巴位元專欄 | 當信任機器鏈條崩塌：巨頭的挑戰者或將臣服於巨頭
一、從轉基因到區塊鏈：無處不在的信任鏈條
在正式開始今天的文章之前，先給大家講個故事。相信很多朋友還記得，前兩年的科技學界出現過一件非常有意思的事情——那就是圍繞著轉基因食品是非的論戰。在那次事件中，“挺轉派”在輿論上幾乎是敗得一塌糊塗，雖然他們所寫的掃盲文章幾乎刷遍了各種科普網站論壇，但很多農產品的消費者——也就是基層民眾們，仍然樂此不疲地在朋友圈裡到處轉發著各種轉基因產品的負面訊息，而很多農產品的供應商為了迎合主流客戶的需求，也選擇在自己的產品上貼上了“非轉基因”的標籤，讓很多“挺轉”的知識分子大為不解：我們的邏輯清晰、論據這麼充分，各種圖表井井有條、參考資料琳琅滿目，你們這些“無知愚民”怎麼就視而不見？真乃時代之悲哀、社會之悲哀啊！
圖：在知名電商網站上搜索“轉基因”，跳出來的都是“非轉基因”的結果
為什麼“挺轉派”會在輿論戰場上敗得一塌糊塗？原因其實並沒有人們想象的那麼複雜，很多知識分子在痛心疾首之餘，可能都忽視了一點重要的因素——對於大多數吃瓜群眾來說，他們最開始對於“食品是不是轉基因”這種純技術話題其實並不是那麼感興趣，把他們吸引到這件事情上來的、其實是崔永元（反轉）和方舟子（挺轉）這兩大網路紅人圍繞著轉基因食品的爭論。而有圍觀一般來說就會有站隊。那對於大多數的觀眾來說，他們是更願意站崔永元呢、還是更願意站方舟子？答案顯而易見——作為知名主播的崔永元不僅在外部形象上更符合傳統的正面人設，且其親民路線也為其獲得了大量粉絲，至於方舟子則是多方面落後。對比下來，普通大眾們會把自己的信任票投給誰已經不言自明，於是就有了我們上面所看到的那個故事的結局。
轉基因的故事告訴了我們一個道理：那就是信任是可以傳遞的，而且在相當多的情況下、人們選擇是否要相信某件事物，其實正是通過這種信任鏈條來進行決策的。舉個例子：你身體不舒服，一個陌生人給你一片藥讓你吃下，你八成不敢吃，因為你不知道他給你的是什麼東西。但如果是你的親人給你同樣的一片藥、或是你知道這片藥是由知名藥廠生產的，這個時候你就敢吃了，不是因為你對於這片藥的原理突然之間有了什麼透徹的理解，而是因為你相信親人不會坑你、或是知名廠家產品的質量有保證，也就是說，你的親人或知名廠家在這當中起到了信任中介的信用背書作用。而在轉基因食品的案例當中，崔永元就比方舟子更好的起到了一個信任中介的作用，這才促使很多普通人和他一起站到了“反轉”的陣營上，而知識分子們的論據固然嚴絲合縫，卻因為冗長難懂而不接地氣，難以讓普通消費者信服，就跟你把知識分子拽到藥品說明書前講一大堆藥理學時，他們也是一臉蒙圈一樣。
圖：信任鏈條的傳遞原理：通過相信作為信用中介的崔永元，普通消費者認為非轉基因食物才是更好的選擇
