激戰雙11：線上已成焦土 線下烽煙再起

阿里、京東、蘇寧激戰雙11：線上已成焦土 線下烽煙再起

每日經濟新聞 2018-10-20 18:08:02

圖片來源：每日經濟新聞

每經記者 張斯 實習記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

開啟手機天貓、手機淘寶或是京東App、蘇寧App，各類“雙11”促銷資訊迎面撲來，一切都預示著今年的“雙11”就要來了。

“雙11”早已不再是僅屬於電商的線上狂歡，線上線下的融合趨勢已然顯現，但區別於過往，從各大平臺的備戰舉措就可以看出，這將是一場包含線上線下的規模化競爭。10月19日，京東與天貓同日舉行“雙11”啟動大會，而在幾天前，北京蘇寧也聯合陝西蘇寧宣佈啟動“雙11”。

《每日經濟新聞》記者注意到，聯手線下品牌商家、大規模打通生態體系內的線上線下資源，是上述平臺今年“雙11”的共同舉措。

在當前線上流量紅利見底的情況下，打通線下對於電商來說既是開發新流量，同時也是進一步挖掘既有流量的舉措。當消費者對於電商造節式營銷的噱頭表現出疲態，對價效比、高附加值和體驗的優化是平臺吸引消費者青睞的重要砝碼。

在業內人士看來，通過線上線下打通將減少此前消費者購物時遇到的阻礙，而這不論對於電商還是傳統零售企業來說，都是增長的空間。

聚焦線下 “雙11” 電商平臺拼線下資源

一年一度的“雙11”，各個平臺都在尋找新的話題和增長點，而今年的“雙11”，最大的焦點卻是從線上轉向線下。

“如果說2017年是零售創新元年，那今年‘雙11’，京東將以更完備的零售基礎設施、更先進的零售科技開啟無界零售2.0時代。”在10月19日的2018年京東全球好物節啟動大會上，京東重點談及了打造線上線下一致化的購物體驗。京東集團副總裁、無界零售賦能事業部負責人林琛介紹，京東將攜手上千個品牌、60萬家門店全面融合線上線下。

據《每日經濟新聞》記者瞭解，此次“雙11”京東彙集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東電腦數碼專賣店、京東家電專賣店、京東全球購線下體驗店等創新業態，以及京東與聯想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創新門店；此外京東還聯手銀行網點、運營商門店等更多的合作伙伴，覆蓋衣食住行玩等領域。

阿里同樣要展現出線下的規模優勢。在10月19日晚間舉辦的2018天貓“雙11”全球狂歡節大會上，天貓表示，今年“雙11”來自全球的18萬個品牌商家與遍佈線下各城市的20萬家天貓智慧門店、近50萬超級導購、12座城市100個重點商圈都將參與天貓“雙11”，多業態聯合提升服務，將會涵蓋了人們日常消費的所有品牌。

“雖然這是‘雙11’的第十年，但卻是阿里巴巴數字經濟體全員‘All in’的首次‘雙11’。”天貓總裁靖捷表示，從商圈到品牌，再到品牌的導購員，通過實現全鏈路的商業數字化升級，天貓要在今年的“雙11”將阿里巴巴經濟體的生態協同效應進行展現。而在此之前，阿里還宣佈，今年的“雙11”會將全國近600家新零售改造賣場和商超囊括其中，包括近100家盒馬鮮生門店，以及如大潤發、歐尚、新華都、三江購物、中百超市、旺中旺、星力超市等470餘家通過淘鮮達改造的連鎖商超。

除此之外，《每日經濟新聞》記者也從蘇寧方面獲悉，2018年蘇寧“雙11”將推出以“上網上街上蘇寧”為主題的全民嘉年華活動，發動全國1萬家全業態門店參與，既包括蘇寧廣場、蘇寧紅孩子、蘇寧易購等傳統蘇寧門店，也包括如蘇鮮生、蘇寧小店、蘇寧零售雲以及線上蘇寧拼購等創新業態。

減少渠道阻礙 線上線下共尋流量新增點

一個鮮明的對比不容忽視。以阿里為例，儘管阿里巴巴集團董事局主席馬雲在2016年就提出了新零售概念，在去年的“雙11”主題上，也將新零售作為一大賣點，但從參與的業態規模上來看，也僅有個位數的盒馬鮮生門店以及銀泰等當時打造的標杆性專案。而轉眼一年，如今的新零售生態圈不僅吸納進了大潤發、居然之家等重量級合作伙伴，盒馬鮮生的門店也已遍地開花。

實際上，“雙11”的戰火從線上延展到線下，既是源於消費者的購物體驗需求，同時也是源於品牌商家的運營能力提升需求。靖捷在天貓“雙11”全球狂歡節大會後接受包括《每日經濟新聞》在內的媒體採訪時表示，過去可能受限於門店開設地點、經營時間等原因，導致消費者在購物時產生一定的障礙，這些都會影響到消費者的決策。而現在通過天貓下單、菜鳥配送以及阿里雲店等“7x24小時不打烊”的服務，消除掉的那部分障礙正是平臺發展的增長點。

而從企業的運營效率來說，林琛表示，京東無界零售戰略提出一年多來，集團已經清晰地發展出“三條曲線”。“電商是我們的核心業務，它的基礎是我們的智慧供應鏈和金融等方面的能力。在電商的基礎上，我們拓展了科技、保險、內容、汽車、房產等成長業務，這些能力還將以平臺的形式開放給合作伙伴，幫助整個零售行業降低成本、提高效率，提升使用者體驗，而這一系列平臺業務也將成為京東未來的重要增長極。”

海爾集團副總裁李華剛用一組資料說明了，作為一家傳統家電品牌如何通過網際網路給企業運營效率帶來的提升。他表示，海爾參加天貓“雙11”有五六年的時間，不僅銷售額方面每年至少能達到200萬元的水平，去年粉絲數量也達到了500萬。除此之外，通過觸網讓海爾品牌也實現了運營效率的提升，如流量的缺貨率降低到了5%、預售準確率提升了15%。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示，零售創新延展了對消費行為的滿足，甚至打破時空概念，這是和過去緊盯商品銷售的傳統零售形成的最大差別。而在這背後，零售創新的內涵是進一步匯入了有利於提高經營效率和服務能力的手段和方法。