逃離美團：佣金上漲 商戶考慮關掉經營10餘年的餐館
原標題：逃離美團外賣
來源：人民創投
作者：陳煒
核心提示：
春節前，從事餐飲近20年張磊在店鋪來回踱步，他走在人生十字路口，對於是否關掉經營10餘年的餐館，左右為難。
2018年，美團外賣逐步上漲佣金，從15%漲到18%，再到19%，這讓他一單外賣掙不到一元錢。
美團點評2018年Q3財報顯示，從營收型別看，佣金仍是美團點評最主要的盈利方式，佔比71.1%，從去年同期的79億元增加70.7%至136億元。
美團商務拓展前高階經理秦傑認為，美團通過燒錢等方式達到如今江湖地位，但沒有穩定盈利，這對股價產生不利影響，所以不斷上漲商戶佣金。不過，其他平臺也會跟隨美團步伐，相應上漲佣金，直到把前期投入收回，將市場紅利榨乾為止。
在上漲佣金前幾個月，經過八年的漫長等待，美團點評在2018年9月港交所掛牌上市，開盤價72.90港元。同年10月16日，美團市值跌破3000億；整整兩個月後，美團股價重挫近30%，市值蒸發逾千億港元。
有投資人分析，2018年，美團外賣營收佔總營收62%，是最主要的現金牛。為改善美團在二級市場估值，及時止跌，美團亟待改善財報資料，從而通過不斷上漲平臺佣金，實現營收提升和減少虧損，並改變股市不斷下跌。
如今，美團對餐館佣金抽成已超20%，通過外賣無法盈利，商家基本是外賣平臺打工，這也讓張磊萌生退意。
張磊在這條街上經營餐館時間最長，眼瞅同街老闆們相繼離開，年過五旬的張磊又糾結了，捨不得苦心經營多年的餐館關門，但他又覺得大家都走了，自己也遲早要走，還不如直接回家養老。
是“逃離”還是“堅守”？張磊舉棋不定，但不爭的事實是，美團外賣平臺商家正出現“大逃離”。
01
“大逃離”
張磊還在猶豫，張建決定抽身離開。
他是北京大興一家小型餐廳經營者張建，決定在春節過後，正式將餐廳店面轉租，離開餐飲業。
據張建介紹，21元以上訂單按比例收取佣金，佣金達23%以上，但不滿21元的訂單，美團收取固定費用4.5元。這對小型餐廳是巨大打擊。
張建說，餐飲本就毛利少，除了食材、人工、租金等成本，再給美團平臺佣金，基本不賺錢，甚至還在賠錢。
美團的佣金在各地區收取不同。2018年前，美團在廣州天河區抽成在18%左右，而後美團抽成從18%漲到20%，再到21%，現在部分商戶漲到高達25%。
廣州天河區餐廳經營者李輝算了一筆賬，對於普通餐廳，毛利大約在60%左右，除了原材料成本只剩下48%，再刨除人工水電和美團抽成，基本不掙錢。
這與餐館上線美團不可同日而語。早在2015年，張磊的粥店上線美團，當時他和美團合作有優惠，隨著粥鋪營業額突增。那一年，張磊小賺了一筆。“有時外賣營業額一天能破萬元，甚至一天能達300單。”
正是2015年，美團CEO王興曾在公司年會上表示，2015年會是“O2O真真正正大決戰的一年”，美團要面對挑戰，去搭建平臺、建設生態。“團購的事情我們佔60%的市場份額或者更高一些，但還沒有完全的結束。”
彼時，美團和大眾點評正式宣佈合併。王興表示：“跟大眾點評合作，這讓我們能在O2O領域有更多的精力給消費者和商家提供更好的服務，也有更多精力開闢新業務和進行產品創新。合作符合雙方團隊以及投資人的期望，合作後將產生化學反應。”
2018年9月20日，在等待了漫長的8年之後，王興如願在港交所敲鑼，宣告美團點評的上市。美團點評CEO王興稱，外賣送餐業務“接近”盈虧平衡。
美團點評Q3財報顯示，從營收型別看，佣金仍是美團點評最主要盈利方式，佔比71.1%，從去年同期的79億元增加70.7%至136億元。
財報還顯示，截至2018年9月30日止的十二個月，活躍商家達到550萬，較2017年同期的380萬增長了44.3%。
