速，說明12.8大促與日常銷售表現一般。
公司由於營收記錄方式的調整，於本季度開始披露GMV資料。此外在GMV披露的維度上，公司相比同行剔除掉了商品發貨前已經取消掉的訂單，僅考慮離開唯品會旗下品駿倉庫以及第三方倉庫的訂單。
根據披露資料顯示，2018年Q4季度， 唯品會活躍客戶數從去年同期的 2860 萬增加到 3240 萬，同比增長1 3 % ， 活躍使用者增速在2Q18接近觸底之後，本季度繼上季度勢頭繼續反彈，部分緩解市場對於使用者增長前景的擔憂 。
資料來源：公司財報，見智整理
在唯品會本季度新增客戶當中， 來自騰訊和京東約佔2 3 ％ ，而在上一季度，這一資料為2 2 % ，在電商旺季提升並不算明顯。其中騰訊佔比20%，京東佔比只有3%，說明唯品會和京東使用者互補的說法尚未驗證。
唯品會財報中稱，Q4季度訂單數從去年同期的1.1億增加到1.4億，同比增長35％。從過去一段時間的對比來看， 訂單數呈現高增長 。
資料來源：公司財報，見智整理
與此同時，訂單的同比增長率要高於活躍客戶數的同比增長率，意味著人均訂單數在Q4季度同比上升，也就是使用者購買粘性在提高。根據見智統計，2018年四季度唯品會活躍客戶人均訂單數為4.33，而 201 7 年四季度 為 3.6 4 ，同比增長1 3 %。
資料來源：公司財報，見智整理
唯品會客單價本季度加速下跌，部分是由於去年同期天氣冷帶動客單價基數高，部分是因為唯品會降低滿減優惠門檻所致。
資料來源：公司財報，見智整理
今年四季度唯品會毛利潤為54億元，去年同期為52億元，同比增長3%。唯品會毛利率從Q3的20.4%上升至Q4的20.6%，在促銷旺季並未出現應有的季節性下降，顯示唯品會本季度在成本上的剋制。不過唯品會毛利率去年同期為21.7%， 同比仍在下滑態勢中，顯示行業激烈的競爭態勢。
財報顯示，今年四季度，營業利潤10億元 ， 同比上升14 %，去年同期營業利潤為 8.8 億元 ， 這是唯品會七個季度以來首次利潤增長轉正 ；營業利潤率為3.8%，上季度為2%，去年同期3.7%， 營業利潤率 明顯回升。
營業利潤率回升的主要原因在於物流履約費用的大幅改善，物流履約費用同比下跌2%，從21.45億下降至20.95億，部分原因是因為標品平臺化所致，部分是因為唯品會在物流投入上的剋制。
唯品會物流投入是影響唯品會估值一大重要因素，2017年是物流投入的高峰，但是投入並未帶來收入的改善，品駿在市場上的競爭力並不強，開放化物流未能成規模。
在營銷費用上，本季度4.3%與去年同期4.2%在費用率上基本持平，顯示在激烈市場競爭下，營銷費用投入並沒有隨規模效應逐步減弱。
唯品會在財報中預計2019年一季度營業收入將介於人民幣199億元和人民幣209億元之間， 同比增長率約為 0 ％至 5 ％ ， 對比本季度同比8%的增速，再次下降 。這意味著2019年一季度，唯品會可能創上市以來的最低增速，這裡雖然有唯品會標品轉平臺模式的因素，但整體營收下滑是板上釘釘的事情，唯一讓市場欣慰的時使用者數的小幅回升。
在整體收入頹勢已成定局的情況下，市場會持續關注唯品會使用者數趨勢，以及唯品會的經營支出情況，未來這兩大指標的改善會緩解市場投資者的焦慮。