微信之夜,張小龍究竟在說什麼(中)
上一期筆者講到,張小龍的產品觀和對於產品設計的一些準則的分析,延伸到了微信最近的戰略小程式。種種跡象表明,對於抖音和微博的野蠻生長,百家號和大魚號對內容領域的侵襲,微信決定站出來正面狙擊這些來犯者。於是大刀闊斧的對整體的UI進行了改良。
附帶上期傳送門- 微信之夜,張小龍究竟在說什麼(上)
那麼,接著來繼續分析張小龍演講的終極奧義。
五、小程式深入
1. 搜尋-直達
搜尋-直達是小程式的一個重要思維。
他們希望線上下,小程式可以通過掃碼的方式來觸達;線上可以通過社交行為傳播和搜尋觸達。
其搜尋一直應該是小程式的一個主要流量來源,並且小程式和APP的一個很大不同——APP是一個個的資訊孤島,互相之間沒法交換資訊,但是小程式是可以被系統統一檢索到,是可以直接搜尋到小程式裡面的內容的。
所以,我們做過一些試點,比如:當我要查一個航班號,可以輸入一個航班號就搜到小程式。
但,這只是一個試點,我們還沒有做到對於所有的小程式都能夠通過搜尋來找到它的內容,直接把使用者連線到小程式去。
這也是微信在未來一年的一個工作重點。
2. 完整的評價體系
小程式需要一個完善的評價體系,使得使用者可以作出選擇,這也是正在做的很重要的一塊。
舉個例子:當你要買一個家鄉的土特產,你搜到那麼多小程式,不知道哪個是可信的。但是,如果你發現你的一個朋友在土特產小程式裡買過並且有好的評價,那你就會很放心,這就是社交評價的作用。
3. 小程式找回
小程式的找回也是一個問題。
比如:很多人說小程式為什麼不能發通知或推送?
但是看到在手機上,每一個APP都會把訊息推送使用很多次,最終的結果是:使用者只好忽略了所有的推送。所以,靠推送是不能解決問題的。
4. 資訊推送
即使提供了一種叫 模板訊息 的能力,也會被濫用掉。所有的公司都有騷擾使用者的動機,就不能指望所有的公司有自我剋制的能力。
對於小程式的找回,會看到有最近使用、星標,通過微信主介面的下拉,來迅速的找回。但是,他們覺得這裡還是不太足夠。
最近微信7.0版本有一個功能叫 強提醒 ,大家都沒有怎麼用它。他們會覺得這是對大家一個朋友式的強提醒——它會喊你開會了,當你發一個訊息的時候就會時振動起來了。
其實不是這樣的,我們做強提醒的目的更多的是覆蓋到線下的場景。
所以強提醒的本意是:希望它用線上下,甚至包括線上的一些,你可以在小程式裡面設一個強提醒——對於使用者而言,你有什麼可以提醒一下。
分析:
對於小程式深入來講,微信提出戰略性的方向就是搜尋——通過搜尋來觸達服務,同時也可以引導一部分流量進來。
這就是做系統的好處,APP是死的小程式是活的,不存在資訊孤島,至少同類型的小程式之間是互相匯入互相引流的。
同時,微信再次暴露了未來的方向。搜尋作為未來產品最重要的能力,同時也是核心手段,就像是:在PC時期,使用者通過百度搜索引擎搜尋關鍵詞來接入網頁,最終完成資訊觸達。
微信從之前兩個版本開始,搜尋開始愈加重要。
作為一個資訊閉環,每個人的微信裡基本都是自己的熟人關係鏈,同時都只存在於強關係之間的傳遞,即使有朋友圈內容的傳遞也僅僅是點對點。搜尋成功的讓點連成了網,之前對於搜尋引擎的佈局讓微信可以不被制約的任意分發內容,而將掃碼的形式做為地面的通道,則讓線上線下聯絡更緊。
而評價體系,則是更多的讓功能儘可能的產生公信力,同時也具備篩選的能力。讓優質的小程式通過社交評價脫穎而出,一方面好評讓小程式在服務中涵蓋更廣,另一方面社交評價增加轉化率。
在涉及找回小程式的時候,張小龍認為:由於之前所有軟體都把推送用到極致,導致使用者基本忽略所有推送。所以,目前也只能把關注過的和最近使用的優先排布。
可圈可點的是:新的強提醒功能。
之前我也以為是公司用的,後來發現強提醒並不作為一個高頻的功能,它只是設定以後響應一次。
張小龍在這次公開課上解答了: 強提醒實際上是為觸及線下場景而做的一種即用即走的功能。 就好像,我們去鮮芋仙點奶茶時,不用再拿特製的等待牌就可以直接通過微信的生態來接收資訊,變的更加的便利。
六、小遊戲
小遊戲做到現在,如果從商業的角度來講,發展是挺好的,但張小龍並不滿意。
因為它離我們的期望還有一個差距。
我們期望的,並不是我們要獲得更多的現金的回報,而是現狀是:這裡面真正高質量原創的遊戲還不是特別多。大部分的遊戲還是互相拷來拷去的,就在一輪一輪的洗使用者的流量。
小遊戲的原動力是什麼?