瞭解了這一點之後，我們就能很容易明白：作為一個對鏈上資料進行信用背書的網路基礎設施，區塊鏈發揮“信任機器”作用的原理、其實就是通過讓普通消費者對其本身產生信任，進而對鏈上的資訊產生信任。那問題來了：廣大的普通消費者對於區塊鏈這個“信任中介”的信任程度有多高呢？對於很多區塊鏈行業的從業者來說，這似乎是一個不著急回答的問題。畢竟在他們看來，區塊鏈是一項類似於90年代網際網路的新技術，我們還有非常多的時間可以進行消費者教育和普及，然而正如筆者在 《想要創造歷史，就別總拿過去的經驗預測區塊鏈》 一文中所說到的，很多時候你不能把現在簡單地跟過去進行對比：網際網路剛出現的時候，全世界都沒有一個能夠跟電子郵件和即時文字通訊這種新事物對標抗衡的普眾工具，這使得它的發展歷程近乎於披荊斬棘；但當區塊鏈出現的時候，它卻已經面臨了一個非常強大的對手——中心化網際網路，而這個對手給區塊鏈造成的最大威脅就是：其正在衝擊區塊鏈作為“信任中介”的地位。
二、當信任機器信任崩塌：慘遭壓制的區塊鏈公司
經常逛線下超市和線上電商的朋友們應該會發現，近年來的很多生鮮產品突然之間多出了一個功能——基於中心化大企業信用的二維碼掃描溯源。聽上去熟不熟悉？沒錯，就是那個N多區塊鏈公司還在吭哧吭哧憋的大招，現在已經被網際網路公司提前爆出來了。很顯然，對於鏈圈人來說，這件事情無論如何都算不上好訊息。畢竟正如筆者在 《區塊鏈1.0的侷限：為什麼你的解決方案總是溯源？》 一文中所言，“資訊溯源”是現在區塊鏈唯一拿得出手的潛在應用，然而還沒等鏈圈人爬到這個井口，作為競爭對手的中心化網際網路公司就用井蓋給他們一把扣在了下面。
圖：以中心化企業為信用背書的溯源行動已經全面開始
面對這一情況，想必很多區塊鏈的從業者心裡心裡都是一百個不服——中心化機構有我們去中心化賬本可靠嗎？你們的資訊說改就改，而我們必須掌握了51%計算力之後才能進行攻擊~~作為一名區塊鏈研究者，筆者認為這句話說的完全正確。然而問題在於，在中心化還是去中心化溯源方案哪個更優的問題上，你說服我這種人固然很容易、但卻沒有用，因為包括我在內的N多區塊鏈人又不外出買菜、下廚做飯。那你們真正的目標該是誰？當然是蔬果生鮮的直接消費者——也就是那些下廚做菜的家庭主婦/主夫們。
顯然，這樣一來，我們就涉及到了一個問題——那就是在現在的情況下，大部分的消費者是更願意信任中心化巨頭的信用背書、還是由區塊鏈進行的信用背書？換句通俗的話講，沃爾瑪、家樂福、阿里、京東這樣的中心化線上/線下零售巨頭、以及像區塊鏈和DAG這樣的去中心化網際網路，誰在普通群眾心中的威望更高更可信？鑑於大部分人根本搞不清楚區塊鏈是個什麼東西，就跟他們搞不清楚什麼是轉基因一樣，因此，他們判斷中心化網際網路與去中心化區塊鏈孰好孰壞的重要依據，也將會跟他們在判斷轉基因產品時的方法如出一轍——那就是看這兩種技術的信任中介誰更可靠，而這個信任中介最合適的“人選”，莫過於網際網路和區塊鏈此前各自的產品。
然而，凡事就怕比較，尤其對於新生事物來說更是如此。在歷史產品的口碑上，就算是最鐵桿的區塊鏈粉絲恐怕也不得不承認，區塊鏈是完全沒法跟網際網路相比的。網際網路產品在經過了數十年的發展與打磨之後、其使用體驗已經相當柔順流暢，儘管在發展早期也曾經出現過N多黑歷史，但最近幾年總體來說還沒有爆出特別大面積的醜聞，對於當下的普通消費者可說是利大於弊；至於區塊鏈技術，目前唯一能拿得出手的產品就是數字貨幣，而這一事物在2018年又給普通大眾留下了一種什麼樣的回憶和形象，大家都心知肚明，這裡就不點破了。
圖：由於糟糕的公眾形象，現在普通消費者對於區塊鏈產品並不是特別感冒