曾參與投資拼多多的某知名網際網路投資分析師王凱對王興讚不絕口。他說，王興是個非常厲害企業家，連沈南鵬也曾說王興是他見過最厲害的企業家。
“王興心裡肯定有數，他知道美團不斷上漲佣金，就會導致商戶離開。“王凱認為，美團面臨的情況是，通過燒錢方式燒出了品牌，也燒出了行業壁壘，但現在經濟下行，即使新型經濟也面臨資金短缺情況，如今錢燒不起了，美團應儘量幫助投資人變現，而不是繼續虧損和燒錢。
”只要維持之前18%佣金，基本就能生存，我就不會有逃離想法。“張建依舊在觀望，他所在街上飯店沒幾家賺錢的，大家也都在等待，一旦時機合適，就離開餐飲業。
02
百億扶持？
“只要能夠降低成本的方式，我們基本都會考慮。”廣州天河區一家中高檔餐廳管理者說，過去售價20元的菜品，如今已經提升至22元到23元。同時，該餐廳減少菜品中昂貴食材使用量，將菜品原材料成本降低。
這名管理者還說，他對面的一家餐廳，因為控制成本，一味減少菜量，導致大量忠誠顧客離開，現在已經關門。
在不斷上漲商戶佣金後，2019年1月23日，美團高階副總裁、到家事業群總裁王莆中在“2019美團外賣產業大會”上表示，外賣領域的行業建設比競爭更加重要，依靠資本紅利進行競爭是毀滅行業行為。之後，他宣佈美團將在2019年重倉外賣業務，並投入110億元扶持商戶。受此影響，美團當天股價上漲10%。
“這可能是美團針對佣金上漲的負面輿論迴應。”秦傑說，如果這項政策單獨提出，應當是被市場看好，但在佣金不斷上漲的大背景下，商戶基本都在“上貢”。事實上，到底哪些商家有權獲得這110億元支援？如果只支援哪些能夠實現轉型升級的餐廳，意味大量的小型商戶是犧牲品，這些涉及公平的問題應當不斷受到公眾的拷問。
“從目前情況來看，美團的110億補貼主要針對能夠實現穩定盈利的商戶，幫助他們進一步提高盈利，然後從他們手中進一步賺取收益。”
在過去的2014年，以餓了麼、美團和百度等為代表的公司在外賣領域展開廝殺，從人員擴充再到補貼大戰，其中也頰裹著資本方的狂熱追逐。
2015年初，美團點評聯合創始人、高階副總裁王慧文說，整個外賣業務裡面，補貼起的作用沒有大家想象得那麼大。而寫字樓外賣市場裡的補貼作用要比校園市場小，而到住宅小區這個市場裡，補貼的作用會進一步下降。“去年在做高校市場的時候，美團做了一些補貼。今年做白領市場，補貼還是會繼續做。”
秦傑認為，從2015年開始，外賣平臺的出現，這是給商家實現規模化運營機會，從商戶登入外賣平臺那一刻起，就擁有了第二條盈利渠道。
“O2O是一個時代紅利，商家應該把握住這樣機會，實現規模化運營，降低自身成本，實現餐企轉型升級，然後在外賣紅利消失的時候，能夠應對不斷上漲佣金。”
秦傑表示，美團外賣平臺也應尋找其他實現穩定盈利新專案，提升在ToB領域對商家支援。
“外賣能夠增加商戶訂單數量，ToB業務能夠降低成本，磨刀不誤砍柴工。增加ToB的服務，即使所有系統都是免費，所有原材料都不賺錢，上漲佣金也能保證收益。”
“但美團步伐太快了，這可能會影響美團經營戰略。”秦傑說，外賣平臺上漲佣金是必然趨勢，這不僅對美團而言意義重大，同樣對餐飲產業轉型升級帶來影響，餐飲市場終歸要走向標準和品質的道路，“路邊攤”等小型餐館最終將會消失，規範、有成本控制能力的餐企才能生存下來。
秦傑認為，美團的步伐有些急迫，至少先實現盈虧平衡或者部分盈利，再開始打造生態環境，如果太急迫，資金鍊會緊繃。如果資金鍊斷裂，也許一夜之間，一個巨大的獨角獸就會傾覆。
03
競價排名
如今，美團補貼消失不在，而新興的競價排名機制又讓中小餐廳線上引流功能減弱。
張建說，過去，美團主要依靠訂單數量對搜尋內容排名，這有利於小型飯店發展，畢竟大型餐廳的菜品單價更高，更適合發展線下市場。
“2017末和2018年初，美團業務員問我是否購買競價排名服務，通過付費方式，獲得搜尋欄內比較靠前位置。”張建說，像他這種小型飯店是薄利經營，不足以支撐額外投入，所以他拒絕了。