微信認為:這不是公司的一個盈利渠道,騰訊也沒有要求微信要做遊戲。
張小龍認為:一切盈利都是做好產品做好服務後的自然而來的副產品。
小遊戲的原動力就是:它應該是一個關於創意的平臺,並且讓產生創意的人體現價值。
什麼是創意的平臺?
他覺得微信理解的、大家理解的小遊戲和外界對於小遊戲的理解是不太一致的。
外界對於小遊戲的理解:就是現在那些比較小型化的遊戲,把它套用一個小程式的殼就變成小遊戲了,但是他們並不是這樣來理解小遊戲的。
小遊戲應該是一個體現創意的地方。
所謂創意的平臺,是遊戲,是一個載體,或者說小遊戲就是一個載體,它可以承載各式各樣的創意。
舉個例子,以前很多人會去看中篇小說、短篇小說,現在大家不怎麼看了。
但是,這些小說的創意並不會消失掉。很多人會有這樣的創意,但是他寫小說已經體現不了這樣的創意了。希望能夠通過平臺把他寫小說的創意放在小遊戲來實現,它只是一個載體。
關於創意的載體,我們發現:確實有一些小遊戲有這樣的載體,它像讀一本小說一樣有情節,然後用故事線來設定這個遊戲的發展。
分析:
在小遊戲這個部分,微信希望:不僅是遊戲和走量的作用,而是在生態裡面通過小遊戲開啟一個新的缺口,主要目的還是做創意領域。通過創意來包裝各種IP形成資源池,這就跟單純導量不一樣。單純走量是沒有太高轉化的,做社群還可以帶活周邊。同時能夠幫助微信形成自己獨特的內容生態,增加競爭力。
同時,對於微信而言,流量司空見慣。流量本身並沒有太大意義,真正有意義的是這些流量能夠吸引商家來打廣告,同時能夠聚攏一大批中小商戶鞏固陣地。
七、關於公眾號
看起來經過了幾年,公眾號的流量紅利早就沒有了。當然紅利從來不是微信考慮的一個範圍。以前張小龍就說過,公眾平臺不是為自媒體準備的,但確實是被自媒體用得最好的一個領域。
雖然不是為大家準備的,但我們其實真的想要很好的服務大家。所以,公眾號最近其實做了特別大的一些變化——包括公眾號的改版,也包括在看一看裡面有一個“好看”。
簡單回顧公眾號歷史的話,在剛釋出的時候,有很多人利用當時的流量口獲得了巨量的粉絲。在當時,公眾號有一個特別好的現象,就是最早的公開課裡面分享過一個數據——當時的公眾號閱讀量其實70%、80%來自朋友圈的轉發,只有20%、30%是來自於訂閱號的。
微信認為這樣符合二八定律,20%的人去挑選資訊,剩下80%的人去獲益,通過20%的人挑選去閱讀文章。
幾年下來的話,一是使用者他可能接觸資訊的渠道更多了;另外,假如微信公眾號在內容的質量上沒有持續性的話,這裡與使用者的聯絡確實會有所降低。
他們做了一次改版,發現效果並沒有很大。有很多公眾號會覺得自己的效果反而變差了,從資料來看並沒有太多好壞的變化。
對於改版來說,只是幫助使用者重新梳理一下他的閱讀方式,微信認為改版的目的只是為了讓使用者覺得閱讀效率更高——也就是說,當他繼續找一篇文章更容易找到或者瀏覽更方便了。
這是一個本質的問題,不是他看到這個文章效率的問題,而是他對這些內容有沒有吸引力。我們自己盤點畫像,在內容吸引力方面是我們強化的地方。否則的話,我們不管怎麼改變版面,使用者不會再這裡停留,也不會看它。好的內容才是根本。