可以說，區塊鏈技術在公眾形象和公信力上相較於中心化網際網路巨頭的全面落敗，決定了其產品在C端產品上的獲客能力，是沒有辦法跟傳統中心化巨頭相比的。對於這一點，其實大家設想一個場景就能明白：生鮮超市裡兩堆同樣價格與質量的產品，左邊的是可以用京東天貓二維碼溯源的、右邊的是可以用以太坊網路溯源的，買菜的大爺大媽、家庭主婦/主夫們進來之後直奔哪堆而去，這不是明擺著的事嗎？當然，區塊鏈行業的人對於這種現象也是心知肚明。所以我們可以看到，大批的幣圈自媒體在熊市期間轉型成了區塊鏈科普博主，孜孜不倦的向公眾普及著關於區塊鏈的一切知識，譬如雜湊函式、多重簽名、非對稱加密等概念。試圖論證區塊鏈技術的優越性、進而曲線救國，去挖網際網路產品的使用者牆角，此舉雖然熱情可嘉，但從過往經驗來看，其作用其實並不明顯，不信的話，各位看看前兩年那些向買菜大媽們賣力解釋什麼叫轉基因技術的知識分子、以及他們最終的工作成果，應該就明白了。畢竟術業有專攻，在能夠通過信用中介簡單粗暴的進行決策的時候，人們是絕對不會費神去研究相關事物背後的原理的，這並不是什麼“韭菜劣根性”作祟，而是任何人都會做出的趨利避害行為，因為人的精力本身就是有限的。
三、苦澀的潛在結局：巨頭的挑戰者或終將臣服於巨頭
在這樣的情況下，過去兩年那些以“顛覆XXX、活捉BAT”為口號的專案方們，真的需要想清楚一件事情——你們確實已經決定了要跟網際網路巨頭們進行正面的對決嗎？如果沒有，那趁早改換賽道。因為無論是在現有的存量業務、還是在未來的增量業務上，你們真的一點優勢都不佔。
先來看現有存量的、網際網路巨頭的一系列主營業務，比如說騰訊的社交和阿里的電商。在過去兩年間，很多區塊鏈創業團隊指名道姓的要攻破這些巨頭們的核心大本營，此種言行恰恰暴露了一件事：那就是他們對於網際網路巨頭的流量量級是一個什麼概念、以及為此要付出什麼樣的成本似乎一點概念也沒有，這些大廠給自家主營產品找流量入口時所灑下的戰投基金的一個零頭，都足以秒殺區塊鏈專案方ICO+股權融資所得的那點資金，在這樣的實力對比下，想要通過正面對決、來顛覆原有網際網路巨頭主營業務的行為，可以說跟一個醉漢拿著酒瓶子要滅掉一群全副武裝的海豹突擊隊員沒有什麼區別。
而在未來增量的、網際網路巨頭們想要進入的潛在業務板塊上，如果說區塊鏈行業在2017年以一個比較清新的形象出現時，還可以通過信任鏈條的傳遞、給很多人留下想象和憧憬的空間，那麼在2018年的公信力潰敗之後，其在物資溯源這種新興業務上跟網際網路巨頭掰手腕的可能性也已經大大下降了。誠然，這些新型業務的格局目前還是一張白紙，而且某些中心化網際網路巨頭作為相關新產品的信用背書者也並非毫無槽點，但在普通使用者眼裡，它們的公眾形象和可靠性依然是要比千瘡百孔的幣圈鏈圈強得多了。人家網際網路行業幹過的那些壞事頂多要點錢，你們區塊鏈行業在2018年的那些斑斑劣跡簡直是直接要命啊。
如此一來我們便不難發現，無論是傳統業務還是新興業務、亦或是跑流量還是玩盈利，那些想要“顛覆XXX、活捉BAT”的區塊鏈產品，在與網際網路大廠及其旗下小弟的對決當中，幾乎是毫無勝算可言的。儘管這其中的一些應用確實有其存在的價值，比如說對標百度的去中心化搜尋引擎，但它們更可能的是作為一種比較小眾的產品而存在。而不太可能對原有的巨型既得利益者造成實質性的衝擊，可以這麼說，如果各位讀者的投資組合裡有以這種強攻網際網路巨頭堡壘為目標的專案存在的話，筆者勸您要好好琢磨一下自己的策略了：因為就專案方那點資金砸到IT大廠的城牆上，怕是連個彈坑都留不下來。