“因為薄利，無法承擔過多成本，我家飯店在美團上排名越來越靠後，再然後連多銷都沒了，最後飯店可能要關門。”張建說。
針對競價排名，一家常使用競價排名服務的商家張科說，美團的確有相應“點選量推廣”業務，比如 “點金推廣”和“攬客寶”等服務，這些都會讓商家承擔一定成本，但這些服務並不會給商家造成太大利益損失。
據張科介紹，在“點金推廣”上，如果顧客點選，一般能夠穩定給商家帶來兩三元收益。“攬客寶”是直接從商家立場上來吸引優惠，基本能夠實現商戶收益大於成本，還有搜尋推廣的服務，也能夠增加商戶的線上流量，而且具體收費不是隨便定的，這也能幫助商戶實現收益。
但在張科看來，除了提供到家的外賣業務外，美團還為商家提供到店支付，POS機等管理系統支援，這些科學管理系統在一定程度上，能夠降低合作商家成本，商家還能基本維持原先的盈利標準。
“不是說老闆一點利潤空間沒有，大概僅有5%利潤。如果做餐飲只拿5%的利潤，平臺收百分之二十以上佣金，這也太說不過去了，畢竟絕大部分工作量都是餐廳完成的。” 一位廣州商家說。
張科認為，對於老闆而言，增加店面訂單量，只要不賠錢，他都願意。如果商戶離開美團，店鋪就會失去一大批使用者群，沒有線上商戶協同，商戶可能沒辦法將線上使用者導流線下。“有些商戶雖然離開美團平臺，但這是極少商戶。”
面對美團不斷上漲的佣金，商戶們各自尋求“自救”。
廣東一家麻辣香鍋經營者說，過去，這家餐廳如果和美團獨家合作，佣金只有15%，但是如果同時和其他外賣平臺合作，美團會將佣金提升到21%。
廣州多家餐廳老闆也均稱，如果不和美團獨家合作，100元的收益要多抽6到10元。嚴重的話，美團BD會將商家的美團店鋪置休或者美團賬號關閉。
北京“東歐燒烤”經營者劉慧說，此前她和美團獨家合作，初期也獲得了美團補貼。後來，美團要提升佣金，她還和前來商談的美團BD爭吵一番，一氣之下，她選擇中止和美團合作，轉投另外一家外賣平臺。
“其他外賣平臺也會緊跟上美團步伐，提升佣金，直到雙方將投入收回並將市場紅利榨乾為止。那個時候，不管是美團還是其他外賣平臺，很可能會在市場中發現新盈利機會。”秦傑說。
在秦傑看來，通過資本角逐，大批競爭者已經被美團打敗，剩下的外賣平臺屈指可數，雖然平臺之間存在競爭，但合作重要性遠勝於競爭。此外，外賣市場龐大，一個參與者無法獨佔，現在應當是相互培養市場，共同實現盈利。
04
止跌股市？
2018年9月，九敗一勝的王興在港交所敲響銅鑼，美團點評掛牌上市。開盤價72.90港元。同年10月16日，美團市值跌破3000億；整整兩個月後，美團股價重挫近30%，市值蒸發逾千億港元。
王凱認為，自美團上市後，美團股市不被外界好看，為了振作投資人信心，美團需要加緊步伐提升股價，股價越好看，資金量就越充足。企業上市有好有壞，一方面企業安全度上升了，很難出現資金鍊斷裂；另一方面，企業節奏會被無限制加快，搞不好，會有累死的一天。
王凱表示，如今對美團估值產生影響的部分投資人從一級市場轉變為二級市場，在一級市場，由於美團屬於新興產業範疇，估值較高，也可以理解為存在泡沫。此外，二級市場的投資者對於上市公司財報更加關注，正是因為他們不認可美團在一級市場估值，因此美團上市後股價破發。
美團點評Q3財報顯示，從營收型別看，佣金仍是美團點評最主要的盈利方式，佔比71.1%，從去年同期的79億元增加70.7%至136億元。
王凱認為，為改善美團在二級市場的估值，及時止跌，美團亟待改善財報資料，2018年，美團外賣營收佔總營收62%，是最主要現金牛。美團通過提升平臺佣金，能夠馬上提高營收和減少虧損，並改變股市不斷下跌。
從財報來看，摩拜一直在拖美團的“後腿”。