對於平臺來說,一個好的平臺應該自然會鼓勵更多的內容創造者創造好的內容。他覺得他們的方向仍然是讓平臺能夠吸引更多的人來創造文章。
分析:
公眾號作為最開始的流量口,給自媒體曾經帶去了大批的流量,也幫助一些自媒體成功商業化,雖然這並不是微信的本意。
最早只是一種嘗試和輔助功能,沒想到自媒體玩出了花。並且基於公眾號的機制產生了很多變種,包括三種大類:資訊類、技術類、社會人文類和若干小類。當時公眾號逐漸成為創意平臺,檢測創意是否被接受就通過閱讀量這個關鍵資料。
但是,最近兩年來由於洗稿嚴重,微信公眾號生態遭到極大地破壞——有時會出現原創無人讀,洗稿十萬加的亂象。
究其本質,還是某些自媒體在內容上缺少創造力和願意創造的態度,總是喜歡不勞而獲,通過洗量來吸引商家打廣告。微信自己也意識到了這種情況,所以,未來對於洗稿必然是會出一套反制措施的。
那麼這次透露出來的訊號是什麼?
就是微信想要通過演算法來做內容領域。之前他們說自己並不打算做演算法的意圖現在看來動搖了,這樣的方式更實用。
就像:UC大魚號引入智慧系統和人工識別,整體洗稿率降低很多。阿里的決心無疑更大,可以看看UC查處的力度,基本都是跨線就永久封停。只是UC因為做平臺,所以不具備太高的使用者黏性和渠道。
八、關於社交
關於社交之前已經講過很多了,這裡著重講一下多少天可見的問題。
但是這裡很矛盾,因為我們需要一個人表達得很清楚,如果要最沒有壓力,那就是自己對自己說話。但是,自己對自己說話是不可能獲得朋友的回饋的。也就是說,它是沒有社交上的回報。他跟人說的話被越多人聽到,他的社交回報越大,但是他的壓力也會越大。所以,也有很多人因為這樣子把朋友圈設成三天可見了,他自己覺得壓力小了。
有很多人問他:為什麼要設三天可見的東西?朋友之間不會反目?
他簡單解釋了一下:
作為一個設定裡面的開關,一般來說,用的人是很少的。做產品的人都知道,大部分人很懶。但這是微信裡面最多人用的一個開關,超過1億的人把這個開關設定了三天可見,可以看出,三天可見是一個使用者的強大需求。
所以,微信鼓勵使用者去設定三天可見,希望這樣子能夠使得使用者更加勇敢的去發朋友圈。他不用顧慮:我發的每一個都是可以被別的朋友很久以後來翻看。
分析:
雖然三天可見確實很多人用,但是張小龍似乎弄錯了一個問題。
不是因為三天可見是使用者強大的需求,而是他們只提供了三天可見。換句話說,這種私密的思路是對的,但是在執行的過程中,往往會犯經驗主義這樣的錯誤——我會想,如果是七天五天可能會更好一點,畢竟三天太過於冰冷。
之前有個段子就說:非對方好友看10天的動態,而好友卻只能看三天,是不是玩呢?
那種疏離感出現在一個強關係的產品裡,就顯得非常的扎心。
這樣其實會減少很多社互動動,例如:你上週發的文章我看了我想安利給我朋友的時候,再來翻你朋友圈的時候,很冰冷。
所以,其實這些是張小龍他們沒有看到的。畢竟,人都是在自己的處境裡,很難得有真正的感同身受。
本文由 @王碧池 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
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