投入巨大且回報週期長，國際品牌體育營銷如何有效複製到中國旅遊市場？
【環球旅訊】隨著整齊劃一的步伐，阿聯酋航空9名穿著緊身制服與高跟鞋的空姐，緩步走向以美國洛杉磯道奇隊為主場的棒球賽場中央，表演安全飛行演示。
上述視訊為2016年5月24日，阿聯酋航空作為道奇隊官方指定航空合作伙伴，受邀為球隊進行開球儀式的場景。截至目前，此視訊在YouTube上的總播放量為968萬次。
繼2015年亮相葡萄牙里斯本為本菲卡足球俱樂部開球后，此番阿聯酋航空更是將整個棒球場打扮成機場風格，觀眾通過如登機門一般的驗票口領取“登機牌”樣式的球票及行李吊牌入場觀賽，讓現場觀眾們模擬體驗了一次阿聯酋航空的登機服務，如此聲勢浩大的營銷，旨在宣傳阿聯酋航空新增的洛杉磯至迪拜的兩個新航班的開航。
這場營銷策劃由全球領先的體育營銷機構拉加代爾體育全權操刀。2016年，拉加代爾體育在上海成立分公司（以下簡稱拉加代爾中國），力圖藉助海內外優質體育資源，一方面幫助中國企業、政府及品牌擴充套件國際化業務，一方面促進海外品牌客戶佈局中國市場。近期，環球旅訊專訪了拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩，探討中國旅遊企業如何藉助體育賽事開拓營銷模式。
拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩
借體育IP開啟市場
2018年世界盃，中國7家本土品牌扎堆登陸俄羅斯，佔據其贊助席位三分之一有餘。有商務雜誌分析，2018年世界盃贊助金額總計約24億美元，中國企業貢獻超8億美元。6月29日，國際足聯正式公佈2018世界盃門票銷售資料，中國球迷以42968張球票排名全球第八。
據國家文化和旅遊部測算，中國體育旅遊市場正以30%-40%的速度增長，遠高於全球體育旅遊產業的年均增速（15%），按此速度，到2020年我國體育旅遊產業規模有望達到7600-11000億元。
“拉加代爾中國看到了這樣的大趨勢。”李瑩表示，“雖然目前拉加代爾與中國旅遊企業或品牌達成合作的案例並不多，但在全球範圍內與旅企有豐富的合作經驗，如阿聯酋航空、新加坡航空、新加坡濱海灣金沙酒店，以及諸多歐洲新興的民宿企業等。”在李瑩看來，這些成熟的經驗都可以更好地服務於中國旅企。
李瑩從拉加代爾體育幫助阿聯酋航空進行的諸多體育營銷案例中，挑選了後者與世界一級方程式錦標賽進行介紹：
“當時阿聯酋航空發展的兩大主要痛點，一是如何通過一個國際體育賽事完成其全球化戰略發展，並觸及阿聯酋航空在全球十幾個重點戰略部署航線的品牌啟用。二是如何改變國際商旅客消費觀念，將阿聯酋航空作為如亞洲至美洲或歐洲等國際長途航空線路的最佳中轉站選擇。”
由此，拉加代爾體育在2013年幫助阿聯酋航空牽手F1，開展為期五年的全球獨家合作。“F1是國際上與奧運會及世界盃比肩的世界三大體育IP之一，也是這三大賽事中唯一全年在全世界範圍內有21站大獎賽的體育專案。”李瑩說，藉助F1品牌，阿聯酋航空五年來獲得了廣泛的海外媒體曝光，並在F1重點佈局的21個市場裡獲得了持續的航空承運旅客數量增長。2018年5月，拉加代爾助力阿聯酋航空與F1合作續約至2023年。
通過如此大手筆的體育IP曝光，確實能將企業實力淋漓盡致地展現在消費者面前。但贊助國際性賽事，對於中國旅遊企業來說難度不言而喻。
擺在中國旅遊企業面前最現實的問題，是體育營銷投入巨大，品牌營銷回報週期長，類似於阿聯酋航空和F1賽事這樣長線及高額的營銷投入，細數中國航空、OTA和酒店的巨頭，能為之投入重金的少之又少。同時，鉅額的投資究竟能帶來多少回報始終是橫亙在中國旅遊企業心中的顧慮，比賽場館電子屏不斷閃現和切換的廣告最終能否真正影響消費者的消費決策，又有著極大的不確定性。