2018年4月，美團用27億美元的價格，收購了摩拜單車，並承擔了美團10億美元的債務，是想要利用摩拜的“超級高頻的流量入口”，進行引流，為美團的生活服務平臺，進行填補空白區。
但是，效果並不明顯。
截止2017年12月，美團每月的點評活躍使用者數量在2.89億左右，收購摩拜後，每月活躍使用者數量為2.9億。
美團的招股書顯示，公佈了摩拜單車的收購成功後，總共26天的業績，摩拜的收入是1.47億，但是折舊費用是3.96億，運營成本是1.58億，毛利率更是虧損4.07億。
根據美團Q3財報資料，美團的淨虧損達到了24.64億元，對比2017年的同期虧損額度，已經翻了兩倍。財報中還顯示，美團收購的新業務是美團淨利潤虧損的重要原因，摩拜單車也包含在內。
在王凱看來，美團主要優勢在餐飲、服務、休閒領域，摩拜想成為獨立商業模式非常難，但它可以成為美團線下持續的擴充場景。
05
快速試錯
早在2012年，美團就線上下開拓了酒旅市場。王興2015年在公司年會上曾說，酒店事業部在2014年專門成立，並拉動了其他旅遊相關業務。到去年年底的時候，美團各季度間夜有一千多萬，按間夜數算的話，我們僅次於攜程，比去哪兒大，比藝龍大，我們已成為全國第二大的酒店預定平臺，而且我們的增長速度是最快的。
美團第三季度財報顯示，餐飲外賣和到店、酒店及旅遊的毛利率持續改善，餐飲外賣毛利率由2017年同期的7.9%擴大至16.6%，到店、酒店及旅遊毛利率則由88.5%升至90.6%。
酒旅的成功，這也讓美團更大膽“試水”其他領域。
2018年10月，美團組織架構升級後，新業務部分涵蓋了大交通、網約車、共享單車、閃送等LBS服務，同時還包括餐飲鏈條上的新零售小象生鮮、B端的餐廳管理系統（RMS）、以及供應鏈解決方案快驢進貨等業務。
事實上，美團每年在新業務嘗試上相當開放，甚至可以稱得上激進。王慧文在近期的採訪中也曾迴應，美團“每年會研究一下，但最後不一定做的新業務”大概有“幾十個”之多。
美團快速試錯在這幾年的業務中頻頻上演。2017年底的內部信中，王慧文就曾經提到“與外界看到的成功發展起來的業務相比，其實我們還有更多業務探索不成功被關掉了，這其中包括早餐外賣、排隊機、WiFi等近10個業務”。
王慧文坦言，近年來，外界所看到的美團新業務拓展方面的成功，基本上建立在大量的放膽試錯，與果斷放棄上。
如今，美團依舊不斷拓展“版圖”，四面出擊，也四面樹敵。出行領域，美團打車獲得北京網約車經營許可，與老對手滴滴無法避免“直接交火”；外賣領域，阿里系餓了麼也在虎視眈眈，蠶食“領土”；酒旅產業，美團正在嘗試向後臺延伸，“入侵”攜程領地。
在王凱看來，美團、滴滴、今日頭條還在競爭，格局沒有定，產業網際網路的地盤沒有劃分清楚，到底網際網路地盤是什麼，大家還不知道，需要不斷嘗試。
王凱說，美團沒有支付寶、淘寶這樣超級APP，所以他在把O2O向ToB閉環上切，美團嘗試很多，沒有人告訴美團該怎麼走，美團的盈利模式不太清晰，他要嘗試和了解各種行業。美團的邏輯就是通過線上的流量向線下去發展，如果美團把所有的線下應用場景都嘗試才行。
“樹敵是沒有辦法的，畢竟商業需要競爭。”王凱說，ToC的紅利快到頭了，美團的主攻方向是ToB，這還有很大拓展空間。但ToB行業拓展很難，鏈條很長，所以大家在Tob上賺不到什麼錢。
王凱認為，美團是能夠對滴滴造成威脅的，首先出行領域擁有上千億到萬億市場，而且出行是衣食住行四項中最不穩定，如果給顧客更好體驗，顧客就會選擇更換原有經常使用的出行工具。
王凱還認為，現在美團在收縮，通過不斷試錯，砍掉不賺錢的業務，然後增加美團收入增長率，這是正確做法，但節奏該如何把控，這是王興的問題，畢竟外界看不懂他的打法。
“如果擴張，美團就能被大家信任，如果收縮，就有人罵，畢竟大家以成敗論英雄。”
（應採訪者要求，文中張磊、張建、劉慧、王凱、張科均為化名）