但是，這是否就說明目前這些行業公鏈的存在毫無價值呢？答案似乎也沒有這麼悲觀。首先，中心化網際網路大公司“觸鏈”其實是一件遲早的事情。這倒未必是因為區塊鏈能在其自身業務中起到多麼重要的地位，主要是由於一旦一個公司使用了區塊鏈技術之後，其產品的公信力無形之間就會高出一截，給同等體量的競爭對手施以無形中的壓力，促使後者只能亦步亦趨地跟隨，否則的話，很可能就會丟失掉自己原有的市場份額，畢竟高手之間的過招往往一個細節就可以決定成敗。譬如華為手機使用者使用支付寶支付的頻率要遠高於微信，這其中一個重要的原因就在於華為手機可以使用支付寶進行快速的指紋確認、但微信支付卻不行。具體到區塊鏈行業也是一樣的，在網際網路巨頭們彼此之間的競爭中，只要有一家觸鏈，即刻就會引發行業內的連鎖反應，引發各大競品對區塊鏈技術與產品的爭相追逐。而從目前很多戰線上各方的相持來看，當事人拿起區塊鏈的武器打破僵局實際上只是時間的問題。
圖：儘管很難接受，但這可能是很多應用型公鏈最終的出路
很好，現在問題來了：對於這些大公司來說，如果有一天真的需要把自己原有的業務跟區塊鏈結合，那是自己重新開發一條鏈合算呢、還是上市場上買一個做相關公鏈的公司合算？從現實的角度考慮，答案大概率是後者。首先，從時間的角度來看，市場上可以買得到的很多都是已經大致成型的現貨，雖然未必說能夠拿來就用，但相關的開發與測試等步驟也都已經於早先完成，給大企業省去了很多寶貴的時間；其次，從經濟的角度來看，在行業熊市繼續、相關專案方缺乏議價能力的情況下，想要抄底一個只出不進（錢）的區塊鏈專案團隊，所需要的費用也未必會有多高。綜合來看，對於中心化的網際網路大廠來說，投資一條鏈所耗費的總體成本、很可能會是低於自己親自上陣所需要的費用的。在整個過程當中，比較棘手的問題主要在於如何處理原公司與數字貨幣之間千絲萬縷的關係，而這個時候也往往就是白手套出動的時刻，限於篇幅所限，相關細節就不展開講了。
毫無疑問，如果真有這樣一天到來，對於那些身處困境的區塊鏈公司來說，IT巨頭們的股權投資無異於沙漠之中一杯酸澀的苦酒：一方面，他們終於有了一個能夠還算體面的退出途徑，避免了數年之功變成一地雞毛；然而另一方面，考慮到這些團隊曾經把“顛覆網際網路大公司”作為口號喊得震天響，這又是一個再諷刺不過的命運——輿論常說：人生最悲劇之處在於自己經常會變成曾經最討厭的樣子。而這些區塊鏈創業專案似乎更為悲催——也許他們並沒有變成自己最討厭的人，但卻通過賤價賣身，成為了自己最討厭的人的門下小弟，而這居然已經是他們能夠所找到的最好出路了，只能說人生荒誕之極致大概也不過如此。歸根到底，還是因為自己選擇了一條最難實現的創業細分賽道（正面對剛網際網路大廠），導致了最終的命運在剛開始時就已經註定了。箇中萬語千言，總結起來匯成一句話：
圖：“人好比盆中鮮花，生活就是一團亂麻；牛皮吹的再響不過是個臨時處所，巨頭金主才是你們永遠的家～～” 