其次，對於中國玩家而言，中國已經是一個巨大的出入境客源地，中國航司哪怕國際化也是以服務中國使用者為主，顯然缺乏阿聯酋航空那種沒有國際旅客中轉將難以為繼的彈丸之地的危機感，因此更傾向於在國內市場進行營銷，對於海外市場的營銷投入動力不足。就算要在海外市場進行體育營銷，大概率也只會從區域性體育賽事或俱樂部切入，南航與澳大利亞橄欖球聯盟的阿德萊德烏鴉俱樂部於2017年簽署贊助協議就是最好的例子。
而OTA、酒店及主題公園，對於體育營銷的顧慮也是相似的。針對上述痛點，李瑩表示，普遍缺乏經驗的旅遊企業，通常對體育賽事營銷存在贊助費用極高的誤解。“而基於拉加代爾豐富的體育賽事/球星資源，除世界盃這類天價贊助外，我們還有許多小而美的贊助模式，幫助旅遊企業在垂直領域，針對其目標市場人群，實現精準的營銷效果。”
如2014年至2018年，拉加代爾通過與攜程的海外部門達成合作，幫助後者作為女子網球年終總決賽（WTA Finals）中國官方旅行機構，實現五年的長線營銷案例。
“當時，攜程將東南亞市場作為其出海戰略的重點部署地。”李瑩介紹，攜程希望打破中國消費者認為東南亞只有新馬泰線路等經典旅遊產品的傳統觀點，通過更多新玩法與新旅遊打卡勝地吸引中國消費者通過攜程平臺購買東南亞旅遊產品。“因此我們選擇了2014-2018年於新加坡開展的女子網球世界最高級別賽事WTA Finals。”
“比賽期間，攜程作為WTA Finals中國官方旅行機構，在比賽現場及相關的廣告獲得了一定品牌露出，而WTA Finals也通過攜程平臺在中國市場得到了賽事宣傳。”李瑩表示。
此外，2018年，拉加代爾中國首次嘗試為德國甲級足球聯賽完成了虛擬廣告的全面部署，即實現不同國家、地區在轉播同一場比賽時，各國觀眾能看到不同的滾動品牌廣告，此技術將大大提高體育賽事廣告的針對性及內容展示的豐富性。
賽事贊助僅是體育營銷的入場券
“拉加代爾中國現與國內超過800家不同行業的客戶正進行和探討體育營銷合作，主要分為家電、快消、金融與大眾服務四大品類。”李瑩表示，旗下分別有幫助海信作為2018年世界盃官方贊助商在國際市場的品牌啟用，及2017年協助青島啤酒打造亞冠直通車等經典營銷案例。
李瑩介紹說，拉加代爾體育在全球發展超過50年，目前在全球範圍內擁有豐富的獨家合作及官方合作資源，囊括60000多家賽事版權商、知名品牌和轉播商，合作伙伴還包括亞足聯全球獨家版權及贊助運營權和幾大美國職業體育聯盟等，“所以我們本身能給到中國旅遊企業的選擇非常多”。
其次，2018年9月，拉加代爾中國正式引入拉加代爾體育旗下品牌營銷機構Lagardère Plus。“此品牌營銷機構主要承擔品牌諮詢、分析和贊助權益執行等工作。”李瑩表示，品牌諮詢即Lagardère Plus通過接觸客戶、資料分析等幫助品牌瞭解、考量與匹配最切合品牌需求的體育資源，並提供具體的啟用執行方案。“Lagardère Plus中國團隊通過與全球20多個國家的Lagardère Plus團隊協作，整合資源，實現全球化業務連線，共同落地營銷專案。”
以海信2018年世界盃營銷為例，李瑩介紹說，世界盃期間，拉加代爾中國為海信打造專屬世界盃主題雙層巴士，自世界盃開幕前一天從西班牙開啟途徑11個國家與城市，直抵莫斯科的“See the Incredible ”之旅，在其中6大主要城市邀請世界級足球巨星與當地球迷互動打卡，並在英國團隊協助下，實現包括YouTube、Facebook、Twitter等國際主流社交媒體曝光。
