新式的網紅茶飲品牌，究竟在賣什麼？
朋友圈隔空“互懟”成了今年網紅企業品牌的標配，一場場沒有價值的“口水仗”不管結果如何，對這些品牌來說都是一次不同程度的曝光，一次不錯的品牌營銷。
近日，網紅茶飲品牌奈雪の茶創始人彭心在朋友圈指責喜茶抄襲自家產品。喜茶創始人聶雲宸則霸氣採用“市場競爭、抄襲、創新”三個方面迴應了彭心。兩位創始人爭論的焦點其實是產品同質化的問題。
這個問題並不是只有喜茶和奈雪の茶遇到，早在珍珠奶茶的概念從臺灣進入大陸之後，產品複製、抄襲、同質化的問題就相當嚴重，有臺灣珍珠奶茶招牌的店鋪更是隨處可見。這兩年隨著新式茶飲概念的興起，奶蓋茶、水果茶等新概念又開始在全國風靡。
與之前珍珠奶茶情況不同的是，包括喜茶在內的新式奶茶乘著移動網際網路的快車，逐漸出現了品牌化、連鎖化、規模化發展的態勢，逐漸擺脫了以前個體化發展的模式。更是藉助了新的營銷傳播技術，成了網紅品牌或網紅產品。但這樣的模式並沒有改變高頻需求下強現金流的模式。為何資本會入局一個本不需要資本催化的行業中了。
從2016年開始，各式各樣的新式奶茶品牌開始走到了資本的風口上，持續不斷的獲得融資。伴隨同時的是瘋狂的擴張自己的規模，走上了全國連鎖的發展道路。筆者想問在瘋狂規模擴張的過程中，不斷稀釋自己的股權。這些奶茶品牌們為何會如此焦慮?在不斷的製造新款、網路爆點的同時，它們究竟在賣什麼?為何有了規模之後依然還在時時刻刻擔心對手的抄襲呢?
喜茶誕生於廣東三線城市江門的小巷中，創始人更是一個徹頭徹尾的90後。奈雪の茶相比較於前者就好了很多，孵化於深圳這樣一個商業極其活躍的沃土之上，創始人更是久經職場的老手。理論而言，它們沒有重疊的區域，但在全國規模化擴張的道路上，兩者相遇了。無論是店面選址、單品價格、受眾人群都出現了高度一致的特性。現在就連品牌氣質似乎也是相差不多。
今年9月份，喜茶在成都開了一家號稱黑金實驗室的內部規格最高門店。開業的前幾天，消費者火爆的場面絕不亞於幾年前春運火車站買票的場景。而奈雪の茶每每開店也有相似的場景。但要不了多長時間，有著網紅氣質的它們好像忽然間就被消費瞬間遺忘一樣，門前排隊購買的場景很難再次出現。
截至現在為止，兩者在全國主要的一二線城市都已經開店100多家，雖然沒有公佈具體的營業額，但筆者預測，在店鋪規模差不多的情況下，兩者的坪效是差不多的。它們現在似乎都想成為中國茶飲品界的“星巴克”，努力用店鋪的數量和不斷推出的新品來證明自己的品牌實力。但筆者認為，目前兩者的實力還太弱，且它們都沒有去除行業存在的頑疾。
新式的茶飲品牌，網紅氣質太嚴重
具備網紅效應對這些正在擴張的品牌的來說本來是一件好事情，可以在短時間為自己聚集一大批的剛性的消費者，有助於品牌的傳播，但目前它們的網紅氣質太過了，從新式茶飲的消費者群體上來看，主要是以90後和00後為主，它們有這樣的消費者需求，並不是單純為了品嚐其產品的味道，更多的是一種網紅心態的體現，是一種隨潮流的體現。因此這就將消費者的目光聚集到了打卡、拍照上面，而並非產品或品牌本身。
這也是為何熱度在很短時間之內在一個地區淡去的原因。同時我們相比星巴克，星巴克更多的是空間和文化的附屬，雖然價格同樣很高，但更多人是在星巴克中坐下來慢慢的體驗消費，而並非拍照即走，這與新式茶飲品牌還是有很大的不同的。
因此為數眾多的新式茶飲品牌首先要去掉的是品牌身上附著的網紅氣質，讓消費者的注意力重新回到產品本身，消費者購買是因為產品本身的價值或品牌附帶的文化空間價值，而並非是看著他人來消費，所以自己才來消費。
建立自己競爭壁壘是發展的重點
可口可樂雖然包裝和產品多年不變，但依然可以賣遍全球。新式的茶飲品牌為何一定要通過精疲力竭的推新品來保持自己的熱度呢?喜茶和奈雪の茶在過去的兩年中基本上會在一個月時間推出一款的新品，以此來吸引消費者。除了不斷在配料上下功夫之外，在沒有其它的方法。與其這樣高強度的更新產品，增加供應鏈風險。還不如通過給單品下定義，建立自己的單品價值，樹立品牌壁壘。
新式的茶飲品牌應該想明白，自己究竟在賣什麼?是消費者的剛性需求?還是品牌空間文化價值?而不是披著茶飲品牌的外衣，製造一個又一個的網紅熱點。
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