2018年世界盃決賽前夕，拉加代爾中國還與公司旗下的主營全球範圍體育旅遊會展公司VIP Sportstravel聯手，實現將海信近500名來自全國各地的VIP客戶經銷商與海信高管接送至莫斯科，於莫斯科音樂廳召開海信歷史上最大規模的全球客戶大會，並設計與定製了這近500名客戶在俄羅斯世界盃期間所有的旅遊、餐飲及觀賽全過程。
在李瑩看來，“體育賽事贊助只是品牌露出及體育營銷的入場券，如何結合體育旅遊等多樣形式將票務、球星見面等零散權益打造成整體思路與創意，才能夠更好地將營銷效果達到最大化。”
因此，如何打破中國企業普遍存在的短線營銷意識同樣也是拉加代爾中國未來的一大挑戰。李瑩向環球旅訊介紹其合作多年的世界軟體開發商SAP的“1:3”贊助理念，“即如果SAP打算花費100萬贊助一項體育賽事，一定會做好300萬額外基於票務權益啟用及創意營銷的費用預算。”
而針對國內企業通常只在贊助體育賽事期間進行單一品牌曝光的營銷理念，李瑩表示：“中國企業營銷理念的轉變，我們沒辦法一蹴而就。企業是否有能力啟用其通過贊助拿到的票務權益，完成現場款待及豐富的營銷活動等都是拉加代爾中國自身需要承擔的責任和義務。目前，拉加代爾中國正盡力爭取以1:1甚至是1:0.5的贊助及後期品牌啟用費用比例實現中國旅遊企業的全方位營銷。”
融合體育賽事元素，提供更多元的營銷新玩法
隨著網際網路的發展，中國使用者擁有越來越多旅行方式、行程及體驗的選擇。且隨著消費升級，使用者對於定製化旅遊的需求明顯加劇，尤其針對存在一定語言障礙及文化差異的海外市場，“如何通過新增體育賽事元素為使用者提供獨特的定製化旅遊體驗，是拉加代爾中國能與中國旅企深度合作的契機。”李瑩表示。
比如和攜程合作的案例中，賽後拉加代爾中國為攜程提供的普通及VIP賽事款待票務，也同樣在新加坡旅行局的支援下，讓因WTA Finals而來到新加坡旅遊的攜程遊客們享受獨有的定製旅遊產品。
隨著網際網路的飛速發展，旅遊企業的營銷模式逐漸由傳統的平面或機場廣告等轉向社交媒體傳播，包括內容策劃、KOL引流、網紅打卡等多種形式，平臺也不限於微博、微信及近年來不斷興起的小紅書、抖音、快手等。
面對如此多元化的營銷競爭，李瑩認為，國際體育賽事因其流傳時間悠久，具有強而穩定的“IP”屬性，覆蓋全球大範圍鐵桿粉絲，不僅可以作為旅企營銷內容中的強有力創新，也能大大降低其投資回報風險。
同時，區別於國外體育營銷只是單純的商業行為，國內體育營銷在政府和社會各界支援下飛速發展，如何考量一場體育營銷的效果與價值標準也在發生著變化。
“早期中國的合作企業通常更在意直觀的媒體曝光度，如一場比賽中品牌曝光時長及觀賽人數，換算成品牌投入平面/電視媒體所達到的媒體價值。”李瑩介紹，海信的“See the Incredible”之旅活動期間，共實現1.9億個媒體平臺相關視訊瀏覽量及1477萬美元的國際足聯官網媒體價值，同時，“Hisense”作為話題在社交媒體被使用15000次，共獲得超過500篇社交媒體博文報道，及總計3.5億社交媒體總瀏覽量。
“對比過去，現在的品牌主越來越注重消費者對於品牌服務或產品認知的改變和優化，以及最終能否刺激消費。”李瑩表示其十分樂見品牌主的訴求變化，因此除企業本身的消費資料考量外，“拉加代爾中國還將分別通過線上線下渠道，以抽樣問卷調查及業內專業調研報告等形式瞭解每一場營銷對於品牌的啟用效果。”
最後，談及中國未來的體育旅遊市場，李瑩表示，“拉加代爾中國將通過把握更多囊括足球、網球、高爾夫等多項區域性賽事不斷強化自己的羽翼，供國內旅遊企業選擇。”今年1月17日，拉加代爾體育宣佈與英雄聯盟歐洲冠軍聯賽達成長期獨家合作，“基於電競合作，拉加代爾中國接下來在中國體育營銷市場將會有大動作。”
電競合作，拉加代爾中國接下來在中國體育營銷市場將會有大動作。”